Сергей Балакирев: «За мемами брендов стоят серьезные специалисты»
В региональной коммуникации особенно важны культурный код территории, локальные особенности, знакомые аудитории шутки и мемы. Они помогают брендам говорить с людьми на понятном им языке и точнее попадать в местный контекст. Однако использовать такие инструменты нужно осознанно: мем может стать удачной частью коммуникации, но не должен подменять собой стратегию. Где проходит эта граница и почему локальный культурный код способен работать на позиционирование дольше, чем отдельная шутка, рассказал Сергей Балакирев, директор медийного агентства AMG.
Мемы остаются разовым инструментом коммуникации
В текущих, непростых для экономики и рынка условиях коммуникации максимально заточены под перформанс-эффект, продукт, цену и прочие нюансы. Говорить о том, что у кого-то сейчас есть ресурс для того, чтобы пошутить, не приходится. При этом мемы могут быть разовым инструментом коммуникации в рамках заточенной под это стратегии.
С региональным культурным кодом другая история. У нас, на Урале, очень сильный код — это подтверждает интенсивность, с которой крупные локальные бренды в разных отраслях эксплуатируют «уральскость». Близость территориальная, духовная, ценностная, ментальная и так далее — все это остается сильной картой с точки зрения позиционирования.
Универсальность мема триггерит естественные реакции
Ключевая характеристика мема — вирусность. Вспомним того же «Диму», которого два года назад чуть ли не каждый бренд к чему-то призывал. Мем изначально для всех и про всех. Его универсальность триггерит естественные реакции, которые вызывают понятные паттерны поведения.
Сам факт принадлежности мема к федеральным или локальным мало что определяет. Выбор того или иного мема и вообще использование мемов продиктованы исключительно конкретной задачей, бренд-стратегией, позиционированием. Важно понимать, что за мемами, приколами брендов стоят вполне серьезные специалисты, в целеполагании которых нет пункта «просто пошутить».
Мемы имеют свой срок годности
Ни один бренд не строит свою бренд-стратегию на «мемасике». Такая модель может быть фишкой, встроенной в коммуникацию, но делать ее основой коммуникации — безрассудно. Слишком нестабильный фундамент, зависящий от большого количества не всегда очевидных факторов. Как я уже сказал, сейчас мы находимся в такой экономической ситуации, в которой у рынка нет ресурса на мемы.
Более того, мемы имеют свой срок годности, свой цикл сменяемости. У условно федеральных мемов сменяемость происходит чаще и за счет появления нового. Если же бренд-стратегия принципиально строится на локальных мемах, возникает вопрос: а сколько придется отрабатывать этот мем до появления нового?
Отдельный мем нежизнеспособен как рекламный продукт
Мем в принципе не может быть основой для устойчивого рекламного продукта. У него есть срок жизни, причем довольно короткий и с точки зрения инфоповода, и с точки зрения реюзабилити. Повторное использование мема — это как шутка, повторенная дважды.
Тем не менее, может быть стратегия, основанная на подхватывании хайповых тем и помещении их в свою коммуникацию. Конкретный, отдельно взятый мем с позиции основы для рекламного продукта нежизнеспособен.
Другие статьи
