Тренды

Генеративный ИИ в уходящем году перестал быть экспериментом и стал рабочим инструментом. Четыре из пяти американских рекламодателей уже используют ИИ для планирования кампаний и создания креатива. Более 70% поисковых запросов в Google заканчиваются без перехода на сайт — ИИ отвечает прямо в выдаче. Рекламные холдинги тратят миллиарды на покупку данных, а число рабочих мест в индустрии сокращается шестой месяц подряд. ADPASS изучил ключевые тренды рекламных технологий в 2025 году и объясняет, что они означают для маркетологов.

Интернет уже и так переполнен контентом, а генеративный ИИ сделал его производство еще дешевле и массовее. Засилье ИИ-шлака (AI slop) усугубляет проблему избирательной слепоты пользователей к маркетинговым сообщениям. В итоге семь из десяти маркетологов планируют нарастить инвестиции в живые мероприятия. Разбираемся, почему это происходит, и как офлайн становится противоядием в разгар эпидемии цифровой усталости.

Японский медиахолдинг Dentsu опубликовал традиционный ежегодный прогноз трендов будущего года в поведении потребителей. В докладе Generative Realities. Dentsu Creative Trends 2026 выделены пять главных трендов. Им даны поэтические названия: «Избегать скорости», «Электрические мечты», «Традиционный образ жизни», «Одиночество вместе», «Аналоговое будущее». В каждом тренде есть субтренды.

Соцсеть-фотохостинг Pinterest опубликовала ежегодное исследование-прогноз на 2026 год. Обобщив поисковые запросы листателей Pinterest, она выяснила, что в следующем году в моде будут желейная, кружевная, космическая и оперная эстетики. Спросом будут пользоваться ретро-детство, максималистский гламур, наслаивание ароматов и экстремальные путешествия.

Телеканал CNN заключил эксклюзивное партнерство с биржей предсказаний Kalshi: вероятности политических, экономических и культурных событий будут транслироваться в эфире в режиме реального времени. Другие СМИ, включая Yahoo Finance, Sports Illustrated и Time, уже работают с аналогичными платформами. После того как биржи предсказаний (prediction markets) оказались точнее социологов на выборах 2024 года, медиа увидели в них новый источник контента и доверия аудитории. ADPASS разобрался, как устроен этот рынок и почему он меняет журналистику.

Тысячи пользователей TikTok атаковали Honda в комментариях: они требовали справедливости для девушки, которой компания якобы пообещала заменить сломавшуюся машину, после чего перестала отвечать на сообщения. Проблема в том, что история была шуткой. Тренд «бренд меня игнорит» (ghosted by a brand) захлестнул платформу после реального случая с Revlon — и теперь компании от Louis Vuitton до Domino's Pizza сталкиваются с волной сатирических обвинений, которые аудитория «пострадавших» принимает за чистую монету. Разбираемся, как работает новый тренд, и как брендам вести себя в таких ситуациях.

Крупные корпорации объединяют роли директоров по маркетингу и коммуникациям. В мире, где твиты обваливают акции, а в каждой кампании общественное мнение видит политическое высказывание, эти функции становятся неразделимыми. ADPASS разбирался, почему это происходит, и что новый тренд означает в том числе для российских компаний.

Крупнейшие сети супермаркетов в США радикально перестраивают структуру управления, интегрируя ключевые бизнес-процессы с маркетингом. Kroger летом слил подразделения аналитики, программ лояльности и ритейл-медиа в единое подразделение. Albertsons после провала слияния с Kroger перетряхнул топ-менеджмент, объединив цифровое продвижение, маркетинг и рекламу под одним руководством. Почему розничные сети, которые не смогут интегрировать медиабизнес в свою основную деятельность, рискуют проиграть тем, кто успешно трансформировался, — в материале ADPASS.

Зумеры и миллениалы отличаются более бережливым, рациональным и ценностно-ориентированным подходом к покупкам, чем их родители. Для молодежи большую роль играют соответствие личным или общественным ценностям, экономия, экология и отказ от ненужного. Главный драйвер массового перехода к экономичному и осознанному потреблению — соцсети. Инфлюенсеры, челленджи, визуальные дневники thrift-покупок (приобретение товаров бывших в употреблении) создают восприятие принципов осознанного потребления как чего-то престижного, стильного и социально одобряемого. 74% зумеров вовлечены в челленджи по накоплениям и thrift–самоограничениям, инициируемые блогерами или сообществами. Cобрали 10 главных вирусных трендов разумного потребления зумеров и миллениалов, а также узнали, кто из знаменитостей старшего возраста поддерживает начинания молодежи.

После Каннского фестиваля аналитики Barclays понизили прогнозы роста акций сразу трем крупнейшим рекламным холдингам — WPP, Omnicom и Interpublic. Причина — стагнация на фоне перехода индустрии в эпоху ИИ. Несмотря на оптимизм в долгосрочной перспективе, краткосрочные ожидания — вялый рост, нестабильная операционная эффективность и переосмысление роли агентств в рекламной цепочке. Пока Google, Meta* и TikTok наращивают автоматизацию, агентствам остается защищать собственную экспертность — и доказывать, что они все еще нужны.

Экосистема ритейл-медиа больше не умещается в рамках собственно ритейла. С одной стороны, для многих брендов она становится основой стратегического маркетинга — со сквозной аналитикой и архитектурой принятия решений на базе ИИ. С другой — ее границы размываются: рекламными платформами становятся авиакомпании, сервисы такси, отели и даже аккаунты продавцов магазинов в соцсетях. По оценке GroupM, к 2029 году на ритейл-медиа будет приходиться более 17% глобальных цифровых рекламных доходов, в США эта цифра уже приближается к 18% (данные Emarketer). Речь идет не просто о смене каналов, а о перестройке всей рекламной инфраструктуры — с новыми форматами, логикой планирования и принципами взаимодействия с потребителем. О главных трендах в ритейл-медиа, наиболее актуальных в 2025 году — в материале ADPASS.

Россияне бросились скупать на маркетплейсах брейнрот-товары. Продажи наклеек, чашек, брелков, связанных с персонажами вроде Бомбардиро Крокодило, взлетели на тысячи процентов. По оценкам аналитиков, в апреле 2025 года селлеры заработали на физических воплощениях ИИ-мемов более 15 млн рублей. ADPASS разобрался с ситуацией на рынке, королевой которого стала акула в «найках», а королем — крокодил-бомбардировщик, любящий обстреливать Палестину.