Hybrid: покупатель авто посещает в среднем более 4 сайтов перед визитом в салон
В 2025 году российский авторитейл столкнулся с тремя ключевыми барьерами: высокой ключевой ставкой ЦБ РФ (сделавшей инструменты автокредитования заградительно дорогими), индексацией утильсбора и инфляцией. Средневзвешенная цена новой легковой машины достигла исторического максимума — 3,54 млн рублей. Это привело к сокращению первичных продаж легковых авто на 15,6–16,4% по сравнению с предыдущим периодом.
Сильный удар пришелся и на коммерческий транспорт. Продажи тяжелых грузовиков (HCV) снизились на 54% (до 46,9 тыс. единиц), а легких коммерческих автомобилей (LCV) — на 27% (лидером в этом сегменте остается ГАЗ с возросшей долей в 52%).
Как итог, на складах дилерских центров скопился рекордный объем стоков: более 500 тыс. автомобилей, превратившихся в «замороженный капитал». Это усиливает и кризис ликвидности дилерских сетей — за автомобили, стоящие на складах, дилеры продолжают платить банковские проценты, что напрямую бьет по их финансовой устойчивости.
По мере перехода к рынку покупателя эта модель становится все менее жизнеспособной, поэтому часть игроков, вероятно, будет вынуждена переходить к агентской модели продаж, при которой дилер не выкупает автомобиль на свой баланс, а работает как точка выдачи и продаж за комиссию от дистрибьютора.
В связи с этими факторами, в 2026 году продолжится и трансформация потребительского поведения. Покупатели, столкнувшись с резким повышением цен на автомобили, предпочитают инвестировать в ремонт и обслуживание имеющегося транспортного средства, откладывая покупку нового на неопределенный срок. Средний срок владения автомобилем вырос с 5 до 7,5 лет, из-за чего фокус маржинальности смещается с первичной продажи на послепродажное обслуживание.
Это создает дополнительные возможности для независимых сетей СТО и производителей запчастей: по мере старения автопарка растет спрос на сервис, ремонт и комплектующие, необходимые для поддержания автомобилей в рабочем состоянии. Для дилеров это означает переход от разовой сделки к более долгой работе с клиентом, где ключевую роль играют сервисное обслуживание, продажа запчастей и работа с Trade-in.
В то же время, процесс выбора стал глубоко цифровым. По данным аналитиков Hybrid, перед физическим визитом в салон пользователь посещает в среднем 4 сайта, изучая обзоры и конфигураторы. Более 60% аудитории уже готовы использовать цифровые инструменты для совершения сделки, от бронирования до предоплаты. Решение о покупке принимается задолго до визита в шоурум. Если бренд не перехватил внимание клиента в онлайне, он просто выпадает из воронки продаж.
Сегодня на российском рынке представлено более 130 марок и свыше 800 моделей автомобилей, и в условиях профицита складов и слабого спроса это уже не признак здоровой конкуренции, а симптом перегретого предложения. На фоне примерно 500 тыс. нераспроданных машин рынок входит в фазу ценовой войны, за которой могут последовать консолидация, уход слабых игроков и дефицит запчастей.
В этих условиях автобрендам и дилерам недостаточно просто наращивать охват — им нужна более точная и экономически оправданная коммуникация, которая помогает не растворяться в «белом шуме», работать с горячим спросом и удерживать внимание аудитории на всем пути к покупке.
Справиться с этим вызовом возможно с помощью нестандартных форматов и рекламных каналов. Например, In-Image реклама позволяет обходить баннерную слепоту, встраиваясь в визуальный контент, Connected TV — выходить к платежеспособной аудитории через экраны Smart TV, а гиперлокальный таргетинг — перехватывать спрос в нужной точке и в нужный момент.
Бизнесу предстоит пересмотреть модель коммуникаций, сделав своим главным активом не сток автомобилей, а клиентскую базу. Параллельно рынок ждет структурный сдвиг в финансовых инструментах: чтобы распродать накопленные стоки, дилеры будут вынуждены массово субсидировать кредитные ставки за свой счет, а также активнее развивать подписку на автомобили, car-as-a-service и лизинг для физлиц.
Приоритет смещается на удержание аудитории за счет перераспределения бюджета на инструменты работы с существующими клиентами и стимуляцию использования сервисных услуг. С точки зрения кампаний по продвижению, автодилеров ожидает переход от Performance к Brandformance-рекламе, где в условиях выравнивания технических характеристик решающую роль играет сила бренда и долгосрочное доверие.
Как отмечают в Hybrid, в 2026 году отрасль сместит фокус на операционную эффективность. Успеха добьются те компании, которые создадут для клиента единую цифровую платформу, позволяющую не только изучить в онлайне каталог автомобилей, но и сразу его забронировать и оплатить. Рынок, находящийся в состоянии профицита, больше не реагирует на традиционные методы продаж через закупку рекламного трафика. Доступность автомобилей множества брендов ведет к консолидации, в результате которой менее устойчивые игроки уйдут с рынка. В этих условиях инвестиции в создание долгосрочного спроса и доверия через качественные каналы коммуникации перестают быть опцией и становятся обязательным условием для выживания и роста.
Познакомиться с исследованием Hybrid Auto
