Просто о сложном
Простыми словами
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Коммуникационное агентство MYGRIBS
Стратегия позиционирования: как создать бренд из любого продукта
«С самого начала у меня была какая-то тактика и я её придерживался» — слова из мема, которые в современном маркетинге стали не просто шуткой, а ключом к успеху бизнеса. Только с одной поправкой: тактика (она же стратегия) должна быть продуманная, а не «какая-то». Тогда ваш успех будет закономерный, обоснованный и предсказуемый –, а это основная задача стратегического маркетинга.
Построение бизнеса предполагает создания множества процессов, выполнение задач и достижения сложных целей. Стратегии необходимы, чтобы наметить и упростить схему главных целей компании, и найти наиболее эффективные способы их достижения.
Что такое стратегии и какими они бывают?
Стратегии можно создавать под множество индивидуальных процессов бизнеса, поэтому единственного верного списка стратегий, который должна иметь компания, вам не предложит никто. Но все-таки есть базовые шаги, которые должны быть учтены в работе бизнеса, если вы хотите создать бренд, а не очередной продукт на рынке.
Представим, что вы решили создать бренд одежды. С чего начать и какие стратегии необходимо учесть?
-
Бизнес стратегия — отвечает на вопрос: на чем бизнес будет зарабатывать деньги? В эту часть входит финансовая, операционная, логистическая и управленческая модели бизнеса. Мы оценили наши возможности, взвесили все плюсы и минусы и решили, что будем отшивать одежду в Китае, транспортировать ее по готовым логистическим цепочкам в Россию и продавать с маржой 65%.
-
Маркетинговая — на этом этапе мы задаемся вопросами: за счет каких рыночных возможностей мы можем заработать деньги? Что нам диктует рынок? Какие товары/услуги востребованы здесь и сейчас? Оценив ситуацию мы решаем, что на рынке как никогда актуальны летние дождевики и непромокаемые пуховики на осень/весну и зиму.
-
Бренд-стратегия или позиционирование бренда — рассказывает о том, кто мы, как мы отвечаем на боли и инсайты аудитории, чем отличаемся от конкурентов и почему надо купить именно наш дождевик. Проведя анализ и нащупав инсайт аудитории, мы формулируем емкое позиционирование. Например: бренд одежды для тех, кто выходит сухим из воды.
-
И, наконец, коммуникационная стратегия – готовим план конкретных действий по построению и продвижению бренда. В нашем случае, сначала построим знание о бренде и сформируем имидж, а потом будем раскрывать его преимущества и внедрять инструменты прямых продаж.
В этой статье мы подробнее поговорим о бренд-стратегиях, поскольку чаще всего маркетологам и владельцам бизнеса приходится работать с уже готовыми бизнес-процессами и продуктом, который необходимо наделить смыслом (создать бренд-стратегию) и продать (сформулировать сообщения бренда и определить территорию коммуникации).
Позиционирование — это фундамент для дальнейшего продвижения бренда, без которого вы не сможете донести нужные смыслы до потребителя, а значит — не сформируете нужного восприятия, не останетесь в памяти потребителя и не создадите желания купить продукт.
Если вы не можете рассказать о своем продукте в одном предложении так, чтобы донести его суть и преимущества, значит у вашего продукта нет позиции на рынке. Чтобы определить свое позиционирование вам нужно знать и понимать:
Для кого ваш бренд?
Пообщайтесь со своим потребителем, изучите аудиторию конкурентов и задайте себе вопросы: в чем потребность моей аудитории? Как она мыслит? Какие у нее есть эмоциональные мотивы?
Если ваш рынок насыщен, постарайтесь найдите инсайт потребителя, на который никто из конкурентов еще не ответил, либо ответьте на него лучше.
Инсайт потребителя — это скрытые мотивы, чувства и проблемы потребителя, которые он можете закрыть с помощью вашего продукта.
В какой категории для этих людей вы сможете быть наиболее ценны?
И где у вас больше шансов среди конкурентов? На этом этапе вы анализируете рынок, чтобы ответить на вопросы: какие территории коммуникации свободны? Какие правила категории диктует ваш рынок?
Посмотрите рекламные кампании ключевых конкурентов за последние 1–5 лет (период зависит от того, насколько динамично развивается ваша ниша — чем быстрее развитие, тем меньше срок анализируемого материала). Отметьте для себя, какого тона коммуникации придерживается конкурент, какие рекламные идеи транслирует и транслировал.
Ваше преимущество, подкрепленное на уровне продукта.
Прекрасно, если у вашего бренда уже есть сильное УТП, заложенное в продукте. Но такое бывает далеко не всегда. В этом случае мы обращаемся к поиску решения через призму человеческого взгляда на проблему, инсайт и преимущества. Простыми словами — ищем подход через эмоцию, ведь ваш продукт — это в первую очередь чувство, которое покупают люди вместе с вашим брендом.
Для этого американский стратег Марк Поллард и создал фреймворк, который поможет структурировать мысли и найти стратегию бренда через инсайт потребителя (рисунок 1).
— Вы изучили рынок и теперь можете сказать, какие факторы внешнего мира препятствуют продаже вашего продукта. Сформулируйте это в одном предложении как проблему бизнеса.
— Возьмите инсайт аудитории, связанный с этой проблемой. Что чувствует ваш потребитель в связи с этой проблемой, как она мешает ему в жизни? Сформулируйте это также кратко и лаконично.
— Выделите ваши преимущества — как ответ на инсайт. Как вы готовы помочь потребителю решить его проблему?
— И последнее — какой стратегии вы будете придерживаться, чтобы дать потребителю по новому взглянуть на проблему и найти ее решение через ваш продукт.
Рисунок 1
Как может выглядеть эта схема на примере уже упомянутого выше бренда верхней непромокаемой одежды (рисунок 2).
Рисунок 2
Стратегия — будет платформой вашего бренда, из которой вы легко сможете сформулировать позиционирование, например, по этой схеме:
ДЛЯ (целевая аудитория и её потребность/ инсайт) НАШ (бренд) — ЭТО (определение позиции в категории), КОТОРЫЙ (ваша стратегия).
Напутствие всем, кто мотивировался к созданию сильной стратегии бренда:
-
«Все преимущества наши, все люди наши, у нас нет конкурентов!» — так не работает. Фокусируемся, ищем свою аудиторию, ее инсайт, смотрим культурный контекст, изучаем конкурентов и их коммуникацию.
-
Главный инструмент стратега — мозг. Не один фреймворк не напишет стратегию за вас, это лишь инструмент для того, что структурировать мышление.
-
Адекватный размер шага. Учитываем опыт, который имеет компания и не обещаем того, чего мы не сможем дать потребителю.
Если вы все еще сомневаетесь, что вам нужна бренд-стратегия, поверьте, это не только полезный инструмент для развития бизнеса, но и очень вдохновляющий процесс. Он поможет вам по-новому взглянуть на ваш продукт и найти мотивацию для команды в работе с брендом.
Мы понимаем, что владельцам бизнеса и штатным маркетологом не всегда хватает времени на такие масштабные задачи, поэтому за разработкой бренд-стратегии и стратегии продвижения вы можете обратить к профессионалам — в коммуникационное агентство MYGRIBS. Мы всегда предложим креативное решение вашей бизнес-задачи!
Резюме
Этапы разработки бренд-стратегии:
-
Брифинг команды, которая имеет отношение к маркетингу, коммуникации и бренду.
-
Погружение в бизнес — в формате интервью с представителями всех ключевых подразделений компании.
-
Исследование конкурентов.
-
Сбор количественных данных об аудитории продукта. Проведение глубинных интервью с потребителями.
-
Формулировка позиционирования и brand identity (элементов идентичности бренда — сторителлинга, философии, ценностей, миссия и пр.).
Лучшее в блогах
Вам понравится
Optimism.ru
21.09.2023
Кейс: молочная продукция FMCG. Разработка приложения с рецептами для Valio. Сделали финский бренд ещё удобней и популярнее
В соответствии с европейскими экологическими требованиями, Valio будет изменять дизайн упаковок: крышки бутылок и контейнеров теперь будут прикреплены к основной упаковке. Данный шаг направлен на уменьшение количества пластиковых отходов, особенно на побережье океанов. Переход на новый вид упаковки начнется в 2023 году, а к июлю 2024 года все продукты компании будут соответствовать этому стандарту.
Sape
18.09.2023
Как привлечь дополнительную аудиторию на сайт: продвигаемся ссылками с тематических порталов
![]()
Наличие домашних животных объединяет миллионы людей с самыми разными интересами — по статистике, они есть почти у 70% жителей России. Поэтому сайты, посвященные, например, уходу за питомцами, их обучению и тренировкам, а также интернет-магазины товаров для животных, ежедневно собирают большое количество самого разнообразного трафика.
А-Метод
17.09.2023
Работаем с сопротивлением сотрудников агентств при внедрении изменений. 6 основных шагов
![]()
Организационные изменения являются ключевым компонентом роста агентства, но управлять ими не легко. Мы упрямы, боимся неизвестного и неуверенности, которую оно приносит, и сопротивляемся ему. Что с этим делать — в нашей сегодняшней статье.
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании