Как санаторий вышел на 100 заявок в неделю по 350 ₽ в низкий сезон

Спрос на санаторно-курортные услуги сезонный: летом входящий поток стабильный, а с сентября до новогодних праздников приходится увеличивать бюджет на маркетинг, чтобы удерживать заполняемость.

К нам обратился клиент – SPA-отель и санаторий в Тюменской области с открытым термальным источником, более 20 вариантов SPA-услуг и путёвки длительностью от 2 дней.

Стандартная ловушка в таких проектах заключается в оценке рекламы по количеству заявок, не видя, что происходит с ними дальше. Здесь мы сразу договорились: главная метрика — не CPL, а стоимость заявки при условии, что она доходит до брони. Для этого нужно было связать рекламные кабинеты, сайт и CRM в одну измеримую цепочку.

Стратегия: сегментация аудитории по программам и сезону

Кампании по бренду — обязательны. Если не запустить кампании по бренду на поиске, это сделают конкуренты. В случае с «Ингалой» так и происходило: конкуренты крутились по ключам с названием санатория. В заголовках объявлений слова «Ингала» не было, но трафик они отъедали. Плюс в выдаче рекламировались агрегаторы, которые уже использовали название санатория в заголовке. Пользователи кликают на первые строчки, не вчитываясь, поэтому свой брендовый трафик приходится выкупать. Это не очень дорого и обходится дешевле, чем конкурентам, за счёт релевантности объявлений.

Товарные кампании — даже без фида. Работают не только в e-commerce. Товарами стали отдельные путёвки и долгосрочные акции. Фид отсутствовал, поэтому загрузили товары вручную: название путёвки, цена, описание, картинка.

Медийные кампании — для разогрева, а не для прямых конверсий. В этой тематике нужно раскачивать бренд, особенно в несезон, предлагать выгодные путёвки и акции. Прямых конверсий будет немного, но после повышения узнаваемости конверсия с других кампаний становится лучше. Аудиторию, видевшую медийку, собирали в сегмент и запускали на неё ретаргетинг с особыми условиями или скидкой, а также добавляли повышающую корректировку на поиске — эта аудитория уже знакома с брендом и с большей вероятностью совершит конверсию.

Мастер кампаний — для дешёвого трафика и обучения на конверсиях. Позволяет получать бюджетный трафик: с настройками за конверсии платим только за заявку или звонок. В аукционе на поиске с нашим бюджетом не выкупить большую долю, а Мастер кампаний приводит трафик и лиды. Пользователи не так часто оставляют заявку с первого клика, а МК позволяет покупать более дешёвый трафик в сетях и на поиске, оперативно менять неэффективные тексты и картинки, а также быстрее обучается на оплате за конверсию, чем поисковые кампании с той же стратегией.

Сегментация: ключевая часть стратегии

Важно понимать, какие люди едут в санаторий и зачем, что именно их привлекает. Идеально, когда акции санатория совпадают с потребностями целевой аудитории — тогда конверсия в бронирование растёт.

Основные сегменты и программы:

Осенью семейные пары меньше интересуются отдыхом — начинается школа, работа. В этот период делали упор на кампании для пенсионеров и за счёт них обеспечивали заполняемость.

Дополнительно сегментировали по гео и событиям:

• Тюменская область, где находится санаторий

• Соседние области

• Ближайшие области Казахстана

• Событийные аудитории: свадьбы и корпоративы

Аналитика: чтобы видеть не заявку, а бронь

Сквозной аналитики у клиента не было, мы только начали настраивать Roistat параллельно с подготовкой к старту рекламы. Заявки приходили через несколько форм на сайте, работа этих форм не отслеживалась. На сайте использовался чат от AmoCRM, куда можно написать через мессенджеры.

Что настроили:

• Согласовали с разработчиками клиента передачу данных с форм в AmoCRM с добавлением roistat_id для сквозной аналитики.

• Для отслеживания обращений в чат настроили интеграцию в Roistat, написали ТЗ разработчикам на внедрение кода на сайт.

• Выстроили систему коллтрекинга: часть источников — со статическими номерами, часть — с динамическими, чтобы собирать полные данные.

• Настроили интеграции с Яндекс.Директом и VK Ads, добавили UTM-метки и автоматическое добавление кампаний в интеграции.

• Для каждого взаимодействия с сайтом настроили цель в Яндекс.Метрике.

• Для передачи данных о звонках — интеграция коллтрекинга Roistat и Яндекс.Метрики через сценарии подмены (в Метрику обычно падает некорректное количество звонков, поэтому их всегда смотрим в коллтрекинге).

• На сайте установлен Travelline — платформа автоматизации гостиничного бизнеса. Заявки через Travelline приходили письмами в AmoCRM, из-за чего терялись источники. Решили через интеграцию AmoCRM и Travelline, отключив передачу по электронной почте. Для передачи данных Travelline использовали его интеграцию с Яндекс.Метрикой.

• В Roistat создали пользовательские столбцы с нужными показателями по сделкам и доработали вид отчётов.

За счёт этого получили возможность отслеживать прибыль детально — по каждому ключу и источнику.

Наши наблюдения

ТВ-реклама не давала результата – и это стало видно только с аналитикой. У звонков по подменному номеру конверсия была очень низкой, в районе 0,5%. Всплесков брендового трафика тоже не обнаружили. На основе этих данных клиент принял стратегическое решение отключить рекламу на телевидении и перераспределить бюджет в VK Ads.

Конкуренты на бренде – не гипотеза, а факт. Брендовые кампании часто считают «необязательными», но здесь конкуренты и агрегаторы реально забирали трафик по названию санатория. Свои объявления обходились дешевле за счёт релевантности.

Обработка заявок влияет на CPL сильнее, чем кажется. В санаториях обработка бывает недостаточно оперативной — вплоть до того, что некоторые менеджеры могут не перезвонить. Поэтому в работу включили прослушивание звонков и консультирование отдела продаж, чтобы улучшить конверсию в бронирование.

Долгосрочные акции — не прихоть, а условие обучения. Программы и акции стоит запускать долгосрочные, иначе кампания не успевает обучиться. Обычно стабильный результат в Директе виден спустя месяц. Плюс нужно готовиться к особенностям модерации в медицинской тематике: мы заранее подбирали с клиентом фото и видео, которые пройдут проверку и будут хорошо смотреться в объявлениях.

Результаты

Разбивка по сегментам, проверенные инструменты и сквозная аналитика позволили добиться от 100 заявок в неделю с рекламы в Директе и VK по средней цене не выше 350 ₽.

Реклама в VK Ads – тот же метод сегментации, что и в Директе: кампании по ключам, по интересам, ретаргетинг. Первую предварительную бронь получили на третий день запуска. Стоимость заявки в VK держалась в районе 800 ₽, на второй неделе удалось снизить её до 600 ₽, позже – до 400 ₽.

Выводы

Сегментация в сезонном бизнесе – базовое условие, без которого бюджет уходит на не покупающую аудиторию в этот период. Сквозная аналитика до брони, а не до заявки, меняет приоритеты: в этом проекте она показала, что ТВ даёт звонки с конверсией 0,5%, а VK заявки по 400 ₽. Брендовые кампании и товарные без фида работают в нише, где их часто считают необязательными. И отдельно стоит учитывать скорость обработки заявок, она влияет на итоговую стоимость лида не меньше, чем настройки кампаний.

Логика, которая сработала здесь – сегментация, брендовые кампании, аналитика до брони, – повторяется и в других наших проектах: в подборке кейсов Finepromo есть разборы по недвижимости, производству медицине и e-com. Если хотите сравнить подходы на разных нишах, а не только на одном примере, переходите туда.