11.08.2021, 16:23
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Media Direction Group

Подкаст: рекламные фестивали — зачем бренды и агентства играют и как выигрывают

Зачем бренды и агентства снова и снова включаются в борьбу за премии? Как повлияла пандемия на фестивальную активность? Как создать отличную заявку? Почему считается, что «фестивальные» проекты существуют как бы отдельно от бизнеса?

Разбираемся с экспертами из числа жюри крупнейших фестивалей. Своим опытом и инсайтами поделились:

— руководитель по бренд-стратегии и коммуникации Volkswagen Russia Мария Смирнова;

— PR-директор Media Direction Group Евгения Дубовская;

— директор по стратегическому планированию BrandScience Сергей Корнеев.

Прослушать подкаст можно на сайте Media Direction Group.

Мария Смирнова, Volkswagen

Мария Смирнова (Volkswagen), Сергей Корнеев (BrandScience), Евгения Дубовская (Media Direction Group)

Ключевые моменты подкаста

0:11 СК Зачем вообще участвовать в фестивалях?

ЕД Фестивали помогают улучшать маркетинговую экспертизу как агентства, так и клиента. Яркий пример — это тандем Media Direction Group и Volkswagen AG, которые с начала сотрудничества в 2017 году участвуют в фестивалях и с каждым годом получают все больше наград. Это объемные медийные проекты, например «AudiQ3 на Lamoda. Серьезно?» (бронза Effie 2020), «Skoda и Яндекс.Алиса» (бронза Effie 2020) и другие. Кроме того, агентства Media Direction Group c каждым годом улучшают свои показатели в рейтинге медиаагентств АКАР, все больше их входит в топ-10. А OMD Media Direction несколько лет подряд, с момента основания рейтинга, становится его лидером.

4:40ЕД Каков самый полезный инсайт, который можно вынести из судейского опыта?

МС Участие в жюри — это отличный опыт по составлению качественных заявок. Всем, кто подает работы на фестиваль, важно помнить, что что половина успеха — хорошая подача, особенно если проект сложный. А плохая может испортить даже отличную работу: ты просто не донесешь идею до жюри.

6:15 В заявке крайне важно рассказать про категорию, показать, какие в ней есть сложности, чтобы члены жюри поняли, чего добился бренд своим проектом. Помните, что вашу работу рассматривают представители других отраслей, не имеющие глубокого представления о вашей специфике.

7:20 СК Был ли на Effie кейс, который тебе особенно понравился?

МС Да, это «Почитай старших» от «Билайн» и Contrapunto. Это проект недостигаемых высот, в котором есть все: и социальная составляющая, и тренд, и селебрити, нужные целевой аудитории, и большие данные, и потрясающе сделанная заявка, которую хочется пересматривать.

8:00 СК Могут ли кейсы других компаний вдохновлять на более активное участие?

9:50 МС Компания Volkswagen исторически «спокойно» относится к фестивалям, и связано это с тем, что показатели продаж мы увеличиваем без применения какой-то особенной механики. А вот проекты, направленные на усиление бренда, как правило, достойны подачи. Эти кейсы, как правило, не дают быстрой финансовой отдачи, требуют много сил и времени.

ЕД На Effie Russia существует много разных номинаций, и каждый может найти правильную нишу, чтобы показать свою эффективность. От небольших, оценивающих быстрый экономический эффект (например, «Однократное вовлечение») до гигантских, длительностью в несколько лет.

10:30 ЕД В 2019 году на Effie Russia появился целый блок номинаций, посвященных технологиям и инновациям, и в них участвует Volkswagen. Поделишься подробностями? 

МС Для Volkswagen очень важно постоянно развивать продукт, делать инновации доступнее и демократизировать премиальный сегмент. А чем технологичнее бренд, тем важнее доносить функции его продукта до потребителя. Мы выяснили, что многие люди зачастую не знают, что полезного есть в их машинах и как этим пользоваться. Чтобы объяснить это простым языком, мы запустили проект «О чем молчат водители».

12:35 ЕД Какие тренды вы увидели на фестивалях, в частности, на текущем Effie? Какую проблематику поднимали кейсы-бенчмарки?

СК Количество социальных кампаний, выжимающих слезу, пошло на спад. Среди актуальных тем отмечу вовлечение в бренд-опыт (кейс «Trivial Pursuit Hotel», Hasbro), ответственное потребление (ряд проектов ИКЕА, М.Видео), а также кампании с ощутимой пользой для широкой аудитории («Квартиротека», ИКЕА).

14:00 МС Ответственное потребление и экология набирают силу, но еще не супер-тренд: например, в 2019 году на эту тему еще было очень мало кейсов. Тематика социальных кампаний в 2020 году действительно поменялась: практически все бренды помогали пострадавшим от пандемии. Volkswagen также предоставлял свои автомобили врачам и клиникам, однако политика компании — не рассказывать о благотворительности.

15:50 МС В 2020 году бенчмарки, в основном, касались коммуникации с поколением Z. Даже автобренды, для которых эта аудитория не является основной, задумываются про важность стратегии «воспитания аудитории», конечно, сохраняя фокус на текущем сегменте.

17:15 Что бы вы никогда не использовали в кейсе?

МС В ролике — отвратительную музыку и отвратительных персонажей, а также грубые нарезки из западных роликов с нерелевантными, неузнаваемыми образами. Даже на стоках можно найти то, что нужно, если постараться. В заявке — длинные описательные элементы. Их просто скучно, а иногда и невозможно дочитать.

18:30 ЕД Какие сложности пришлось преодолевать брендам в коммуникационной сфере в 2020 году?

МС Проблем было больше, чем можно себе представить, коммуникации были затруднены и стоили дополнительных затрат. Но мы умудрились произвести рекордное количество локального креатива — более 40 роликов, в их числе — важная кампания, посвящённая истории бренда. Например, съемки ролика в поддержку врачей пришлись на самый жесткий карантин. Мы выходили по двое (согласно правилам безопасности Санкт-Петербурга), находили настоящие фольксвагены и снимали их. Получился отличный не постановочный ролик. Также на пандемию пришелся главный запуск 2020 года — нового Polo. Продакшен отказывался проводить кастинги, осматривать локации. Чтобы не подвергать людей риску, нам пришлось придумывать новые схемы работы, бесконечно оформлять пропуска, предоставлять дополнительные автомобили.

21:20 СК Не возросла ли значимость глобального креатива из-за пандемии и не упала ли значимость локального?

МС В категории авто креатив довольно сильно отличается от рынка к рынку. В России не готовы принять радужные флаги и однополые пары, которые использует в коммуникациях наша штаб-квартира в толерантной Германии. Кроме того, наша ЦА здесь заметно моложе европейской: даже адаптируя материалы, мы зачастую на этапе постпродакшена «омолаживаем» людей.

23:13 МС У российского креатива большой потенциал именно в локальных историях. В 2020 году мы выпустили проект Volkswagen Winter Edition: 11 роликов для разных регионов России. И для каждой местности мы использовали свою специфику, топонимы, сленг. И это выстрелило: людям очень понравилось, что бренд пришел к ним и стал ближе.

25:05 ЕД Для брендов сейчас как никогда актуально пополнять взрослеющую аудиторию молодежью. Как эффективно провести «рекрутинг»?

МС Наш пример — нестандартная коммуникация Volkswagen Polo, которую мы разбили на две части. Помимо основной кампании запустили провокационную кампанию для молодого поколения «Все зависит от Polo», где сыграли на фонетическом сходстве с «полом». Мы подняли актуальные проблемы гендерных стереотипов и использовали глаголы, характерные для категории авто: «как часто ты включаешь заднюю», «подмигиваешь» и «заводишься». А для более взрослой аудитории мы сделали развлекательный спецпроект по мотивам шоу «Поле Чудес» с Чикен Карри. И в комплексе этот набор дал прекрасный выхлоп, запуск Polo по финансовым показателям стал очень успешным.

28:40 ЕД Дайте совет рекламодателям, как запускать громкие проекты?

МС Нужно просто больше делать. 2020 год многих научил создавать быстро, недорого и при этом круто. Не ходите по пути наименьшего сопротивления, не ограничивайте себя адаптацией глобальных коммуникаций.

31:00ЕД Дайте совет представителям фестивалей, что можно сделать, чтобы бренды могли как можно лучше раскрывать свой прогресс?

МС Яснее доносить до брендов необходимость описывать в заявках среду и то, что пришлось преодолеть в категории, ведь по правилам фестивалей среди жюри ваших коллег-конкурентов не будет.      

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS