«МИКС Россия» продолжает делиться интересными фактами из кейсов победителей разных лет. В поддержку социальных направлений конкурса оргкомитет раскрывает подробности ярких кейсов, посвященных решению общественных проблем.
Сильные и эмоциональные идеи помогают агентствам отойти от реализации обыденных рекламных кампаний, а также получить уникальный опыт взаимодействия со своими клиентами. Технологии интерактивной рекламы заметно изменили подход к реализации социальных проектов, а также их продвижению.
Благотворительные фонды при поддержке агентств внедряют инструменты цифровых коммуникаций, позволяющие вовлечь аудиторию в интернете, тем самым увеличив не только объём пожертвований, но и усилив влияние на общество.
Победители разных лет — агентства Great и «Красная строка» делятся опытом реализации социально-ориентированных проектов.
«Голоса улиц» от GREAT
Год участия: 2021
Награда: Серебро в группе категорий Best Use of Tools, номинация Best Use of Creative Tools for Non-profit
Если бы афиши могли говорить, они сказали бы, что улица беспощадна ко всем, кто на ней оказывается. Именно об этом социальная кампания для благотворительной организации «Ночлежка», в которой приняли участие известные музыканты. Кампания состояла из двух частей:
Селебрити заговорили со зрителем с реальных афиш на улицах при помощи дополненной реальности.
Для охватности кампании были сняты ролики для ТВ и Youtube, где «голоса улиц» доносили простую мысль: даже те, кому улица говорит «Здесь всем на тебя плевать», могут выбраться с нашей поддержкой.
Успешность любого фонда зависит от его известности, «Ночлежка» давно работает над этим, наша задача эту известность поддерживать и расширять. Это длительный и постоянный процесс. Безусловно, в период проведения активаций происходят всплески поступления донатов, но если говорить про социальный эффект, про повышение уровня эмпатии к проблеме, которую решает Фонд, то этот процесс многолетнего труда. Судя по ежегодному приросту постоянных ежемесячных донатов Фонда, уровень эмпатии к проблеме бездомных растет, а значит все делается правильно.
Виктор Донюков
Управляющий партнер агентства GREAT
Что, на Ваш взгляд, принесло успех кампании – использование инструментов интерактивной рекламы или работа с инфлюенсерами?
Успех в синергии, конечно. Креативное применение интерактивных технологий всегда вызывает интерес, но без привлечения селебрити, он не был бы таким массовым. Особенно в условиях полного отсутствия медийного бюджета. При этом, без креативной механики, простой призыв инфлюенсера донатить в благотворительный фонд, тоже бы не дал такого эффекта.
Виктор Донюков
Управляющий партнер агентства GREAT
С какими трудностями может столкнуться агентство при постановке KPI социально значимых проектов?
Если честно, мы некоммитимся на конкретные KPI при разработке социальных проектов. Есть понятные цели: привлечение внимания к проблеме, рост донатов, знания бренда и тд, но так как проект некоммерческий — они редко оцифровываются в начале. Обычно агентство безвозмездно занимается разработкой идеи и реализацией, селебы и инфлюенсеры бесплатно участвуют в проекте, если им близка проблема. Если идею удастся реализовать, и она принесет результат Фонду — отлично! Если нет, то работаем дальше.
Виктор Донюков
Управляющий партнер агентства GREAT
Онлайн-игра «Жизнь на ощупь» от RCG
Год участия: 2020
Награда: Золото в группе категорий Сhannels of communications, номинация Social Responsibility / Non-profit Campaign
Онлайн-игра «Жизнь на ощупь»создана при помощи специальных видеофильтров и аудиоэффектов для фонда поддержки слепоглухих «Со-единение». Уникальные видеофильтры были разработаны на основе врачебных описаний заболеваний глаз и, что немаловажно, при участии подопечных фонда. Известно, что слепоглухие люди активно используют осязание, что невозможно передать в digital — и для передачи тактильных ощущений в игре использована технология записи объемного звука АСМР (Автономная сенсорная меридиональная реакция). Всего в игре 5 уровней. Для перехода на следующий уровень необходимо ответить на вопрос «Что перед вами?», выбрав один из вариантов ответ.
С момента рождения идеи (digital-игра, которая позволяет увидеть мир глазами слепоглухого человека) до релиза проекта прошло около восьми месяцев. Большую часть времени занял пост-продакшен — накладывание видеофильтров и звуковых эффектов на отснятый материал. По сценарию игры с каждым уровнем растет сложность (то есть прогрессирует слепоглухота), соответственно, нужно было соблюсти эффект реалистичности при регрессии слуха и зрения до их полной потери.
Наталья Шибанкова
Управляющий директор RCG
В период запуска Фонд не проводил никаких других digital-активностей. Есть ли этому объяснение?
Конечно, Фонд продолжал обновлять соцсети и сайт. В период продвижения игры фонд не проводил никаких дополнительных спецпроектов в digital, которые могли бы повлиять на фандрайзинг. Это связано с тем, что запуск онлайн-игры — это существенная статья расходов для некоммерческой организации. Для фонда «Со-единение» наша игра была первым опытом креативного digital-проекта с выходом на новую аудиторию, не знакомую с проблемой слепоглухоты и деятельностью фонда. Так что проект для фонда был большим экспериментом, который оправдал ожидания.
Наталья Шибанкова
Управляющий директор RCG
Как сейчас развивается онлайн-игра «Жизнь на ощупь»?
В 2021 году к Международному дню слепоглухих 27 июня фонд «Со-единение» запустил специальную версию онлайн-игры «Жизнь на ощупь» — при поддержке ПАО «МТС Банк». В новой версии «Жизни на ощупь» три уровня сложности (а не пять, как в оригинальной версии). Кроме того, в спецверсии был предусмотрен продакт плейсмент: одним из предметов, который предлагалось угадать пользователю, стала карта МТС Банка. Важно, что партнер был выбран не случайно: МТС Банк — цифровой банк, который проводит много digital-активности в рамках реализации стратегии корпоративной социальной ответственности. Например, в декабре 2021 года в соцсетях прошла акция «Дари еду вместе с МТС Банком!»: компания перевела в рубли собранные лайки и репосты, чтобы передать в благотворительный фонд «Дари еду» на покупку продуктов для нуждающихся семей.
Наталья Шибанкова
Управляющий директор RCG
Digital занимает особое место в управлении социальными кампаниями. Инструменты интерактивной рекламы уже стоит рассматривать не только как эффективный канал коммуникации. Как показывает практика, цифровой инвентарь входит в структуру и содержание непосредственно самих проектов, формируя новые механизмы взаимодействия между НКО и рекламным бизнесом.
Все новости конкурса доступны в официальном VK-сообществе
Кейсы
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
