Маркетологи теряют доверие потребителей

Маркетологи готовы тратить все больше на продвижение в социальных сетях и медийную рекламу несмотря на то, что потребители доверяют таким каналам меньше остальных. В преддверии полного отказа от файлов cookie менее трети специалистов уверены в собственных данных об аудитории, а собирать их все сложнее: почти каждый второй пользователь в США уже ограничивает отслеживание персональных данных в настройках браузера. К таким выводам пришли исследователи из компании Nielsen.

В исследовании приняли участие более 2000 маркетологов из разных стран мира. Результаты охватывают период с декабря 2021 по январь 2022 года.

Nielsen — крупнейшая независимая американская компания, проводящая маркетинговые исследования в области товаров повседневного спроса, медиаизмерений и поведения потребителей. Офисы компании расположены более чем в 100 странах мира. Штат сотрудников составляет более 44 тыс. человек. Основана в 1923 году.

Маркетинг потерял связь с реальностью

По данным Nielsen, самыми перспективными каналами маркетологи считают социальные сети, медийную и видеорекламу. Большинство опрошенных экспертов уверены, что бюджеты в этих направлениях вырастут почти на 50%. Немного отстает реклама в поиске и на сервисах интернет-телевидения (OTT). Более половины специалистов планируют увеличить затраты на направления из топ-5 в ближайшие двенадцать месяцев. Активнее всего бюджеты в соцсетях увеличивают маркетологи из США, Канады и стран Азии.

В числе аутсайдеров оказались практически все традиционные медиа: адресные рассылки, линейное телевидение, печатные издания, реклама в кинотеатрах, радио. Большинство маркетологов планируют оставить бюджеты этих каналов на прежнем уровне или сократить.

В эффективности традиционной рекламы «абсолютно» или «очень уверены» менее половины респондентов. Самый низкий кредит доверия со стороны специалистов — у радио и рекламы в кинотеатрах.

Америка борется за узнаваемость, Европа — за интересы клиентов

Стратегические цели маркетологов за последний год практически не изменились, отмечают авторы исследования. Повышение узнаваемости брендов и привлечение новых клиентов остаются главными целями кампаний.

Интересно, что приоритеты маркетологов меняются в зависимости от региона: так, привлечение клиентов чаще называли своей первоочередной задачей специалисты из стран Латинской Америки. В Европе, включая Россию, основными целями маркетинга являются защита интересов клиентов и снижение оттока потребителей.

Специалисты не уверены в данных

Данные никогда не были так важны для брендов и маркетологов, говорится в исследовании. Однако рекламодатели чаще всего запускают разрозненные кампании, не имеющие единой системы оценки эффективности.

По данным Nielsen, только 26% маркетологов полностью уверены в своих данных об аудитории. Самый высокий процент — в Латинской Америке, самый низкий — в европейском регионе.

Получить необходимые данные тоже непросто. Треть маркетологов считают, что получить доступ к пользовательским данным чрезвычайно сложно. Хотя технологические гиганты еще не полностью отказались от сторонних файлов cookie, более 40% интернет-пользователей в США уже используют браузеры и настройки, которые блокируют передачу личных данных.

При этом две трети маркетологов отмечают, что первичные данные нужны для построения эффективных рекламных кампаний. Качество данных респонденты называют одним из четырех главных факторов, определяющих успех кампаний, наряду с таргетингом, креативами и охватом. Персонализацию и использование возможностей искусственного интеллекта и места размещения рекламы респонденты оценили как менее важные факторы.

По мнению специалистов, проще всего измерять рентабельность инвестиций (ROI) при размещении рекламы в соцсетях, а также медийных и видеоформатов. Самые сложные с точки зрения достоверности измерений каналы — нативная реклама, потоковое аудио и подкасты.

Потребители доверяют отзывам и телерекламе больше, чем баннерам

Несмотря на то, что маркетологи отказываются от традиционных медиа, опросы показывают, что именно этим каналам потребители доверяют больше всего. Самыми надежными источниками информации респонденты считают рекомендации знакомых (89%) и официальные сайты брендов (84%). Также потребители доверяют ТВ-рекламе, продакт-плейсменту (скрытой рекламе в фильмах, сериалах и шоу), рекомендациям инфлюенсеров.

Меньше всего людей доверяют баннерной рекламе (38%), рекламе в соцсетях (36%), объявлениям в результатах поиска (36%), рекламе на мобильных устройствах (34%) и онлайн-видеорекламе (33%).

При этом потребители предпочитают бренды, которые разделяют их ценности. 52,3% респондентов в США заявили, что стараются выбирать те бренды, которые занимаются решением важных проблем. Еще больше тех, кто выбирает натуральные продукты, руководствуясь заботой об окружающей среде — 54,7%.

Авторы:
Алиса Рейн
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Исследование Креатив АКАР

Независимый креатив почти догнал сетевой

По цене, но не по количеству идей, согласно исследованию АКАР
Исследование Influencer Marketing Объем рынка

В пандемию блогеры заработали на 63,6% больше

Эксперты из компаний BloggerBase, Insense, Kedoo Media, WIB и Yoloco дали оценку доли теневых доходов и рассказали, почему рекламодатели предпочитают Instagram другим платформам.
Исследование Медиапотребление

Желаем бесплатного просмотра

70% российских зрителей не готовы платить за видео в интернете