Как бренд «Афалаза» стал лидером по темпам роста в категории
Рынок препаратов для лечения аденомы простаты перенасыщен рациональной коммуникацией: бренды говорят о симптомах и терапии, но практически не затрагивают повседневный опыт аудитории. В результате — снижение вовлеченности и игнор со стороны мужчин 45+, для которых тема остается уязвимой.
Задачи
Перед командой стояла задача развить коммуникацию предыдущих роликов, усиливая имидж бренда и закрепляя его связь с атрибутом «подходит для раннего лечения аденомы простаты». Важно было показать, что аденома простаты влияет на качество повседневной жизни, и представить «Афалазу» как одно из решений, которое помогает возвращать контроль над ситуацией.
Основной аудиторией кампании стали мужчины от 45 до 65 лет — активные, самостоятельные, привыкшие решать проблемы без лишней огласки и откладывать визит к врачу до момента, когда симптомы начинают заметно влиять на качество жизни.
Идея и решение
Команда ушла от привычной для категории рациональной подачи и показала не только саму проблему, но и то, как заболевание влияет на ритм жизни мужчины, его комфорт, уверенность и простые повседневные радости. Новая кампания сохранила преемственность с предыдущими роликами бренда — с узнаваемыми образами природы и отдыха, — но раскрыла эту тему глубже, эмоциональнее и ближе к реальной жизни аудитории.
В новой кампании препарата «Афалаза» команда обращается к мужчинам на их языке. Вместо симптомов в центре внимания — то, чего лишает заболевание, а именно простые мужские радости.
В основе сюжета — сцена рыбалки с двумя друзьями. Один сосредоточен на поплавке, другой — на постоянных позывах. Пока первый выжидает трофей, второй вынужден регулярно отвлекаться, упуская момент. Через эту ситуацию раскрывается метафора: аденома простаты незаметно держит героя «на крючке», не позволяя расслабиться ни на минуту.
На этапе разработки команда рассматривала разные жизненные ситуации, в которых заболевание заметно влияет на привычный образ жизни мужчины. В итоге выбор остановился на рыбалке как на сценарии, который оказался наиболее близким и понятным аудитории от 45 до 65 лет. Дополнительным ограничением стали особенности фармацевтической коммуникации: вместо демонстрации симптомов и медицинских деталей команда сделала акцент на знакомой бытовой ситуации, позволяющей говорить о проблеме через жизненный опыт героя.
«Афалаза — чтобы не попасться на крючок аденомы простаты» — этот слоган стал ключевым посылом кампании, через который команда донесла простую мысль: лечение — это не просто снятие симптомов. Это возможность вернуться к жизни, где вы сами решаете, когда и куда идти.
Визуально ролик опирается на близкий целевой аудитории культурный код: отдых на природе, мужскую дружбу, спокойствие, доверие и понятный разговор без назидательного тона.
Результаты
Ролик вышел в эфир в конце 2025 года и уже в первые месяцы поддержал рост бренда. «Афалаза» вошла в пятерку лидеров категории препаратов для лечения ДГПЖ (доброкачественная гиперплазия предстательной железы) и заняла первое место по темпам прироста с заметным отрывом: +59% в натуральном и +74% в денежном выражении (DSM Group, YTD02/2026). Рост продаж и динамика категории показали, что выбранный коммуникационный подход оказался эффективным для решения бизнес-задач.
Помимо роста продаж, кампания помогла укрепить позиции бренда в категории и продолжить развитие его коммуникационной платформы.
Помимо ТВ, кампания продолжилась в диджитал-среде: на основе ролика были подготовлены рекламные баннеры и дополнительные материалы.
В нашей категории большинство брендов говорит с аудиторией языком симптомов и медицинских терминов. Нам хотелось показать проблему через знакомую жизненную ситуацию — то, с чем мужчина действительно может столкнуться в обычной жизни. Поэтому в центре ролика оказались не симптомы сами по себе, а моменты, которые человек начинает упускать из-за болезни. При этом для нас было важно сохранить преемственность коммуникации бренда и развивать уже знакомые аудитории образы. Судя по результатам кампании, такой подход оказался близок потребителям и помог бренду заметно усилить свои позиции в категории.
Григорий Оборотовменеджер по продукту «Афалаза» «НПФ "Материа Медика Холдинг"»
Мы искали ситуацию, которая была бы понятна аудитории без дополнительных объяснений. Рыбалка стала универсальной метафорой привычного досуга, которому заболевание может мешать. Это позволило говорить о проблеме через жизненный опыт, а не через медицинские термины.
Елена Румянцевакреативный директор ZdravPunkt by TWIGA CG
Этот проект строился на простой задаче — рассказать историю максимально естественно и без лишней драматизации. Мы снимали на натуре и много внимания уделяли атмосфере, чтобы ситуация выглядела знакомой и жизненной. Такие ролики кажутся простыми, но именно в них особенно важно, чтобы все элементы работали вместе: сценарий, актеры, локация и ритм повествования. В результате удалось создать историю, в которой аудитория может легко узнать себя.
Вардан Мартиросянгенеральный продюсер Т-16 pro.solutions
