Деньги и бочка: новый логотип сети ресторанов Cracker Barrel из США возмутил публику и обвалил акции компании
Ребрендинг американской сети ресторанов и сувенирных магазинов Cracker Barrel обернулся грандиозным скандалом. Запланировав потратить на смену логотипа и дизайна заведений $700 млн, сеть за четыре дня потеряла еще $145 млн на фоне резкого падения курса ее акций на бирже. Новый логотип возмутил всех ценителей старины: консерваторы, включая президента США Дональда Трампа, усмотрели в нем происки сторонников идеологии woke с их болезненной чувствительностью к вопросам социальной справедливости, равенства и политкорректности, а демократы охарактеризовали произошедшее словом «отстой». В итоге Cracker Barrel отменила ребрендинг.
Было-стало. Слева — старый логотип Cracker Barrel, справа — новый.
Полная бочка крекеров
История Cracker Barrel началась 19 сентября 1969 года. В тот день в районе города Лебанон, штат Теннесси, на автозаправке при выезде с местного шоссе на скоростную автомагистраль открылись магазин и ресторан. Интерьеры оформили в стилистике деревенского магазинчика в южных штатах, в меню доминировала традиционная кухня южных штатов. Это было первое заведение основанной Дэном Эвинсом компании Cracker Barrel Old Country Store (торговое имя — Cracker Barrel). Вложенные в проект $40 тыс. отбились за месяц.
Название компании (в переводе с английского «бочка крекеров») проникнуто ностальгией. В старину содовые (соленые) крекеры доставляли в сельскую местность в бочках, чтобы они не раскрошились по дороге. В сельских магазинах такие бочки выставлялись на продажу — вдруг кому понадобится для солений или для чего еще. Но, видимо, покупателей было меньше, чем бочек. Поэтому бочки также использовали как столы. На них можно было положить доску для игры в шашки. Или поставить открытую бутылку. В общем, деревенские жители собирались в магазине вокруг бочки и общались. Кроме того, в прошлом у деревенских магазинов были веранды, на которых стояли кресла-качалки. Все эти приметы старины были использованы в Cracker Barrel.
Сеть заведений год за годом росла. После нефтяного кризиса 1973 года она стала пополняться ресторанами-магазинами без АЗС. В 1991 году компания вышла на биржу. Сегодня название Cracker Barrel носят около 660 заведений в 44 штатах США. В 2024 году выручка компании выросла и составила $3,5 млрд (против $3,4 млрд годом ранее). Правда, чистая прибыль снизилась за год до $40,9 млн против $99 млн долларов США в 2023 году.
Минус бочка, минус дядя
Первоначально на логотипе Cracker Barrel присутствовало только название заведения. Но в 1977 году на нем появился «дядя Хершель»: облокотившийся на бочку мужчина в рабочем комбинезоне, расположившийся на поставленном рядом стуле. Корпоративная легенда гласит, что у дяди Хершеля был прототип — Хершель Маккартни, приходившийся родным дядей основателю компании Дэну Эвинсу.
Хершель Маккартни, в честь которого мужчина на «старом» логотипе Cracker Barrel, получил прозвище «Дядя Хершель».
Затем на протяжении 48 лет логотип Cracker Barrel не менялся. Во всяком случае, не менялся сколько-нибудь заметно: представители компании уверяют, что новый логотип, без бочки и без дяди, стал уже пятый по счету за всю историю компании. В пресс-релизе Cracker Barrel, выпущенном в марте 2025 года, сказано, что новый логотип «теперь еще ближе связан с культовой формой бочки и словесным товарным знаком, с которых все началось».
О «стратегической трансформации», направленной на «обновление бренда», компания объявила еще в мае 2024 года. Авторы пресс-релиза Cracker Barrel вдумчиво объясняли, что перемены назрели: «Обновление бренда, которое в настоящее время находится в процессе реализации, включает в себя визуальные элементы, переосмысленные пространства ресторанов и инновационные предложения в области питания и розничной торговли — и все это с учетом подлинного гостеприимства и теплоты, которые заставляют гостей влюбляться в бренд». Обеспечить стратегическую трансформацию должны были три агентства: Blue Engine — партнер в сфере связей с общественностью, Viral Nation отвечало за работу в соцсетях, а Prophet — за формирование нового видения бренда с целью увеличения доли рынка при сохранении уникального наследия бренда.
Изменение дизайна Cracker Barrel стало частью программы. В компании решили, что в процессе рестайлинга культовый старинный декор нужно заменить на более современный. В июне гендиректор Cracker Barrel Джули Фелсс сообщила акционерам, что компания завершила ремоделирование интерьера 20 магазинов и ресторанов и обновление интерьера еще 20.
Старый интерьер ресторана Cracker Barrel.
Новый интерьер ресторана Cracker Barrel.
Общая стоимость кампании по ребрендингу «Все больше» (All the More) оценивалась в $700 млн. Однако вскоре стало ясно, что из-за смены логотипа ребрендинг может обойтись компании Cracker Barrel гораздо дороже.
Испортили хорошую вещь
Простых американцев возмутили и новый логотип, и обновленные интерьеры. Модераторы не успевали удалять тысячи критических откликов в аккаунте Cracker Barrel в Instagram*: «вы продемонстрировали, как можно разрушить ресторан за пять секунд»; «взяли один из самых крутых ресторанов и превратили его в кафетерий»; «я хочу макать печенья в соус в месте, похожем на дом моей мамочки, а не в приемном отделении скорой помощи»; «спасибо за то, что разрушили мое детство»; «сделаем людей, облокотившихся на бочки, великими снова»; «верните логотип — и мы вернемся в ресторан».
Резонанс был столь велик, что ситуацию прокомментировал губернатор Калифорнии Гэвин Ньюсом. В последнее время он развлекается тем, что троллит консервативную публику сообщениями, написанными крупным шрифтом в стилистике президента Трампа: «ЧТО НЕ ТАК С CRACKER BARREL? СОХРАНИТЕ СВОЙ ПРЕКРАСНЫЙ ЛОГОТИП!!! НОВЫЙ ВЫГЛЯДИТ КАК ДЕШЕВЫЙ `СЫР` VELVEETA ИЗ WALMART, МАГАЗИНА `ПРОДУКТОВ` (СТАРОМОДНЫЙ ТЕРМИН)!!! `ИСПРАВЬТЕ ЭТО` КАК МОЖНО СКОРЕЕ! WOKE МЕРТВ! СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ К ЭТОМУ ВОПРОСУ. — ГКН».
Следующим свое мнение высказал Дональд Трамп. Правда, не президент США, а его сын — Дональд Трамп-младший. Он поделился постом, опубликованном в аккаунте борцов с идеологией woke, в котором высказывалось предположение, что изменение логотипа было не случайностью, а проектом главы Cracker Barrel Джули Фелсс, которая рассчитывала таким образом избавиться от американских традиций в брендинге, изменив логотип по стандартам политики DEI (разнообразие, равенство и инклюзивность).
Известный в США консервативный активист, инфлюенсер Робби Старбак, сделал в соцсети Х такую запись: «Доброе утро, @CrackerBarrel! Сейчас вы узнаете, что woke на самом деле не приносит выгоды».
Но не только консерваторы выступили против ребрендинга. В официальном аккаунте Демократической партии в Х появился такой текст: «Мы тоже думаем, что ребрендинг Cracker Barrel — отстой».
Пресс-служба Cracker Barrel (видимо, при поддержке PR-агентства Blue Engine) изо всех сил пыталась заверить публику, что ничего страшного не произошло. «Наши ценности не изменились. Сердце и душа Cracker Barrel не изменились», — говорилось в заявлении, полученном журналом Newsweek. Представители компании рассказывали, что на самом деле новый дизайн и новое меню нравятся посетителям и сотрудникам ресторанов и магазинов, а «отзывы гостей и членов команды — исключительно положительные и восторженные». Тех, кто думает иначе, они назвали «крикливым меньшинством».
Утром 19 августа, в день, когда было объявлено о новом логотипе, курс акций Cracker Barrel составлял $60,87 за акцию. На торгах 21 августа курс опускался до $50,76 за бумагу. На закрытии биржи 22 августа акция компании стоила $54,4. Таким образом, за время скандала рыночная капитализация компании снизилась на $145 млн — с $1,356 млрд до $1,21 млрд.
P. S.
26 августа к протесту против смены логотип присоединился президент США Дональд Трамп. Он опубликовал пост в своей соцсети Truth Social: «Cracker Barrel следует вернуться к старому логотипу, признать ошибку, основываясь на отзывах клиентов (это самый точный опрос), и управлять компанией лучше, чем когда-либо. Они получили бесплатную рекламу на миллиард долларов, если правильно разыграют свои карты. Будет очень сложно, но это отличная возможность. Пришло время сделать Cracker Barrel ПОБЕДИТЕЛЕМ снова».
В соцсети Х завирусился ролик, набравший более 600 тыс. просмотров. В нем дядя Хершель поет песню в защиту логотипа с критикой прошлых историй с повесткой woke: потребительского бойкота пива Bud из-за рекламы с трансгендером Диланом Малвани; обвинения в расизме и нацизме рекламы джинсов American Eagle c участием актрисы Сидни Суини из-за каламбура «джинсы»-«гены».
В тот же день компания Cracker Barrel опубликовала заявление с признанием ошибки, извинениями перед клиентами и обещаниями сохранить старый логотип и старый дизайн интерьеров.
* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании