Подкаст: рекламные фестивали — зачем бренды и агентства играют и как выигрывают
Разбираемся с экспертами из числа жюри крупнейших фестивалей. Своим опытом и инсайтами поделились:
— руководитель по бренд-стратегии и коммуникации Volkswagen Russia Мария Смирнова;
— PR-директор Media Direction Group Евгения Дубовская;
— директор по стратегическому планированию BrandScience Сергей Корнеев.
Прослушать подкаст можно на сайте Media Direction Group.
Ключевые моменты подкаста
0:11 СК Зачем вообще участвовать в фестивалях?
ЕД Фестивали помогают улучшать маркетинговую экспертизу как агентства, так и клиента. Яркий пример — это тандем Media Direction Group и Volkswagen AG, которые с начала сотрудничества в 2017 году участвуют в фестивалях и с каждым годом получают все больше наград. Это объемные медийные проекты, например «AudiQ3 на Lamoda. Серьезно?» (бронза Effie 2020), «Skoda и Яндекс.Алиса» (бронза Effie 2020) и другие. Кроме того, агентства Media Direction Group c каждым годом улучшают свои показатели в рейтинге медиаагентств АКАР, все больше их входит в топ-10. А OMD Media Direction несколько лет подряд, с момента основания рейтинга, становится его лидером.
4:40ЕД Каков самый полезный инсайт, который можно вынести из судейского опыта?
МС Участие в жюри — это отличный опыт по составлению качественных заявок. Всем, кто подает работы на фестиваль, важно помнить, что что половина успеха — хорошая подача, особенно если проект сложный. А плохая может испортить даже отличную работу: ты просто не донесешь идею до жюри.
6:15 В заявке крайне важно рассказать про категорию, показать, какие в ней есть сложности, чтобы члены жюри поняли, чего добился бренд своим проектом. Помните, что вашу работу рассматривают представители других отраслей, не имеющие глубокого представления о вашей специфике.
7:20 СК Был ли на Effie кейс, который тебе особенно понравился?
МС Да, это «Почитай старших» от «Билайн» и Contrapunto. Это проект недостигаемых высот, в котором есть все: и социальная составляющая, и тренд, и селебрити, нужные целевой аудитории, и большие данные, и потрясающе сделанная заявка, которую хочется пересматривать.
8:00 СК Могут ли кейсы других компаний вдохновлять на более активное участие?
9:50 МС Компания Volkswagen исторически «спокойно» относится к фестивалям, и связано это с тем, что показатели продаж мы увеличиваем без применения какой-то особенной механики. А вот проекты, направленные на усиление бренда, как правило, достойны подачи. Эти кейсы, как правило, не дают быстрой финансовой отдачи, требуют много сил и времени.
ЕД На Effie Russia существует много разных номинаций, и каждый может найти правильную нишу, чтобы показать свою эффективность. От небольших, оценивающих быстрый экономический эффект (например, «Однократное вовлечение») до гигантских, длительностью в несколько лет.
10:30 ЕД В 2019 году на Effie Russia появился целый блок номинаций, посвященных технологиям и инновациям, и в них участвует Volkswagen. Поделишься подробностями?
МС Для Volkswagen очень важно постоянно развивать продукт, делать инновации доступнее и демократизировать премиальный сегмент. А чем технологичнее бренд, тем важнее доносить функции его продукта до потребителя. Мы выяснили, что многие люди зачастую не знают, что полезного есть в их машинах и как этим пользоваться. Чтобы объяснить это простым языком, мы запустили проект «О чем молчат водители».
12:35 ЕД Какие тренды вы увидели на фестивалях, в частности, на текущем Effie? Какую проблематику поднимали кейсы-бенчмарки?
СК Количество социальных кампаний, выжимающих слезу, пошло на спад. Среди актуальных тем отмечу вовлечение в бренд-опыт (кейс «Trivial Pursuit Hotel», Hasbro), ответственное потребление (ряд проектов ИКЕА, М.Видео), а также кампании с ощутимой пользой для широкой аудитории («Квартиротека», ИКЕА).
14:00 МС Ответственное потребление и экология набирают силу, но еще не супер-тренд: например, в 2019 году на эту тему еще было очень мало кейсов. Тематика социальных кампаний в 2020 году действительно поменялась: практически все бренды помогали пострадавшим от пандемии. Volkswagen также предоставлял свои автомобили врачам и клиникам, однако политика компании — не рассказывать о благотворительности.
15:50 МС В 2020 году бенчмарки, в основном, касались коммуникации с поколением Z. Даже автобренды, для которых эта аудитория не является основной, задумываются про важность стратегии «воспитания аудитории», конечно, сохраняя фокус на текущем сегменте.
17:15 Что бы вы никогда не использовали в кейсе?
МС В ролике — отвратительную музыку и отвратительных персонажей, а также грубые нарезки из западных роликов с нерелевантными, неузнаваемыми образами. Даже на стоках можно найти то, что нужно, если постараться. В заявке — длинные описательные элементы. Их просто скучно, а иногда и невозможно дочитать.
18:30 ЕД Какие сложности пришлось преодолевать брендам в коммуникационной сфере в 2020 году?
МС Проблем было больше, чем можно себе представить, коммуникации были затруднены и стоили дополнительных затрат. Но мы умудрились произвести рекордное количество локального креатива — более 40 роликов, в их числе — важная кампания, посвящённая истории бренда. Например, съемки ролика в поддержку врачей пришлись на самый жесткий карантин. Мы выходили по двое (согласно правилам безопасности Санкт-Петербурга), находили настоящие фольксвагены и снимали их. Получился отличный не постановочный ролик. Также на пандемию пришелся главный запуск 2020 года — нового Polo. Продакшен отказывался проводить кастинги, осматривать локации. Чтобы не подвергать людей риску, нам пришлось придумывать новые схемы работы, бесконечно оформлять пропуска, предоставлять дополнительные автомобили.
21:20 СК Не возросла ли значимость глобального креатива из-за пандемии и не упала ли значимость локального?
МС В категории авто креатив довольно сильно отличается от рынка к рынку. В России не готовы принять радужные флаги и однополые пары, которые использует в коммуникациях наша штаб-квартира в толерантной Германии. Кроме того, наша ЦА здесь заметно моложе европейской: даже адаптируя материалы, мы зачастую на этапе постпродакшена «омолаживаем» людей.
23:13 МС У российского креатива большой потенциал именно в локальных историях. В 2020 году мы выпустили проект Volkswagen Winter Edition: 11 роликов для разных регионов России. И для каждой местности мы использовали свою специфику, топонимы, сленг. И это выстрелило: людям очень понравилось, что бренд пришел к ним и стал ближе.
25:05 ЕД Для брендов сейчас как никогда актуально пополнять взрослеющую аудиторию молодежью. Как эффективно провести «рекрутинг»?
МС Наш пример — нестандартная коммуникация Volkswagen Polo, которую мы разбили на две части. Помимо основной кампании запустили провокационную кампанию для молодого поколения «Все зависит от Polo», где сыграли на фонетическом сходстве с «полом». Мы подняли актуальные проблемы гендерных стереотипов и использовали глаголы, характерные для категории авто: «как часто ты включаешь заднюю», «подмигиваешь» и «заводишься». А для более взрослой аудитории мы сделали развлекательный спецпроект по мотивам шоу «Поле Чудес» с Чикен Карри. И в комплексе этот набор дал прекрасный выхлоп, запуск Polo по финансовым показателям стал очень успешным.
28:40 ЕД Дайте совет рекламодателям, как запускать громкие проекты?
МС Нужно просто больше делать. 2020 год многих научил создавать быстро, недорого и при этом круто. Не ходите по пути наименьшего сопротивления, не ограничивайте себя адаптацией глобальных коммуникаций.
31:00ЕД Дайте совет представителям фестивалей, что можно сделать, чтобы бренды могли как можно лучше раскрывать свой прогресс?
МС Яснее доносить до брендов необходимость описывать в заявках среду и то, что пришлось преодолеть в категории, ведь по правилам фестивалей среди жюри ваших коллег-конкурентов не будет.
Лучшее в блогах
Вам понравится
В спорте, как и в любой другой индустрии, есть свои медиа. И это не только новости российского и мирового спорта, а большое разнообразие материалов и форматов. Как адаптировать контент под аудиторию спортсменов, болельщиков и просто любителей спорта и какие тенденции наблюдаются в сфере спортивных медиа, рассказал Илья Котликов, директор по продажам Спортс.
Инфобизнесмен? Ха! Видимо, на работе совсем плохо, да? Привет, меня зовут Игорь Косовский. Я дизайнер с опытом работы более 17 лет, основатель дизайн студии Mankipanki и наставник для дизайнеров по заработку на фрилансе. Сегодня хочу рассказать про изнанку инфобизнеса, хоть у меня и не очень богатый опыт, но есть. Поехали!
Не так много компаний используют лендинги для привлечения кандидатов. А ведь их конверсия обычно выше, чем у стандартных job-бордов. Вся структура такого сайта подталкивает человека совершить целевое действие — откликнуться на вакансию. Давайте разберемся, какие еще есть плюсы у HR-лендингов.