Выражаясь «Тещиным языком»: Mediascope удвоил аудиторию печатных СМИ

Mediascope расширил географию исследования печатных СМИ, добавил в нее малые города и села и увеличил число их читателей практически в два раза. Как показало исследование, самые преданные читатели газет и журналов живут в глубинке. Они больше всего любят анализировать телепрограммы, путешествовать по страницам «Вокруг света» и чесать «Тещин язык».

Печатную прессу охотнее читают в небольших городах. Жителей средних и крупных городов печатное слово интересует намного меньше, пишут «Ведомости», ссылаясь на исследования NRS Mediascope. При этом впервые учитывалось мнение респондентов не только из крупных и средних городов, но и из малых — с населением меньше 100 тыс. человек. Исследование, в котором приняли участие 36 тыс. респондентов, проходило в форме телефонных и онлайн-опросов россиян старше 16 лет.

Совокупная средняя аудитория одного газетного номера (суммарно по всем изданиям за вычетом пересечений) с декабря 2022 года по апрель 2023 года составила 16,5 млн человек, а одного номера журнала — 26,6 млн человек, говорится в исследовании. Эти показатели заметно выросли по сравнению с предыдущими годами. Это связано с изменением методологии. Ранее на протяжении 25 лет изучалось только мнение жителей крупных городов. Средняя аудитория одного газетного номера тогда составляла 8,9 млн человек, а журнального — 13,4 млн человек.

По обновленной статистике, в малых городах и селах интерес россиян старше 16 лет к газетам и журналам оказался выше, чем в крупных: 61% против 57%.

По мнению бренд-директора «Антенна-телесемь», корпоративного директора по распространению Shkulev Media Holding Алексея Абросимова, популярность печатной прессы в малых городах связана с меньшей доступностью интернета. Также доля жителей старше 50 лет, а именно они являются основной аудиторией газет и журналов и носителями традиционных практик медиапотребления, в малых городах выше, считает директор Института современных медиа Кирилл Танаев.

Согласно исследованию, любимыми газетами россиян стали «Аргументы и факты» (ИД «Аргументы и факты», совокупная средняя аудитория 6,4 млн человек), «Телепрограмма» (ИД «Комсомольская правда», 4,2 млн человек) и «Комсомольская правда» (ИД «Комсомольская правда», 3,4 млн человек). Самые популярные журналы: «Антенна-телесемь» (Shkulev Media Holding, 5,4 млн человек), «Вокруг света» (Shkulev Media Holding, 5 млн человек) и «Тещин язык» (ИД «ИМ Медиа», 4,5 млн человек).

При этом, средняя аудитория одного газетного или журнального номера в последние три года сокращается. В период с декабря 2019 года по апрель 2020 года разные издания потеряли от 5% до 30% читателей. Исключением стал журнал «Вокруг света», который в период с декабря 2022 года по апрель 2023 года смог увеличить количество читателей одного номера на 2,7% по сравнению с периодом с декабря 2019 года по апрель 2020 года.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), одновременно фиксировалось и падение объемов рекламы в печатных СМИ. Количество рекламных публикация за 2022 год сократилось на 41% до 4,8 млн рублей. По мнению АКАР, это связано с уходом западных рекламодателей и сокращением рекламного инвентаря, так как многие глянцевые журналы в России издавались по лицензии, которые были отозваны западными правообладателями. Так, в 2022 году в России перестали издаваться такие журналы, как Esquire, Cosmopolitan (принадлежат медиагруппе Hearst), Vogue, GQ, Tatler (принадлежат Conde Nast) и др. Общее сокращение рекламного рынка, без учета сегмента ТВ-рекламы, за это период составило 2% (до 392 млрд рублей).

По словам гендиректора ИД «Аргументы и факты» Руслана Новикова, в 2022 году основными рекламодателями были фармкомпании, производители медицинского оборудования, ритейл и так называемые магазины на диване.

Результаты исследования Mediascope, согласно которым аудитория печатной прессы увеличилась практически вдвое, могу повлиять на ситуацию с размещением рекламы в печатной прессе. Их рост позволит газетам и журналам стать более привлекательными для рекламодателей, считает гендиректор ИД «ИМ медиа», президент Союза предприятий печатной индустрии Гильдии издателей периодической печати Алексей Иванов. По мнению эксперта, чем больше достоверных данных, тем проще рекламодателю коммуницировать с нужной целевой аудиторией.

По мнению исполнительного директора рекламной группы NMi Group Ирины Михеевой, расширение географии мониторинга аудитории прессы может привлечь региональных рекламодателей из сегмента малого и среднего бизнеса. «В условиях сокращения инвентаря в интернете МСБ находится в поиске альтернативных медиа для размещения», — пояснила она.