Если прошлым годам ADPASS легко подобрал слова («локализация» и «чат-бот»), то кратко назвать главное событие, а с ним и смысл 2024-го у редакции не получилось. Уходящий год творили личности, а не определяли слова: и первые две, которые сразу приходят в голову, — Трамп и Маск. Весь мир теперь знает, кто такой Пи Дидди и что такое «белые вечеринки», как и то, что у франко-дубайского предпринимателя Павла Дурова больше 100 биологических детей, а канадско-коломенский миллиардер Виталик Бутерин стал крестным отцом инфлюенсера года карликовой бегемотихи Му Денг. Кому еще достались главные роли в истории, узнаете из финального материала ADPASS.
Виталик Бутерин посетил Му Денг в тайском зоопарке // Фото: Khao Kheow Open Zoo
§ Человек
Илон Маск пошел во власть и разбогател на $200 млрд
Фото: Jeff Bottari/Zuffa LLC
В начале декабря Fortune назвал главу Tesla и SpaceX самым могущественным бизнесменом в мире. К концу 2024 года Илон Маск стал больше, чем просто богатейшим человеком планеты, безжалостным боссом, падким на фейки задиристым микроблогером и заядлым психонавтом — теперь он еще и один из ближайших и самых влиятельных соратников будущего президента США.
Миллиардер уже играет мускулами, требуя повиновения от законодателей, как настоящий диктатор. В течение одного дня 18 декабря он, мобилизовав 200 млн своих подписчиков в X для обзвона конгрессменов и открыто угрожая не допустить переизбрания непокорных, сорвал одобрение Палатой представителей законопроекта об экстренном дофинансировании госорганов.
Пока Илон Маск все же чаще использует для преследования оппонентов не аудиторию X, а юристов. В августе предприниматель обвинил созданный Всемирной федерацией рекламодателей (WFA) Глобальный альянс за ответственные медиа (GARM) и четыре компании — Unilever, Mars, аптечную сеть CVS Health и энергокомпанию Orsted — в сговоре с целью лишить его соцсеть X миллиардов рекламных долларов. Поданный иск требовал признать их нарушителями антимонопольных законов. Спустя два дня WFA объявила о закрытии GARM в связи с отсутствием у организации ресурсов для участия в разбирательстве. О восстановлении доходов X в результате этой юридической спецоперации не сообщалось.
Вложенные Илоном Маском в кампанию Дональда Трампа $270 млн (это рекордная сумма пожертвований от одного спонсора в прошедшем избирательном цикле) оказались невероятно удачной инвестицией. После победы республиканца вокруг акций компаний предпринимателя возник ажиотаж, сделавший его богаче на десятки миллиардов долларов. Со дня голосования 5 ноября бумаги Tesla подорожали на 84% (с апреля — более, чем втрое), а крупнейшие инвестфонды в конце декабря выдали стартапу xAI $6 млрд на развитие. Это сделало ИИ-компанию Илона Маска третьей в секторе по привлеченным инвестициям после OpenAI и Anthropic. Чуть ранее SpaceX с новой оценкой в $350 млрд стала самым дорогим стартапом в мире, обогнав владеющую TikTok компанию ByteDance.
В итоге, по данным Forbes, только за ноябрь состояние Илона Маска выросло на четверть, а к концу декабря составило $454 млрд — на $200 млрд больше, чем год назад, и на $2 млрд больше, чем у Джеффа Безоса (Amazon) и Марка Цукерберга (Meta*) вместе взятых. До него $400-миллиардную отметку не удавалось преодолеть никому.
Сто детей и один арест Павла Дурова
Павел Дуров и Юлия Вавилова / Фото: Юлия Вавилова/Telegram
Еще год назад об основателе Telegram было известно, что он много спит, просыпается в ванне со льдом, не пьет, не курит, ест один-два раза в день, но только не мясо, и изредка выкладывает фотографии топлесс с подписями из мира мудрых мыслей. Но неожиданно информационный вакуум вокруг дубайского бизнесмена прорвался и его деловые, правовые и личные проблемы стали достоянием широкой общественности.
В начале года Павел Дуров самостоятельно активизировался в медийном пространстве: дал интервью британскому изданию Financial Times и американскому журналисту Такеру Карлсону. Рассказал об оценке Telegram в $30 млрд и подготовке к первичному размещению акций (IPO), давлении Apple и Google на мессенджер и показал те самые два стула.
Кадр из интервью Такеру
Арт-объект Tochenyi & Drochenyi
Шутка оказалась пророческой. В июле он уже сам подвергся информационная атаке в соцсетях: проживающая в Швейцарии уроженка Петербурга Ирина Болгар предъявила миру троих детей Павла Дурова в возрасте от 7 до 11 лет, настрочила десятки постов с фотографиями и подробностями их гражданского брака, оборвавшегося то ли из-за измены, то ли из-за нежелания Болгар переезжать в ОАЭ. В рамках антикризисного пиара основатель Telegram немедленно объявил, что на протяжении многих лет пополнял банки спермы в 12 странах мира и является биологическим отцом более ста детей.
Слева направо: Давид Дуров, Павел Дуров, Ирина Болгар, Даниэль Дуров, Лея Дурова // Фото: Ирина Болгар
Через месяц после этого, 24 августа, Павла Дурова задержали в аэропорту Ле Бурже в Париже вместе с его охранником и 24-летней девушкой, начинающим криптоинвестором и геймплей-стримером Юлией Вавиловой. По версии французских правоохранителей, Павел Дуров способствовал преступлениям из-за отсутствия модерации в Telegram и «недостаточного сотрудничества мессенджера с властями»: суммарно 12 подозрений в тяжких преступлениях с использованием Telegram. Девушку и охранника отпустили почти сразу, а Павла Дурова — спустя четыре дня под залог €5 млн и с запретом на выезд из Франции.
Пока Илон Маск в свете задержания предрекал Европе казни за лайки, Марк Цукерберг рассказывал о давлении на него администрацией Байдена, а российские пользователи Telegram несли самолетики к посольству Франции, Ирина Болгар продолжила заявлять свои права на французского гражданина и дубайскоподданого. Выяснилось, что после того, как Павел Дуров в 2023 году перестал платить ей €150 тыс. алиментов ежемесячно, Ирина Болгар подала в суд Женевы иски об опеке над детьми и о физическом насилии над ребенком. По одному из них, с ее слов, суд в Швейцарии лишил основателя Telegram родительских прав. Но этого ей было мало: Ирина заявила, что внесла значительный вклад в личный стиль предпринимателя и дизайн приложения Telegram, и вообще претендует на половину мессенджера как совместно нажитого имущества.
Фото: Match Paris
Тем временем французские папарацци фотографировали улыбающегося Павла Дурова на улицах Парижа. В начале сентября он пообещал улучшить модерацию мессенджера. Затем Telegram удалил функцию «Люди рядом», которая, в частности, широко использовалась не законопослушными гражданами разных стран для продажи разной запрещенки. 23 сентября Павел Дуров заявил, что Telegram может раскрывать уполномоченным органам власти IP-адреса и номера телефонов нарушителей правил площадки в ответ на обоснованные юридические запросы.
Как все эти скандалы и фактический отказ от базового принципа защиты пользовательской информации отразились на бизнесе Telegram? Да никак: листинг в США Telegram все равно не светил, а сам мессенджер впервые стал прибыльным.
В этом году количество подписчиков Telegram Premium утроилось, превысив 12 млн. Наши доходы от рекламы также выросли в несколько раз. В результате общая выручка Telegram в 2024 году превысила $1 млрд (втрое больше, чем в 2023 году.— ADPASS), и мы закрываем год с более чем $500 млн денежных резервов, не включая криптоактивы».
Павел Дуров
Траспарентный как стекло основатель Telegram
Арест года: Шон Комбс (Пи Дидди) и его «белые вечеринки»
16 сентября в Нью-Йорке арестовали рэпера и продюсера Шона Комбса, более известного как Puff Daddy или P. Diddy. После ареста и обыска в его домах достоянием гласности стали сексуально-наркотические «белые вечеринки», которые он устраивал. На этих вечеринках бывали Леонардо Ди Каприо, Пэрис Хилтон, Говард Стерн, Келли Осборн, Арета Франклин, Марта Стюарт, Jay-Z и Бейонсе, Джастин Бибер, Мэрайя Кэри, Томми Ли и Памела Андерсон, Ким Кардашьян, Дженнифер Лопес и другие звезды Голливуда, шоу-бизнеса и соцсетей. Теперь они всячески открещиваются от факта знакомства с Пи Дидди. А против некоторых, в том числе Канье Уэста и Jay-Z выдвинуты обвинения, связанные с «белыми вечеринками».
Что касается выдвинутых против Пи Дидди обвинений в изнасилованиях (в том числе несовершеннолетних), сексуальных домогательствах, вымогательстве, причастности к торговле людьми в целях сексуальной эксплуатации, преступном сговоре, то их число уже превышает число полученных им за свою успешную карьеру престижных музыкальных наград.
Суд над Пи Дидди начнется 5 мая 2025 года. В настоящее время он страдает от нервных срывов в следственном изоляторе в Бруклине.
Инфлюенсер года: карликовая бегемотиха Му Денг
В июле в в зоопарке Кхао Кхео в городе Сирача, Таиланд, родилась карликовая бегемотиха Му Денг. Уже в двухмесячном возрасте она стала инфлюенсершей-миллионершей — на ее канал в TikTok в сентябре было подписано 2,5 млн человек. Посты, изображающие как Му Денг купается, ест или кусает чей-то сапог, запросто собирают по 100 млн лайков.
Зоопарк создал магазин с тематическим мерчем и запустил криптовалюту Moodeng. В ноябре блогерский талант карликовой бегемотихи был отмечен наградой TikTok Award Thailand в категории «видео». На днях создатель Ethereum, бенефициар крипто-революции и, следовательно, еще один из людей этого года Виталик Бутерин подарил 10 млн бат зоопарку Кхао Кхео и стал «крестным отцом» бегемотихи.
§ Рынок
Рекламный рост уже не тот
Лихо начав год с небывалого роста объемов на +32% до 187-191 млрд рублей в первом квартале, в последующие месяцы российская рекламная индустрия начала сбрасывать темпы. В первом полугодии они снизились до +28% к аналогичному периоду 2023 года, а по итогам трех кварталов замедление стало еще более заметным — рост год к году составил 25%. За январь-сентябрь 2024 года рынок достиг объема в 620 млрд рублей.
Региональный рекламный рынок в первом квартале года вырос на 20% к показателям января-марта 2023 года. В первом полугодии темпы роста также снизились до 17-процентного, но по итогам трех кварталов немного увеличились — до +18%, достигнув объема 87 млрд рублей без учета Москвы.
Среди причин замедления опрошенные ADPASS представители российских групп выделили несколько факторов: действия Центробанка по охлаждению экономики, высокую потребительскую инфляцию, рост цен на медийные размещения при продолжающемся дефиците инвентаря, а также увеличение разрыва между бюджетами крупнейшими рекламодателями и остальным рынком.
По консенсус-прогнозу, который ADPASS рассчитал на основе средних оценок шести крупнейших российских рекламных групп, по итогам 2024 года рынок прибавит 26%, в 2025-м темпы роста будут ниже — 21%. С учетом расходов на ритейл-медиа картина гораздо оптимистичнее: +41% в 2024 году и +35% в 2025-м.
Мировая реклама на триллион долларов
В отличие от российского рекламного рынка, темпы роста которого начали снижаться во втором квартале 2024 года, мировой замедлится в росте в начале 2025-го.
После скромного развития в 2023 году на 5% в 2023 году до $867 млрд, в 2024-м рост ускорился почти вдвое. По консенсус-прогнозу ADPASS на основе оценок трех крупнейших глобальных коммуникационных групп и аналитиков WARC, в 2024 году мировая реклама прибавит в объемах на 9,3% до $956 млрд.
2024 год рекламные аналитики назвали «годом интернета и ТВ». Если онлайн-реклама уже много лет растет с опережением других медиа, то ТВ впервые за несколько лет покажет положительную динамику — плюс 2,9% по итогам 2024 года. ТВ двинули вперед три больших эфирных события: Олимпийские игры, чемпионат Европы по футболу и президентские выборы в США.
Замедление начнется уже в следующим году. Мировой рынок вырастет на 6,8%, при этом перешагнет символическую оценку в триллион, достигнув объема в $1,02 трлн по итогам 2025 года. В 2026 году рост составит 6,4%, а в 2027-м — 5,9%.
Рекламная индустрия зарабатывает сотни миллиардов рублей в интернете […] и они зарабатывают эти деньги на общедоступной государственной инфраструктуре связи. […] С учетом тех вызовов, которые стоят перед страной, необходимо, чтобы те, кто фактически бесплатно используют государственную инфраструктуру и зарабатывает миллиарды, также участвовали в процессе ее поддержки».
Антон Горелкин
Депутат от «Единой России»
Самый большой сегмент рекламного рынка — интернет-рекламу — в 2024 году обложили обязательным сбором. Согласно стремительно принятому закону, рекламораспространители и операторы рекламных систем со второго квартала 2024 года обязаны платить сбор в размере 3%. Базой его расчета станет доход от реализации услуг по распространению рекламы в интернете за квартал. Собранные средства будут направлены на оказание господдержки в рамках нацпроекта «Экономика данных» — правообладателям программ, включенных в соответствующий госреестр.
Депутат от Валерий Гартунг размахивает письмами игроков рынка с просьбами снять поправку о сборе
Принятие резонансного закона сопровождалось тщетными попытками рынка противостоять неизбежному и баталиями в Госдуме — против поправок выступали КПРФ, «Справедливая Россия» и «Новые люди». По их мнению, сбор за интернет-рекламу фактически является налогом, который в конечном счете заплатят обычные потребители.
Это не обложение (сбором) интернет-рекламы, это по сути разрушение прозрачной единой налоговой и финансовой системы страны».
Антон Ткачев
Депутат от КПРФ
По словам опрошенных ADPASS отраслевых юристов, новые требования сформулированы так, что свои 3% заплатят все участники цепочки — рекламораспространители, операторы рекламных систем, рекламные агентства и другие посредники. От сбора освобождается интернет-реклама, распространенная на сайтах радио- и телевещателей, на сайтах информационных агентств, на сайтах печатных изданий с тиражом от 300 тыс. до 15 млн, сетевых государственных и получающих бюджетное финансирование изданий, а также в цифровом эфирном вещании обязательных телеканалов, вошедших в первый и второй мультиплексы.
Считать размер обязательных отчислений и мониторить их полноту и своевременность будет Роскомнадзор, определением критериев, что считать интернет-рекламой, займется правительство. Но уже известно, что сбор не затронет маркетплейсы, отраслевые объединения которых завалили правительство письмами.
Пришли за блогерами
В 2024 году власти решили, что пора привести блогеров в правовые рамки. Летом был принят резонансный закон об учете блогеров-десятитысячников. Он направлен на деанонимизацию пользователей соцсетей и блогеров, в том числе владельцев телеграм-каналов. Владельцы страниц в соцсетях с аудиторией более 10 тыс. пользователей с 1 ноября должны были начать сообщать в Роскомнадзор сведения о себе. Для физлиц это ФИО, контактные данные, название канала или страницы, ссылка на них и контактные данные администратора, которые передаются через специальную форму на Госуслугах. После проверки Роскомнадзор включает страницу в перечень персональных страниц в соцсетях и выдает владельцу канала или страницы уникальную ссылку на запись в реестре, которую нужно разместить у себя в описании канала или блога.
Вот так выглядит в реестре зарегистрированная страница
Требования касаются каналов и блогеров с аккаунтами на 13 из 15 платформах, включенных в реестр социальных сетей Роскомнадзора: VK, «Одноклассники», TikTok, Likee, YouTube, Telegram, LiveJournal, «Пикабу», Pinterest, «Дзен», RuTube, Twitch и Yappy.
В не зарегистрированных в Роскомнадзоре блогах и телеграм-каналах с более 10 тыс. подписчиков с 1 января запрещено размещать рекламу. Также с 1 января такие блоги не могут собирать донаты, а их сообщения нельзя репостить.
Штрафов за отсутствие регистрации нет, но Роскомнадзор с 1 января вправе требовать от соцсетей в течение суток «ограничить доступ к персональной странице», владелец которой не сообщил о себе. То есть от Telegram могут потребовать блокировать анонимные каналы, не заявившие о себе, хотя это и выглядит маловероятным, потому что противоречит базовым принципам мессенджера. Непонятно, будут ли выполнять эти требования другие иностранные платформы, в частности, ограничивший работу в России TikTok, фактически заблокированный YouTube или Twitch, где нет обязательного пункта об указании своей локации.
Пока анонимные телеграмеры шутят про номинальных владельцев каналов, инфлюенсеры не торопятся становиться на учет: по состоянию на конец декабря в Роскомнадзор поступило 135 тыс. заявлений о регистрации, 49 тыс. каналов и страниц были внесены в реестр. Среди них не только блоги, но и аккаунты компаний.
Законодатели решили также отучить российских инфлюенсеров и рекламодателей интегрироваться в иностранных соцсетях и приучить к налоговой дисциплине и социальной ответственности. В июле Госдума приняла в первом чтении законопроект о запрете размещения рекламы на информационных ресурсах, запрещенных в России — в соцсетях, признанных экстремистскими (Instagram**, Facebook**), а также на других запрещенных и нежелательных сайтах и платформах. Законопроект раскритиковала отраслевая Ассоциация блогеров и агентств (АБА), в ответ законодатели обещали установить «переходный период», после которого начнет действовать запрет. Возможно, этот период длится прямо сейчас: второго чтения законопроекта пока не было, но с большой долей вероятности оно состоится в весеннюю сессию Госдумы.
В наступающем году блогерскую деятельность в России планируют классифицировать сразу по нескольким кодам общероссийского классификатора видов экономической деятельности (ОКВЭД).
Над этим весь 2024 год трудилась рабочая группа Госдумы по совершенствованию законодательства в блогосфере при участии Минцифры, Минэкономразвития, Росстандарта, АКАР и АБА. Собственные коды дадут возможность блогерам применять специальные льготные налоговые режимы и участвовать в госзаказе, а налоговикам — пристальнее следить за блогерами. А еще после изменений ОКВЭД в Госдуму могут внести законопроект, согласно которому 5% от общего годового объема рекламы у инфлюенсеров должно быть направлено на социальные проекты. Сейчас такая квота установлена для СМИ, наружной рекламы и российских сайтов с дневной посещаемостью более 100 тыс. пользователей.
YouTube фактически заблокирован в России
YouTube будет работать в России, чтобы жители страны имели доступ к независимой информации со всего мира».
Сьюзан Воджицки
Гендиректор YouTube, весна 2022 года
Очень надеюсь, что блокировки YouTube не будет. Ведь в первую очередь от этого пострадают наши пользователи».
Александр Хинштейн
Председатель комитета Госдумы по информполитике, весна 2022 года
Два года власти стимулировали пользователей и рекламодателей искать несуществующую альтернативу видеохостингу. В конце июля 2024 года Александр Хинштейн сообщил, что «до конца текущей недели скорость загрузки YouTube на стационарных компьютерах может снизиться до 40%, а к концу следующей — до 70%». Депутат назвал принимаемые меры «деградацией» видеохостинга и «вынужденным шагом против администрации ресурса», а замедление — способом «привести YouTube в чувство».
По альтернативной версии Роскомнадзора, снижение качества работы сервиса произошло из-за политики компании Google, которая «ушла из России, прекратив поддержку инфраструктуры кэширующих серверов в российских сетях связи и предпочтя процедуру банкротства московского офиса». В ответ в Google сообщили, что технических проблемы с сетью доставки контента в России нет. По факту «деградация» привела к исчезновению YouTube на десктопе и падению на мобильных устройствах до 480p.
Российские пользователи ожидаемо смирились с новой реальностью: кто-то воспользовался технической интернет-грамотностью, кто-то освоился в Rutube и «ВКонтакте». По данным Google, трафик YouTube снизился примерно вдвое.
В декабре один из самых популярных российских ютуберов Влад A4 на прямой линии с Владимиром Путиным 19 декабря спросил, зачем блокировать YouTube. Президент связал неполадки в работе видеохостинга с проблемами на стороне его владельца Google, возникшими на фоне западных ограничений. Владимир Путин также добавил, что YouTube и Google должны соблюдать российские законы, а не «злоупотреблять сетью для достижения политических целей своих правительств».
В этот же день проблемы с воспроизведением роликов на YouTube появились в сетях мобильных операторов: видео не загружались или загружались медленно. По состоянию на 28 декабря, трафик YouTube в России упал до 20% от июльских показателей, до замедления работы платформы.
Запреты года
Австралийские дети до 16 в соцсети не допускаются Правительство и прогрессивная родительская общественность Австралии пошли на непопулярные у детей и подростков меры, чтобы защитить этих самых детей и подростков от всех зол, которые несут социальные сети. А именно: от ухудшения душевного здоровья, плохого качества сна, снижения удовлетворенности жизнью и повышения вероятности самоповреждений и самоубийства, буллинга, доступа к нежелательному контенту, знакомств с нежелательными незнакомцами, которые могут привести к совсем нежелательным последствиям и т. д.
В ноябре в Австралии приняли закон, запрещающий детям младше 16 лет пользоваться соцсетями. Закон должен вступить в силу в ноябре 2025 года. За год компании, владеющие социальными сетями, должны будут разобраться, как им проверять возраст пользователей. В случае систематических нарушений им грозит штраф в размере 50 млн австралийских долларов ($33,28 млн).
Британских детей оградили от рекламы джанкфуда В законодательной практике Великобритания и ее бывший доминион Австралия часто копируют друг друга. Так, в Великобритании тоже активно обсуждается возможность оградить от соцсетей детей до 16 лет. Другая инициатива в Австралии находится на стадии обсуждения, а в Великобритании уже обрела силу закона. Британских несовершеннолетних оградят от рекламы чипсов, пиццы, безалкогольных напитков с добавлением сахара, тортов, кексов, прочих сладостей — в общем, всех продуктов, в которых где уровень сахара, соли, жиров и белков не соответствует полезным для здоровья нормам.
С 1 октября 2025 года на британском телевидении рекламу такой вредной еды можно будет увидеть только после 21.00 и до 05.30, а платная реклама в интернете будет запрещена полностью. Правда, законодатели все-таки оставили лазейку производителям подобных продуктов и напитков. В рекламе нельзя показывать сам вредный продукт, а рекламировать другой — безвредный или просто свой бренд компаниям не запрещается.
§ Бигтех
Google признали монополистом и могут отобрать Chrome
Антимонопольное дело против Google, начатое в 2020 году, стало важнейшим процессом такого рода в США со времен попытки разделить Microsoft в 2000 году. В августе 2024 года судья Амит Мехта признал Google монополистом на рынке интернет-поиска, использующим свою доминирующую позицию (около 90% рынка) для завышения цен на рекламу и подавления конкурентов. Соглашения с производителями устройств, разработчиками браузеров и операторами связи, по которым Google платит им миллиарды за использование его поиска по умолчанию, суд классифицировал как злоупотребления.
Суд изучит предложенные минюстом варианты наказания в ходе двухнедельных слушаний в апреле 2025 года. По одному из них рекламная машина Google, приносящая $250 млрд в год (более трех четвертей выручки компании), рискует лишиться важнейшего инструментов сбора данных для таргетирования, браузера Chrome — его придется продать.
Окончательный вердикт будет вынесен к августу 2025 года, после чего Google наверняка подаст апелляцию. Если в конце концов компанию заставят изменить бизнес-практики или продать часть активов, расценки на интернет-рекламу могут снизиться, а здоровая конкуренция между разными поисковиками и браузерами повысит качество и разнообразие этих продуктов.
Google с кукис в кармане
После пяти лет страха, в котором Google держал маркетологов и рекламистов, грозя лишить их единственного инструмента для таргетинга — сторонних файлов cookie, — компания неожиданно передумала их отменять. 22 июля Google сделал заявление о том, что не будет убирать cookie по умолчанию в браузере Chrome, а позволит пользователям отключать их по собственному желанию.
Резкую смену позиции в компании объяснили тем, что отказ от cookie требует значительных усилий и может негативно повлиять на владельцев сайтов, рекламодателей и участников рынка онлайн-рекламы.
По результатам глобального опроса маркетологов 100 крупных компаний, проведенным агентством цифрового маркетинга Apply Digital, 70% респондентов поддержали решение Google оставить cookie, при этом 79% заявили, что уже готовят альтернативные решения для таргетинга в том случае, если Google вдруг передумает.
Apple: преуспевающий неудачник
Парадоксальным образом, одним из главных неудачников уходящего года в ИТ-индустрии стала Apple — самая дорогая компания мира с капитализацией в $3,9 трлн, что в 6,7 раз больше всего фондового рынка РФ. Ей, по оценке IDC, удалось продать в 2024 лишь на 0,4% больше iPhone (продукт, приносящий самую значительную часть дохода), чем годом ранее. Тем временем отрасль в целом впервые после двух подряд лет падения нарастила поставки смартфонов (на 6,2%).
Потребители не захотели менять свои все еще неплохо работающие гаджеты на iPhone 16 ради ИИ-функций Apple Intelligence. Не вызвала ажиотажа и стоящая $3500 гарнитура смешанной реальности Vision Pro: производство первенца «эпохи пространственных вычислений» ограничилось полумиллионом штук и было прекращено в ноябре.
Кроме того, Apple оказалась в неловком положении единственного технологического гиганта, который не смог создать собственную передовую языковую модель уровня GPT-4 или, как Microsoft, обеспечить себе в обмен на инвестиции полный доступ к мощной сторонней технологии.
ИИ в 2024: огромные инвестиции, скромные инновации
У Microsoft ушло 20 лет, чтобы достичь капитализации в $150 млрд, OpenAI справилась вдвое быстрее. Очередную порцию финансирования в октябре 2023 года компания привлекла из оценки всего бизнеса в $157 млрд. Дороже стоят только SpaceX ($350 млрд) и владеющая TikTok компания ByteDance ($300 млрд). В секторе ИИ на второе место после OpenAI в декабре вырвался стартап xAI Илона Маска ($45 млрд), основанная выходцами из OpenAI Anthropic ($40 млрд) теперь третья.
Но десятки миллиардов долларов пока не помогли ключевым игрокам создать сервис, поражающий воображение как ChatGPT в ноябре 2022 года — даже GPT-5 так и не вышла.
Зато существующие модели стали думать быстрее, а выбора стало больше: топовые нейросети Anthropic и Meta* теперь работают в целом не хуже, а в отдельных сценариях — даже лучше, чем нейросети OpenAI или Google.
В Microsoft, мечтающей подсадить бизнес и пользователей на подписные ИИ-продукты, уверяют: ИИ уже массово применяется в офисах по всему миру. По данным ее исследования, хотя бы для одной из рабочих задач инструменты с ИИ используют 75% работников умственного труда. Из их числа почти половина начали работать с ИИ только в 2024 году.
«Хватит нанимать людей»: кампания nехнологического стартапа Artisan из Сан-Франциско
Самый обсуждаемый в уходящем году тренд в области корпоративного применения нейросетей — ИИ-агенты, позволяющие занять сотрудников вместо офисной рутины более сложными задачами или вовсе сократить. Эти программы без вмешательства человека выполняют поручения, сотрудничают с другими такими же агентами или выполняют указания агентов-«начальников».
В области массового, потребительского ИИ 2024-й стал годом ИИ-поиска. Самый популярный независимый ИИ-поисковик, Perplexity, с января по август нарастил ежемесячные поступления от подписки на платную версию в семь раз. Осенью сервис запустил рекламную монетизацию. Google отнесся к появлению конкурента серьезно: в США пользователям теперь сначала показывают «ИИ-обзор» по теме их запроса, потом — карточки с рекламой связанных по контексту товаров и лишь затем традиционные ссылки.
Кринж года: генеративная ИИ-реклама
В этом году ИИ покорял рекламный рынок, многие рекламодатели бросились создавать креативы с помощью генеративных программ. Потому что кампании, основанные на промпте, выходят гораздо дешевле, рекламодатель при желании может делать их собственными силами. Результаты оказались печальными, а потребители — разочарованными.
Если создаваемые генеративными нейросетями изображения викингов-азиатов, нацистов-афроамериканцев, женщин-президентов США периода борьбы за независимость и просто шестипалых людей воспринимались публикой как обычный сетевой юмор, то реклама крупнейших компаний, изготовленная с помощью ИИ, вызывала массовое возмущение.
Первой рекламный ролик, созданный хоть и при минимальном участии человека, но в основном с помощью нейросети Sora, представила сеть магазинов игрушек Toys`R`Us. Мнения публики разделились. Кто-то хвалил эту работу, кто-то указывал на неестественные движения головы главного героя и другие технические ошибки, допущенные ИИ.
Но по поводу созданной с помощью генеративного ИИ рождественской рекламы Coca-Cola публика была практически единодушна. Обновленную версию легендарного ролика 1995 года «Праздник к нам приходит» в соцсетях разнесли в пух и прах. Его называли «бездушным», «лишенным человеческого тепла», «убивающим дух Рождества». Технические недочеты также обнаружились — грузовики в обновленной версии движутся неправдоподобно.
Традиционными для ИИ ляпами (бессмысленная надпись на вывеске, непонятный силуэт с флагов, витающий в облаках) была также отмечена реклама кроссовок Skechers, опубликованная в раритетном коллекционном номере журнала Vogue. ИИ-рекламу Macallan требовали развидеть все поклонники легендарного виски. И таких примеров множество.
Красота года: Мисс ИИ-2024
Если создателям рекламных роликов и картинок для глянцевых журналов искусственный интеллект пока конкуренции не составляет, то в другой сфере человеческой деятельности нейросеть продемонстрировала в уходящем году неплохие успехи.В июле завершился организованный зкомпанией Fanvue конкурс красоты «Мисс ИИ», в котором приняло участие более 1500 моделей, созданных полностью с помощью технологий искусственного интеллекта.
Первой в истории королевой искусственной красоты стала Кенза Лейли из Марокко. Судя по интервью, которое госпожа Лейли дала ADPASS после победы на конкурсе, в интеллектуальном плане она не уступает победительницам традиционных конкурсов красоты.
§ Сделка
Wildberries + Russ = RWB
Объединение крупнейших игроков на рынках e-com и наружной рекламы — Wildberries и Russ — стало не только главной сделкой 2024 года, но и заметной вехой в развитии экономики России — синергетический эффект ее участники оценивают в увеличении ВВП страны на 1,5% в год. О слиянии компании объявили 18 июня. Бизнесы объединила материнская структура ООО «РВБ», в которой у Wildberries 65% долей, у Russ — 35%. Ряд экспертов выражал сомнение в справедливости такой высокой оценки активов ГК Russ в объединенной компании, но проведенный независимый аудит Б1 (бывшая российская Ernst & Young) установил, что оператор стоит на уровне 460—500 млрд рублей, причем без учета доли Russ в ООО «РВБ». К концу лета объединенная компания приняла на себя все обязательства перед партнерами и клиентами маркетплейса. В декабре был представлен новый корпоративный бренд RWB. К 2030 году RWB займет соответствующую статусу объединения штаб-квартиру: строящийся бизнес-центр у «Москва-Сити» высотой 398 метров.
Фото: RWB, Георгий Лобушкин
Объединение компаний вызвало конфликт с бывшим мужем основательницы Wildberries Татьяны Ким Владиславом Бакальчуком, владельцем 1% маркетплейса, который пытался препятствовать переводу активов в новое СП. В сентябре Wildberries и Russ получили последнее регуляторное одобрение на слияние — от Федеральной антимонопольной службы. 1 октября Татьяна Ким объявила о завершении перевода Wildberries и Russ в единую компанию.
Первым проектом в рамках интеграции экосистем компаний стало внедрение возможности для продавцов размещать наружную рекламу. Таким образом у селлеров Wildberries появился прямой доступ к крупнейшей федеральной сети цифровых конструкций Russ. Затем была запущена медийная реклама click-out — это востребованный рекламный формат на маркетплейсах, позволяющий рекламодателям направлять аудиторию площадки на свои ресурсы. Команда объединенной компании работала над повышением эффективности и качества существующих инструментов продвижения и улучшала функционал и удобство пользования площадкой. Синергия вывела маркетплейс в июле-сентябре на верхние строчки рейтинга рекламодателей в наружной рекламе.
Фото: пресс-служба RWB
По сути сейчас создается российский бигтех мирового уровня, «новый игрок в финансовом, медийном, торгово-промышленном секторах экономики, а также в областях интернет-технологий, логистики, ритейла и рекламы». География нового бизнеса должна охватить Россию, страны бывшего СССР, Азии, Африки, Ближнего Востока, Индии и Китая с населением более 5,8 млрд человек. Объединенная компания позиционируется как конкурент глобальным площадкам, таким как Amazon и Alibaba.
Иван Таврин попрощался с медиа
В августе Kismet Capital Group предпринимателя Ивана Таврина избавилась от последнего из своих медиаактивов: она продала холдинг «Медиа1», в который входят три телеканала «Муз-ТВ», «Ю», «Солнце» и группа «Выбери радио» со 159 радиостанциями в 20 городах России. В пресс-релизе говорилось, что актив купила группа инвесторов, среди которых была компания «Медиа-Телеком», учрежденная «Национальной Медиа Группой» и «Ростелекомом» (по 40% долей у каждой компании, остальное у менеджмента). Специализация «Медиа-Телеком» — производство и агрегация видеоконтента, компания занимается дистрибуцией телеканалов и медиабиблиотек в России и странах СНГ.
Премия МУЗ-ТВ 2024 // Фото: МУЗ-ТВ
Сумму сделки стороны раскрывать не стали. Опрошенные ADPASS финансовые эксперты разделились на две группы. Консерваторы оценили бизнес «Медиа1» в 3,5—8 млрд рублей. Отталкиваясь от того, что сегодня в мире медиакомпании торгуются в лучшем случае по коэффициенту единица или даже 0,6—0,7 к выручке и что в России речь идет о дисконте в 35—50%, они сделали вывод, что базовая оценка «Медиа1» составляет 4 млрд рублей — исходя из заявленной выручки всех компаний холдинга в 8 млрд рублей. Верхняя граница оценки составила 6,5—8 млрд рублей.
Оптимисты посчитали, что Иван Таврин мог получить от продажи «Медиа1» 8—12 млрд рублей.
В своих подсчетах они ориентировались на коэффициент 1—1,5 к суммарной выручке всех активов холдинга, мультипликатор EV/Sales (отношение стоимости предприятия к объему продаж) в диапазоне 2,5x-4x и скидку за недостаток ликвидности у компании. Правда, назывались и значительно более высокие суммы: 15—20 млрд рублей по мультипликатору в 10—12х к EBITDA (прибыль до вычета процентов, налогов, износа, амортизации).
Получается, что если исходить из консервативной оценки, то холдинг «Медиа1» обошелся покупателям ненамного дороже, чем биржа блогеров Perfluence, которую весной этого года купил продавец интернет-рекламы «Сберселлер». По словам экспертов ADPASS, оценка ведущей российской платформы, позволяющей брендам рекламироваться у инфлюенсеров, составила 4,8—8 млрд рублей.
* признана экстремистской и запрещена в РФ** продукт компании Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании