Рекламный щит с Олегом Лещуком: бизнес в 2026 и стратегия независимости в экономике выживания
Открывая разговор о стратегии 2026 года, Олег Лещук подчеркнул, что в условиях «экономики выживания» главным активом компании становится не объем рекламных закупок, а способность удерживать цену и управлять маржинальностью. А это напрямую связано с силой бренда.
Бренд позволяет снижать чувствительность к цене, обеспечивать повторные покупки и сохранять устойчивость бизнеса в условиях высокой конкуренции и турбулентности рынка.
Президент АДВ отметил, что сильный бренд меняет саму логику выбора потребителя: покупатель платит не только за продукт, но и за ценность, доверие и предсказуемость результата.
«Покупатель платит не только за продукт, а за ценность, которую бренд создал в его сознании. Торговая марка конкурирует ценой. Бренд — ценностью», отметил Олег Лещук.
Однако в новой экономической реальности одного только понимания роли бренда недостаточно, бизнесу необходимо доказывать его эффективность цифрами.
Одной из центральных тем выпуска стала новая экономическая реальность: рост налога на прибыль и замедление темпов экономики формируют увеличение издержек бизнеса. В такой ситуации компании начинают искать возможности для оптимизации расходов, и маркетинг очень часто оказывается в числе первых направлений сокращения.
Олег Лещук подчеркнул необходимость оцифровки маркетинга: «Сегодня критически важно смещать фокус на performance и оцифровывать вклад медийных инструментов, а оценка влияния performance, в свою очередь, возможна за счет внедрения новых технологий. Таким образом, в условиях роста издержек сильный бренд становится инструментом обоснования цены и сохранения маржинальности».
В условиях давления на бюджеты бизнесу важно переводить маркетинг из категории затрат в категорию инвестиций — через перфоманс-подход, аналитику и внедрение MarTech-решений. По данным исследования, проведенного Комитетом по маркетингу и цифровой рекламе «Деловая Россия» совместно с командой АДВ+, уже 42% участников рынка называют внедрение новых технологий приоритетом 2026 года против 25% годом ранее. Это отражает переход к более долгосрочному развитию маркетинга через данные, автоматизацию и аналитику.
При этом трансформация маркетинга происходит не в вакууме, она развивается на фоне кардинальных изменений конкурентной среды и каналов продаж.
Если раньше борьба за потребителя велась преимущественно в классических медиа, то сегодня стремительный рост показывает ритейл-медиа и усиление роли маркетплейсов.
Олег Лещук отметил, «На текущий момент движущей силой рынка являются инновационные каналы, где ключевую роль занимают ритейл-медиа».
Сегмент ритейл-медиа стал одним из самых быстрорастущих в 2025 году. На долю ритейл-медиа уже приходится треть всего рекламного рынка России. При этом отечественный рынок ритейл-медиа увеличивается быстрее мирового. По итогам 2025 года объем рынка онлайн-ритейл-медиа в России составил около 600 млрд рублей.
Маркетплейсы становятся не только каналом продаж, но и крупнейшими медиаплатформами, аккумулируя данные о поведении пользователей, покупках и интересах. За последние три года объемы маркетплейсов росли быстрее классических digital-каналов.
Основной объем онлайн-продаж и рекламных инвестиций концентрируется вокруг Wildberries и Ozon, которые фактически формируют стандарт рынка. 65% онлайн-продаж и 79% заказов обеспечивают Ozon и Wildberries.
В ходе дискуссии президент АДВ отметил, что такие изменения создают для брендов не только новые возможности, но и новые риски: «Если говорить про продвижение на маркетплейсах, то ключевая задача бренда — не стать заложником маркетплейса, так как маркетплейс диктует свои условия и продавцы зачастую под них подстраиваются. Бренд может использовать рекламные возможности маркетплейсов для своего продвижения, но в определенный момент бренд может достигнуть потолка и дальше продвигаться будет некуда».
По его словам, заходить на маркетплейсы нужно уже с сформированным брендом, используя их как инструмент масштабирования, а не как единственный источник роста. Стратегия выхода из «ловушки алгоритма» — развитие собственного медийного контура, формирующего прямой спрос на бренд.
Отдельный блок дискуссии был посвящен синергии бизнеса и государства. Современные бренды все чаще рассматривают государственные инициативы и социальные задачи как возможность для развития бизнеса. В этом контексте GR-маркетинг становится инструментом стратегического планирования: компания не просто продвигает продукт, но и строит синергию с государственными приоритетами.
Спикер отметил, что социальная ответственность перестает быть формальностью и становится фактором конкурентоспособности. ЭКГ-рейтинг («Экология, Кадры, Государство»), внедренный с 2023 года, уже используется в закупочных процедурах и дает компаниям реальные возможности для роста.
«Ответственный бизнес становится ключевым конкурентным преимуществом, а ЭКГ-принципы не модным трендом, а фундаментальной основой долгосрочной устойчивости компаний», заявил Олег Лещук.
Он подчеркнул, что маркетинг может работать как инструмент GR: помогать бизнесу интегрироваться в национальные проекты от демографии до технологического суверенитета, усиливая одновременно и репутацию, и экономический результат.
В финале выпуска спикеры обсудили искусственный интеллект как обязательный элемент конкурентоспособности. В условиях кадрового дефицита ИИ становится не хайпом, а инфраструктурным инструментом.
Президент АДВ отметил, что использование искусственного интеллекта в бизнесе растет стремительными темпами, но важно понимать: ИИ не заменяет человека полностью, а берет на себя рутинные и повторяющиеся задачи. Это может быть обработка данных, анализ больших массивов информации, автоматизация отчетности, прогнозирование спроса или оптимизация логистики. По его словам, технологический прагматизм заключается в том, чтобы использовать ИИ как инструмент усиления эффективности, а не как замену человеческого опыта.
Другие статьи
