Американцы не могут развидеть Дилан Малвани: новую рекламу Bud Light захейтили в соцсетях

«Оно возвращается», — сказал главный креативный маркетолог Anheuser-Busch InBev Марсель Маркондес, ставший второй год подряд в Каннах «Креативным маркетологом года». И действительно: вчера пивной бренд Bud Light возвестил в Twitter о начале новой кампании: «Открой холодненького: у нас впереди эпическое лето. Линии загара на уровне носков включены». В ролике жаркие потные люди охлаждают себя ледяными баночками самого популярного последние 20 лет пива США. Только пользователи резко поправевшего с приходом Маска «Твиттера» видят в этих лицах одну Дилан Малвани, трансгендера, короткая связь с которым продолжает разорять крупнейший пивной конгломерат мира.

Bud Light: «Тяжело пить, трудно наслаждаться»

Новый рекламный ролик Bud Light является частью многосерийной кампании «Легко пить, легко наслаждаться», начавшейся еще до Малвани-кризиса.

В последнем рекламном ролике, выпущенном вчера, группа людей охлаждает себя разными способами при помощи ледяных баночек Bud Light под диско-хит группы Chic «Good Times» 1979 года.

Казалось бы беспроигрышный, хотя и кондовый, рекламный ход, действует всегда безотказно — ледяное пиво в жару. Но как показала реакция пользователей Twitter, надежда Bud Light снова завоевать благосклонность любителей пива оказалась напрасной. Реклама очевидно не достигает цели. Ее хотя бы стоило обезличить или придать юмористический оттенок. За всеми счастливыми лицами людей, обнимающихся и кайфующих от синих банок, большинство видит результат работы пластического хирурга — трансгендерную блогерку Дилан Малвани.

Anheuser-Busch InBev наградили «Каннскими львами»

Anheuser-Busch InBev, материнская компания Bud Light, повела себя в разраставшемся как снежный ком скандале очень неуверенно: она сначала робко поддержала акцию с Малвани, а через неделю тихо отправила исполнительного директора, организовавшую ее, в длительный отпуск. Но в просчетах обвинила некоего стороннего маркетолога, имя которого не раскрыла, намекая на соображения безопасности. Вообще опасаться есть чего: не так давно корпорация сделала объявление о возможных терактах против ее инфраструктуры. Угроза явно исходит от бывших любителей ее легкого лагера.

Но и ЛГБТК+сообщество недовольно тем, как пивовары пытаются отмежеваться от них. Генеральный директор AB InBev в Северной Америке Брендан Уитворт сказал, что компания «никогда не собиралась участвовать в дискуссии, которая разделяет людей». Сара Эллис, президент GLAAD, организации по защите прав ЛГБТК+, ответила ему, что как раз своим неучастием Bud Light разделяет людей.

Злополучная коллаборация Bud Light с транс-персоной стала главной темой разговоров среди цвета маркетинга, собравшегося на продолжающемся в Каннах фестивале рекламы.

Лидеры отрасли сошлись в том, что компания вела себя слишком нерешительно: не защищала продвижение с Малвани и не умиротворяла его противников, предоставив маркетологам четкую кривую обучения.

Все внимание в первый день «Каннских львов» было приковано к выступлению директора по глобальному маркетингу AB InBev Марселя Маркондеса, второй раз подряд получившего престижную статуэтку «Креативный маркетолог года» (об этом было известно еще в марте).

Кающимся грешником он не выглядел, хотя должен бы, статуэтку организаторам не сдал. Особой креативностью речь Маркондеса не блистала, он назвал многомесячный бойкот Bud Light «тревожным звонком». Куда уж тревожнее: минус $20 млрд и 20 лет лидерства как ни бывало.

Поговорив о пользе скромности, маркетолог позволил себе немного самонадеянности. Он считает, что ситуация выправляется, оскандалившееся пиво все больше привлекает покупателей. «Оно возвращается», — заверил собравшихся Маркондес.

Генеральный директор Cannes Lions Саймон Кук оценил скромность представителя пока еще очень большого рекламодателя, как позволяло служебное положение:

Из дальнейших объяснений, местами путанных, можно было понять, что львы в этом году пивному гиганту достались не за актуальные креативные достижения, а за прошлые заслуги и вклад в дело творческой индустрии.

«Если оставить в стороне этот вопрос, AB InBev внедрила в своей организации культуру творчества, — сказал он. — Поэтому мы вручили эту награду в знак признания этого устойчивого творчества, которое они могут производить из года в год».