WARC: мировые ритейл-медиа снизят темпы роста и перегрузят потребителей рекламой

Мировые расходы на ритейл-медиа в 2026 году вырастут на 12,9% и достигнут $200,4 млрд, прогнозирует Всемирный центр рекламных исследований (WARC). В 2027 году темпы роста сократятся до 11,5%, а объем достигнет $223,4 млрд. Доля ритейл-медиа в мировых рекламных расходах составит 15,2%. Рынок сталкивается с замедлением роста и ограниченным объемом инвентаря: ритейлеры увеличивают рекламную нагрузку на своих площадках, рискуя ухудшить пользовательский опыт.

За впечатляющими цифрами роста рынка ритейл-медиа аналитики WARC видят замедление темпов и структурные проблемы. В 2027 году ритейл-медиа вырастет на 11,5% — такими же темпами, как весь мировой рекламный рынок в 2026 году. Ранее сегмент ритейл-медиа рос значительно быстрее рынка в целом. Если исключить Amazon, рост ритейл-медиа в 2027 году составит 9,8% — это самый низкий показатель с начала наблюдений WARC. Одновременно рынок становится все более концентрированным: на Amazon пришлось 78% расходов на ритейл-медиа в США в 2025 году, еще 7,5% получил Walmart. На всех остальных игроков — 14,5%.

Концентрация характерна и для рекламодателей. 74% британских брендов размещают рекламу максимум в трех ритейл-медиасетях. Крупнейшие сети при этом получают основную часть рекламной выручки от крупных рекламодателей: среди восьми ведущих игроков ни у одного на долю небольших брендов не приходится даже треть выручки. Это усиливает концентрацию рынка.

Ритейл-медиа также сталкивается с конкуренцией со стороны видеорекламы. К 2028 году VoD-сервисы обгонят ритейл-медиа по объему мировых рекламных инвестиций, прогнозирует WARC. Уже сейчас CTV составляет 23% расходов на продвижение в ритейл-медиа. Это направление развивают и сами ритейлеры. Рекламный бизнес Amazon, связанный с Prime Video и Twitch, в 2027 году принесет, по прогнозу WARC, $6,7 млрд. Это больше всей рекламной выручки Walmart за 2025 год.

WARC предупреждает и о другой проблеме — перегрузке рекламой. Ритейлеры стремятся увеличить рекламную выручку, но количество доступного рекламного инвентаря ограничено. В результате на торговых площадках растет рекламная нагрузка: Amazon, Walmart, Macy’s и Home Depot в среднем показывают более 20 рекламных объявлений на одной странице. Это создает риск «эншиттификации» (enshittification) — ухудшения пользовательского опыта ради монетизации.

Еще одна проблема касается эффективности рекламы. По данным исследования Ipsos, которое приводит WARC в своем отчете, реклама на страницах Amazon и Walmart запоминается на 47% хуже, чем аналогичные объявления за пределами площадок ритейлеров.

«Ритейл-медиа хорошо работает на конвертацию уже сформированного спроса, но хуже подходит для долгосрочного строительства бренда», — говорит Алекс Браунселл, руководитель контента WARC Media. По его словам, ритейлерам приходится искать баланс между ростом рекламной выручки и пользовательским опытом: избыток рекламных сообщений может ухудшать как впечатление покупателей, так и эффективность кампаний.

Авторы:

Виктор Хилько