25.05.2022, 18:36

Маркетинговые бюджеты становятся традиционнее

После почти десятилетнего сокращения бюджетов маркетологи возвращаются к традиционной рекламе. Согласно данным исследования The CMO Survey, в этом году специалисты планируют увеличить бюджеты на теле-, радио-, печатную рекламу и наружку в среднем на 2,9%, в то время как на протяжении последнего десятилетия они сокращались в среднем на 1,4% ежегодно. Переломный момент наступил после пандемии. Эксперты считают, что это может быть связано с более высоким уровнем доверия потребителей к традиционным медиа и подготовкой к отказу от сторонних cookie. Кроме того, часть маркетологов сомневается в достоверности данных об эффективности и видимости рекламы, которые предоставляют крупные технологические компании.

Начиная с 2012 года, маркетологи постоянно говорили о сокращении расходов на традиционную рекламу, пишет Harvard Business Review, опираясь на данные опубликованного в феврале выпуска The CMO Survey.

The CMO Survey — исследовательский проект, основанный под руководством профессора Кристин Мурман из Университета Дьюка при поддержке Американской маркетинговой ассоциации. Основан в 2008 году. В рамках проекта регулярно проводятся опросы среди маркетологов и представителей бизнеса. Партнеры проекта — международная сеть компаний в области консалтинга Deloitte, Американская ассоциация маркетинга (АМА), Школы бизнеса Фукуа при Университете Дьюка.

В феврале 2022-го был опубликован 28-й выпуск The CMO Survey. В опросе приняли участие 320 респондентов из США и 261 руководитель отдела маркетинга из Великобритании, представляющие компании из шестнадцати различных отраслей экономики — от технологических платформ до строительства и оптовой торговли.

Традиционная реклама возвращается в строй

По данным The CMO Survey, продолжительное сокращение расходов на традиционные каналы рекламы происходило на фоне общего увеличения бюджетов — в среднем принимавшие участие в опросах компании ежегодно повышали затраты на маркетинг на 7,8%. Однако после пандемии ситуация изменилась. В августе прошлого года американские респонденты заявили о намерении в ближайший год увеличить бюджеты на рекламу в традиционных медиа в среднем на 1,4%, а уже в феврале — на 2.9%.

Активнее всего инвестиции в традиционные виды рекламы наращивает сегмент потребительских услуг — компании из этой категории планируют увеличить бюджеты на нецифровые каналы на 17,4% в течение ближайших 12 месяцев. На втором месте — фарма и биотех, которые планируют увеличить вложения в традиционные медиа на 10%, на третьем — оптовики и ритейлеры, прогнозирующие увеличение бюджетов на 7%.

Как ни парадоксально, среди тех, кто проявляет наибольший интерес к традиционной рекламе, оказались разработчики софта и технологические платформы — эта группа собирается увеличить свои расходы на ТВ, печатную и наружную рекламу на 5,6%.

Продолжают сокращать бюджеты на традиционную рекламу промышленники, представители сферы здравоохранения, энергетическая отрасль и поставщики товаров повседневного спроса (FMCG).

В 2021 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), самым быстрорастущим сегментом российского рынка стала наружная реклама, которая продемонстрировала рост на 40% год к году, на втором месте по темпам роста оказалось радио, где объем рекламы увеличился на 25%. До этого, начиная с 2011-го, лидером по темпам роста стабильно оставался сегмент интернет-рекламы, который, к тому же, сохранял положительную динамику даже в 2015-м и пандемийном 2020-м, когда остальной рынок переживал падение.

Все дело в доверии и «печеньках»

Руководители и научные сотрудники The CMO Survey — Кристин Мурман, Меган Райан и Надер Тавассоли — рассказали Harvard Business Review, с чем может быть связана переориентация брендов на традиционную рекламу.

Одна из вероятных причин — большая степень доверия потребителей. Так, согласно опросу агентства MarketingSherpa, большинство респондентов доверяет рекламе в печатных СМИ (82%), на телевидении (80%), в каталогах из прямых почтовых рассылок (76%), на радио (71%), а также наружной рекламе (69%). Меньше всего потребители доверяют всплывающим окнам, онлайн-баннерам и рекламе в подкастах. Таким образом, маркетологи обращаются к традиционным каналам, чтобы повысить доверие к бренду, считает команда CMO.

Недоверие потребителей к интернет-рекламе подтверждает и исследование Nielsen. Самыми надежными источниками информации респонденты назвали рекомендации знакомых (89%) и официальные сайты брендов (84%). Меньше всего людей доверяют баннерной рекламе, рекламе в соцсетях, объявлениям в результатах поиска, на мобильных устройствах и онлайн-видеорекламе (подробнее — в материале ADPASS).

Другой стороной является отказ от использования сторонних файлов cookie. После того как Apple в прошлом году изменил политику конфиденциальности, разрешив пользователям ограничивать передачу личных данных, а Google пообещал полностью отказаться от файлов cookie в браузерах Chrome до 2023 года, многие маркетологи перестраивают свою работу. Без расширенного таргетинга на основе данных специалистам придется переориентироваться на расширение охвата и полагаться на методы сегментации, которые ближе к тем, что используются в традиционных рекламных моделях, отмечают эксперты.

По данным Nielsen, хотя технологические гиганты еще не полностью отказались от сторонних файлов cookie, более 40% интернет-пользователей в США уже используют браузеры и настройки, которые блокируют передачу личных данных.

Кроме того, многие маркетологи все более скептически относятся к данным об эффективности интернет-рекламы, отмечают в CMO. Это обусловлено тем, что платформы контролируют не только сам рекламный инвентарь, но и измерение его эффективности. В частности, Джонатан Портер, бывший помощник директора по экономике британского Управления по конкуренции и рынкам (CMA) в своей статье для Sage Journals отметил, что такие компании как Google и Facebook* блокируют доступ к базовым данным, необходимым для независимой оценки эффективности платформ и рекламного инвентаря. Портер акцентирует внимание на том, что параллельно технологические гиганты привязывают клиентов к собственным аналитическим продуктам и услугам. За неимением альтернатив рекламодатели вынуждены полагаться на данные и показатели, предоставляемые самими платформами, которые могут не отражать действительности.


* Продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)

Авторы:
Алиса Рейн
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

ВОблачке.ру
21.03.2024
Rocket10
05.03.2024
Редакция ADPASS
04.03.2024