Наружная реклама в регионах: стабильность и адаптация

Наружная реклама в регионах проходит период заметной трансформации: после нескольких лет активного роста темпы замедлились, структура рекламодателей изменилась, а цифровые форматы стали одним из ключевых направлений развития. При этом сегмент OOH сохраняет позиции за счет своей стабильности, регулярного контакта с аудиторией и возможности адаптировать размещения под конкретные задачи бизнеса. О том, как меняется спрос, кто сегодня инвестирует в наружную рекламу и какие форматы становятся востребованнее, рассказали эксперты медиагруппы «2ЭТАЖ», компании «Интроник», управляющий партнёр РГ «Арифметика» Татьяна Курилович, коммерческий директор Медиагруппы «РИМ» Янэт Бадилье, исполнительный директор «Трансмедиа» Георгий Бандорин и российский предприниматель, общественный деятель Андрей Бургарт. 

Рынок замедляется — но OOH сохраняет устойчивость

Последние годы для наружной рекламы складываются неоднородно. После заметного роста в 2023–2024 годах рынок, по оценке Медиагруппы «2ЭТАЖ» (г. Сочи), перешел в стагнацию одновременно с общей экономической динамикой. При этом говорить о резком падении спроса, по мнению экспертов компании, пока не приходится: ограничения в других рекламных каналах и перебои с интернетом поддерживают интерес к наружной рекламе как к предсказуемому инструменту.

«В городах миллионниках пики спроса на наружную рекламу весной и осенью, лето и новогодние праздники низкий сезон. В Сочи наоборот: летом — пляжный сезон, зимой — горнолыжный. При этом федеральные рекламодатели отчасти следуют общему календарю, но все больше учитывают контекст. После роста в 2023–2024 годах рынок находится в стагнации, вместе с общей динамикой экономики. Пока ситуация не выглядит катастрофично», — отмечают в Медиагруппе «2ЭТАЖ».

Динамика последних лет, однако, зависит от региона и конкретного периода. В «Интронике» особенно успешным называют 2024 год: рост связывают с серьезными изменениями и ограничениями в интернет-рекламе, которые привели к перераспределению клиентских бюджетов. 2025 год, по словам экспертов, также оказался положительным, причем его характеризуют как год появления новых брендов, производителей и рекламодателей. На этом фоне особенно заметно увеличился сегмент ИТ-компаний. В 2026 году ситуация изменилась: компания фиксирует снижение деловой активности по большинству отраслей.

«Таким образом, можно сказать, что рынок наружной рекламы крайне чувствителен к экономическим факторам и важным изменениям на уровне экономики страны. Сезонность также присутствует, но от года к году пики сезонности могут не совпадать. Традиционно провал в летние месяца и всплеск в ноябре», — говорит команда «Интроник».

Похожую динамику замечает и Татьяна Курилович, управляющий партнёр РГ «Арифметика». По ее оценке, замедление рекламного рынка связано с общей экономической ситуацией — высокими процентными ставками, сокращением программ льготного кредитования и ростом налоговой нагрузки на бизнес. При этом наружная реклама выглядит устойчивее рынка в целом: темпы ее роста снизились, но доля OOH в рекламных бюджетах остается стабильной.

«По данным отчета АКАР за 2025 год российский OOH, который в 2023-2024 году показывал ежегодный рост в 40-45%, за 2025 год вырос всего на 12%. В региональном OOH рост составил 5% и оказался равен 2,06 млрд руб. Доля OOH в бюджетах рекламодателей не снижается и стабильно держится на уровне 14% уже несколько лет подряд», — отмечает Татьяна Курилович.

Региональные рекламодатели, по словам эксперта, в 2026 году также в основном сохранили бюджеты на наружную рекламу на уровне предыдущего года, допустив лишь небольшое снижение. При этом сезонность постепенно меняется: традиционно выраженные провалы становятся менее заметными.

«В последние годы сезонные пики в размещении наружки сгладились. Как правило, размещение проходит круглый год, январь и февраль перестали быть «провальными» месяцами. Наибольшая активность рекламодателей традиционно приходится на весенний (март-май) и осенний (сентябрь-ноябрь) периоды», — говорит Татьяна Курилович.

В Медиагруппе «РИМ» говорят о стабильном умеренном росте сегмента после пикового 2024 года. При этом меняется не только объем спроса, но и его структура: рекламодатели все чаще выбирают цифровые конструкции благодаря скорости запуска кампаний.

«Спрос традиционно выше весной и осенью: наружка работает, когда в городе максимальное количество людей. В этом году значительно выросла доля политических размещений. Увеличение объема выручки связываем и с другими факторами: мы расширили географию, у нас стало больше инвентаря, появились новые медиафасады, также усилились в развитии продукта и экспертизы», — говорит Янэт Бадилье, коммерческий директор Медиагруппы «РИМ».

Кто выбирает наружную рекламу

Структура рекламодателей в регионах становится более неоднородной. При сохранении привычного пула клиентов появляются новые категории и меняется соотношение федерального и локального бизнеса.

В Медиагруппе «2ЭТАЖ» отмечают, что основу спроса в Сочи формируют тревел-сервисы, девелоперы бизнес- и премиум-класса из Краснодарского края и Московского региона, крупные экосистемы и банки, а также автомобильные бренды. Отдельное место занимает локальный туристический бизнес и курортные объекты.

При этом компания характеризует наружную рекламу как медиа с достаточно стабильным составом рекламодателей. Изменения происходят прежде всего внутри отдельных категорий: например, доля девелоперов снижается на фоне ситуации на рынке недвижимости. Одновременно появляются новые игроки и растет активность ИТ-экосистем и сервисов.

«Часть брендов стала размещаться на инвентаре Russ через рекламные кабинеты Wildberries, но значительных бюджетов они не формировали. Яркий пример нового рекламодателя — система международных расчётов А7, появившаяся как ответ на санкционные ограничения. Сейчас бренд активно инвестирует в наружную рекламу. Также, увеличили объемы ИТ-экосистемы и сервисы», — отмечают в Медиагруппе «2ЭТАЖ».

Команда «Интроник» также фиксирует изменения в соотношении федеральных и локальных клиентов. Если несколько лет назад их доли были примерно равными, то сейчас федеральные рекламодатели занимают более заметное положение. При этом малый бизнес, который раньше чаще экспериментировал с OOH, стал чаще выбирать интернет.

«Мы видим, что уверенно растет доля федеральных клиентов. Ранее, лет 5 назад, это было практически строго 50/50, Сейчас периодически доля локальных клиентов составляет порядка 30%», — отмечают эксперты «Интроник».

По их словам, среди наиболее частых локальных клиентов в OOH — автомобильные салоны и бренды, застройщики и медицинские центры. Федеральные категории представлены банками, сотовыми операторами, ритейлом и ИТ.

Более масштабный сдвиг в структуре рекламодателей наблюдает Татьяна Курилович. В 2023 году лидером по затратам на OOH была недвижимость, однако затем ее место заняли услуги в области торговли, включая интернет-торговлю. В результате маркетплейсы и другие представители электронной коммерции стали одним из заметных источников наружных бюджетов.

Эксперт связывает изменение структуры сразу с несколькими процессами: перераспределением бюджетов из интернета, ростом электронной коммерции и цифровизацией самого наружного инвентаря. Для маркетплейсов наружная реклама становится способом привлекать офлайн-аудиторию, а цифровые конструкции дают федеральным рекламодателям возможность быстрее запускать и менять контент.

При этом среди локальных рекламодателей Уральского региона структура выглядит иначе:

«Среди местных (локальных) рекламодателей сегмент недвижимости является абсолютным лидером. Екатеринбург входит в тройку городов-лидеров с самым высоким объемом рекламодателей именно этой категории (17%). Если рассматривать структуру локальных рекламодателей УрФО, то топ-5 в Екатеринбурге выглядит так: на первой месте недвижимость, на втором — торговля, на третьем — спорт и отдых. Четвертое место занимает сегмент автомобилей и автозапчастей, а пятое — медицинские центры», — рассказала Татьяна Курилович. 

Транзитная реклама: когда локальный охват становится преимуществом

Отдельное направление внутри наружной рекламы — транзитная реклама. Здесь региональная специфика, по словам Георгия Бандорина, исполнительного директора «Трансмедиа», может становиться не ограничением, а преимуществом.

Главным изменением сегмента он считает переход к цифровым форматам в общественном транспорте.

«Сегмент продолжает активно развиваться благодаря цифровизации транспорта. Все больше городов переходят от статичных форматов к цифровым экранам в салонах общественного транспорта, что позволяет оперативно менять кампании, запускать ситуативные размещения и сочетать рекламу с полезным контентом», — говорит Георгий Бандорин.

Региональная специфика транзитной рекламы проявляется прежде всего в характере аудитории и ее перемещений, замечает эксперт. Стабильность маршрутов позволяет точнее выбирать районы и направления движения, а меньший рекламный шум создает условия для более заметного контакта.

Эффективность при этом напрямую связана с устройством транспортной инфраструктуры.

«Чем выше доля общественного транспорта в ежедневной мобильности жителей, тем выше эффективность кампаний. Особенно хорошо работают города с развитой автобусной и троллейбусной сетью, где пассажиры проводят в пути 15–30 минут, что обеспечивает продолжительный контакт с рекламой», — говорит Георгий Бандорин.

Наиболее востребованным форматом, по его словам, становится цифровая реклама внутри салонов. При этом брендирование транспорта сохраняет имиджевую функцию, а размещения на остановках и вокзалах позволяют расширять охват.

Особенно хорошо транзитный формат работает в областных центрах с населением от 300 тыс. человек, где общественный транспорт обеспечивает большой пассажиропоток, отмечает эксперт. В небольших городах, в свою очередь, меньше альтернативных рекламных сообщений, поэтому размещения могут лучше запоминаться.

Эффект от повторных контактов также становится важной особенностью канала: жители регулярно пользуются одними и теми же маршрутами, и рекламное сообщение появляется в их повседневном пути снова и снова.

«Основные показатели эффективности — охват, частота контактов, пассажиропоток, CPT, OTS, а также влияние на посещаемость точек продаж, рост поисковых запросов и другие бизнес-метрики. В более масштабных кампаниях эффективность может дополнительно оцениваться с помощью исследований запоминаемости рекламы и изменения показателей бренда. И все чаще используются исследования узнаваемости бренда и анализ эффективности в составе омниканальных кампаний.

Доля повторных контактов традиционно высокая. Большинство жителей ежедневно пользуются одними и теми же маршрутами по дороге на работу, учебу или домой. Благодаря этому формируется регулярный контакт с рекламным сообщением, что положительно влияет на узнаваемость бренда и запоминание предложения», — отмечает Георгий Бандорин.

Indoor-реклама: тот же контакт, другая точка

Отдельное направление внутри локальной наружной рекламы — Indoor (реклама внутри помещения). Здесь, по словам Андрея Бургарта, региональная специфика почти не меняет механику: принципиальной разницы между Indoor в регионах и в столице нет.

«Люди везде одинаково посещают места скопления: рестораны, кинотеатры, спортивные комплексы, выставочные центры и так далее. Поведение потребителя универсально — он ищет досуг или совершает покупки. Поэтому отличий в механике работы каналов коммуникации кардинально нет. Разница может быть лишь в объёме аудитории и стоимости размещения на конкретных площадках», — говорит Андрей Бургарт.

Главное преимущество Indoor эксперт видит в контакте с аудиторией в момент ожидания услуги: «А эффективность оценивается просто: по количеству рекламодателей, возвращающихся за повторными кампаниями. Цифровой экран привлекает внимание движущейся картинкой. Когда человек сидит в ресторане или банке и возникает пауза, его взгляд неизбежно падает на работающий монитор. Это формирует лояльность без агрессивного навязывания», — отмечает он.

Современный Indoor, по словам Андрея Бургарта, гарантирует доставку информации через цифровые сети и даёт бизнесу измеримый охват внутри конкретной локации.

«Система распределённого вещания показывает ролик точно на нужной точке. Любой рекламодатель уверен: сообщение дойдёт до целевой группы здесь и сейчас. Качественный контент развлекает посетителя, а бизнес получает измеримый охват внутри конкретной локации, будь то фитнес-клуб или торговый центр», — подчёркивает эксперт.

Таким образом, Indoor в регионах сохраняет универсальную механику работы с аудиторией, но получает дополнительную ценность за счёт точности контакта в момент ожидания и измеримости охвата внутри конкретной локации.

От имиджа до новых продаж: зачем OOH региональному бизнесу

Для регионального бизнеса наружная реклама решает задачи, которые выходят за рамки простого информирования об услуге или предложении. В Медиагруппе «РИМ» отмечают, что постоянное присутствие в городской среде помогает формировать знание о бренде и повышать доверие к нему.

«Наружная реклама формирует знание о бренде, растет доверие к нему за счет длительного присутствия в городской среде: люди каждый день видят рекламу по пути на работу, домой, запоминают бренд и охотнее покупают уже знакомый продукт. Рекламные кампании, которые выходят за пределы одного региона, помогают легче зайти в новый рынок и масштабироваться. Наружка в этом смысле — доступный и эффективный инструмент для МСБ», — отмечает Янэт Бадилье.

В транзитной рекламе задачи локального бизнеса еще более конкретны: речь идет о повышении узнаваемости, продвижении новых точек, акций и городских мероприятий. При этом формат позволяет работать с аудиторией конкретного города без бюджетов федерального масштаба.

«В первую очередь региональные бренды используют транзитную рекламу для повышения узнаваемости, продвижения новых точек продаж, акций и локальных мероприятий. Для локального бизнеса это один из наиболее эффективных способов быстро охватить жителей конкретного города без значительных бюджетов федерального уровня», — говорит Георгий Бандорин.

Для эффективности здесь важен и сам способ подачи сообщения. По наблюдениям «Трансмедиа», лучше всего работают лаконичные креативы с понятным оффером и призывом к действию, адаптированные под конкретный регион и его аудиторию. Сложные сообщения, напротив, становятся одной из основных проблем при планировании кампаний.

Следующий шаг — цифровая, измеримая и более гибкая наружная реклама

Развитие регионального OOH все заметнее связано с цифровизацией. Речь идет не только о замене статичных конструкций цифровыми, но и о возможности быстрее управлять размещениями, анализировать результаты и адаптировать кампании под конкретные задачи.

«Какие ключевые тренды и факторы будут определять развитие сегмента наружной рекламы в регионах в 2026 году? Внедрение информационных технологий и прозрачной отчетности, улучшение качества инвентаря, рост диджитализации — федеральные клиенты все больше предпочитают цифровые форматы. Также развитие программатика: гибкий запуск рекламных кампаний и возможность выбирать самостоятельно нужное время трансляции — и платить только за него», — отмечает Янэт Бадилье.

Георгий Бандорин считает, что развитие сегмента транзитной рекламы будет определять расширение сетей экранов в регионах, гибкое управление рекламными кампаниями и включение транзитной рекламы в омниканальные стратегии. Одновременно возрастает значение аналитики, персонализации размещений по маршрутам и синхронизации с мобильной и интернет-рекламой.

Таким образом, региональная наружная реклама одновременно сохраняет свои базовые преимущества и меняет инструменты работы с аудиторией. Стабильность контакта, локальный охват и присутствие в городской среде дополняются цифровыми форматами, гибким управлением, аналитикой и персонализацией. А структура рекламодателей продолжает перестраиваться вслед за экономической ситуацией, изменениями в других медиаканалах и развитием новых сегментов бизнеса.