Иван Парышев, AstraLab: «Рынку предстоит оценить новые задачи для digital-рекламы»
Иван Парышев, председатель комитета АРИР по AdTech Innovations & StartUps, CEO AstraLab
Рынок AdTech удивительным образом меняется. Ушло много привычных и устоявшихся решений, которые давали синергию с локальными продуктами. И главная сложность не столько в том, что каких-то инструментов больше нет, а в том, что у игроков пока не так много опыта работы с их аналогами.
Но, что важно, наш рынок имеет одну из самых богатых локальных технологических инфраструктур: крупные игроки, независимые технологические компании, стартапы, которые стараются менять рынок и привносить что-то новое. В такой среде очевидно будут появляться новые проекты, а текущие решения только усиливаться из-за спроса рынка.
Ровно в этом кроется новый вызов и возможность — собрать такую комбинацию локальных инструментов, которая будет справляться с KPI не хуже тех, что были доступны 2021 году. И здесь же кроется главная сложность, которая заключается в попытке сравнения эффективности каналов в 2021 и в 2022.
Весь мир переживает абсолютно иной экономический цикл, ландшафт экономики крайне изменился. В таком контексте всему рынку предстоит оценить новые актуальные бенчмарки и задачи для digital-рекламы. Я не сомневаюсь, что локальные разработчики смогут ответить на этот запрос рынка. Главное, чтобы в его основе лежал экономический спрос.
Если говорить о глобальных AdTech-трендах, которые будут влиять на наш локальный рынок, это, конечно, фокус на приватность пользователей и отказ от 3rd party data — в зарубежной прессе называют этот процесс по-разному, начиная cookieless future, заканчивая cookie apocalypse.
На недавней конференции DMEXCO 2022 это была самая обсуждаемая тема — со сцены, на стендах и в кулуарах. Ключевой тезис — только 10% рынка готовы к грядущим изменениям. Исходя их этого прежде всего поменяется рынок данных и способы поиска целевой аудитории, поскольку привычный аудиторный таргетинг будет недоступен. Какие альтернативы придут ему на смену, а главное станут успешной заменой — главный вопрос.
Второй важный тренд, который за последние годы собирает вокруг себя все больше последователей, это Attention metrics или Метрики Внимания. Пока все рекламодатели и агентства все еще больше полагаются на Видимость, как на показатель качества, лидеры глобального рынка объясняют и доказывают обратное. Внимание — более красноречивый и честный показатель успешности кампании, чем просмотр. Экономика внимания как подход позволит брендам разумно инвестировать в медиа, что в текущих условиях очень важно.
Нельзя не упомянуть retail media. Согласно GroupM на них уже приходится 11% мировых расходов на рекламу, и прогнозируется, что к 2027 году эта цифра вырастет на 60%. То же самое можно сказать о CTV — IAB Europe провели исследование и выяснили, что только в Британии уже 44 миллиона пользователей. Это все будет находить и во многом уже находит отражение и в российских реалиях.
Консолидация рынка — еще одна заметная мировая тенденция.
Грань между Demand-Side и Sell-Side стирается: всё переходит в AdTech платформы, в которые идут бренды и агентства, чтобы получить конечный рекламный продукт.
В рамках ассоциации и комитета по рекламным технологиям и инновациям наша задача помочь брендам в условиях изменившейся конъюнктуры рынка быть уверенным в том, что его вложение в рекламу было не затратой, а именно инвестицией, которая окупится и принесет свои дивиденды.
Мы сейчас видим очень большой запрос от рекламодателей, потому что появляется большое количество новых технологических игроков, и непонятно, на что смотреть и как проверить их эффективность. Как индустриальная ассоциация мы открыты для консультирования как рекламодателей, так и стартапов. В нашем комитете собраны эксперты из всех сфер, плюс мы тесно сотрудничаем с коллегами из AdTech-комитета АКАР.
Мы работаем над практичными инструментами, такими как ROI-калькулятор, который ответит на ключевой вопрос: «Как эстимировать итоговую ценность любого нового направления и инструмента?». Готовим обширный гайд «Как тестировать новые продукты». Чтобы adtech-инновации были максимально прозрачны и удобны. И все участники цепочки могли по очень понятному фреймворку подготовить себя и свои материалы для тестов, замеров и преподнести себя рекламодателю в релевантном формате.
Важно тестировать и делать это тщательнее и качественнее.
И именно в этом мы, как индустриальный комитет, видим свой вклад.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
