В пандемию блогеры заработали на 63,6% больше

07.04.2021 IAB Russia

По оценке IAB Russia, за 2020 год рынок Influencer Marketing вырос в среднем на 63,6%. Эксперты из компаний BloggerBase, Insense, Kedoo Media, WIB и Yoloco дали оценку доле теневых доходов и рассказали, почему рекламодатели предпочитают Instagram другим платформам.

Объем рынка Influencer Marketing

IAB Russia впервые представила оценку объема рынка Influencer Marketing за два последних года. В 2019 году он составил 6,8 млрд рублей, а в 2020 году — 11,1 млрд рублей при росте на 63,6%.

Для исследования были выбраны сети Instagram и YouTube как две самые крупные среди рекламодателей платформы. Как отмечает Александр Федоренко, доля других площадок помимо Instagram и YouTube на российском рекламном рынке сегодня крайне мала, и включать их в исследования эксперты планируют по мере увеличения интереса рекламодателей.

Затраты на Influencer Marketing: Instagram

4,2

млрд рублей

в 2019 году

7

млрд рублей

в 2020 году

2019 год: затраты на Influencer Marketing

4,2 млрд рублей

2,6 млрд рублей

Объем рынка Influencer Marketing составил 6,8 млрд рублей

Затраты на Influencer Marketing: YouTube

2,6

млрд рублей

в 2019 году

4,1

млрд рублей

в 2020 году

2020 год: затраты на Influencer Marketing

7 млрд рублей

4,1 млрд рублей

Объем рынка Influencer Marketing вырос на 63,6% и составил 11,1 млрд рублей

По мнению Льва Грунина, Instagram — наиболее популярная платформа в сегменте, поскольку требования к контенту, простота производства и большое количество новых авторов снижают порог входа рекламодателей. В то же время рост аудитории обязывает бренды вкладывать в Instagram не только PR и креативные, но и медийные части рекламного бюджета.

Важно: эксперты в рамках исследования подсчитали поквартальный объем рынка Influencer Marketing за 2019 и 2020 годы.

Квартал, год

YouTube

в млрд руб.

Instagram

в млрд руб.


1Q, 2019

0,4

0,9

2Q, 2019

0,5

1

3Q, 2019

0,7

1

4Q, 2019

1

1,2

Итого, 2019

2,6

4,2


1Q, 2020

0,5

1,7

2Q, 2020

0,7

1,6

3Q, 2020

1,2

1,6

4Q, 2020

1,6

2,1

Итого, 2020

4,1

7


Как рекламодатели используют Influencer Marketing

В рамках исследования Руслан Курманаев и Саид Ибрагимов определили категории рекламодателей, которые чаще всего использовали Influencer Marketing для продвижения товаров и услуг.

В Instagram преобладает реклама брендов категорий fashion, beauty, homeware & decoration, food & drinks, transport.

При этом, игроки рынка отдают предпочтение стандартным форматам продвижения:

«Интеграции в Instagram stories по-прежнему остаются популярными. А недавно в России был официально представлен новый формат — shopping tags. Станут ли они новой точкой роста отрасли? Покажет время», — комментирует ситуацию Лев Грунин, основатель и генеральный директор WhoIsBlogger.

Крупнейшими по объему инвестиций рекламодателями в YouTube стали категории games, e-commerce, food & drink, electronics, business & finance, education, auto & moto, travel, video & TV, telecom.

«Основной источник для рекламных кампаний в YouTube — нативные видеоинтеграции со ссылкой на продукт в описании или комментариях. Также мы видим, что сейчас аудитория с большей готовностью воспринимает рекламу у блогеров, потому что растет тренд на качество рекламных интеграций. Речь идет не о качестве самих видео, а о трансформации подхода к рекламе. И это логичный путь развития: инфлюенсерам необходимо удерживать не только аудиторию, но и рекламодателей, поскольку последние возвращаются в первую очередь не за просмотрами, а за подходом», — говорит Антон Петухов, председатель комитета IAB Russia по Influencer Marketing, основатель и генеральный директор BloggerBase.

Важно заметить, что практически все категории рекламодателей реализуют Influencer Marketing кампании для решения совершенно разных маркетинговых задач.

Например, Саид Ибрагимов отметил, что все чаще встречаются кейсы, когда рекламодатели выбирают Influencer Marketing в качестве основного канала коммуникации для запуска и построения знания новых брендов. При этом существует немало брендов, ориентированных на перформанс KPI и прекрасно умеющих оценивать эффективность рекламы по показателям ROMI. В целом — на рынке уже сформировались эффективные инструменты, которые позволяют исследовать влияние продвижения с помощью Influencer Marketing почти на все уровни воронки продаж и оптимизировать подходы в медиапланировании.

В 2019 и 2020 годах инфлюенсеры русскоязычного сегмента в основном работали с теми, кто обеспечивал стабильный поток рекламных заказов. Один из вариантов — долгосрочное сотрудничество с брендом. Как отмечает Антон Петухов, такая практика на рынке встречается не так часто, поэтому блогеры до сих пор предпочитают работать с агентствами. Однако топовые блогеры все же выбирают сотрудничать напрямую с рекламодателями.

Трудности исследования

При исследовании объемов сегмента Influencer Marketing эксперты столкнулись с рядом трудностей.

Теневая доля рынка

«Вероятнее всего, объем теневого рынка сравним с белым или превышает его. Точную оценку дать невозможно, поскольку огромное число компаний из сфер крипторынка, казино, игровых кейсов, букмекерства ограничены в возможности публикации информации и ссылок в инфобоксе YouTube. Они прибегают к другим способам, поэтому отслеживать их рекламные размещения с той же точностью, как в белом сегменте, пока нельзя».

Антон Петухов

Председатель комитета IAB Russia по Influencer Marketing, основатель и генеральный директор BloggerBase

Отсутствие стандартов комиссий, которые берут рекламные агентства

Лев Грунин считает, что синхронизация игроков рынка в этом вопросе позволит точнее оценить не только ту часть, которую получил непосредственно автор контента, но и сколько рекламодатели инвестируют в активности с блогерами в целом.

Накрученная аудитория инфлюенсеров

По данным Yoloco, 56% активных блогеров с количеством подписчиков от 10 000, привлекали пользователей «серыми» методами: активизацией ботов, участием в «гивах», массфоловингом, масслайкингом и с помощью бирж взаимных активностей (подписка, лайкинг, комментирование).

«У 100% блогеров есть накрученные подписчики. Не так важно, кто к этому причастен: сам блогер или „аудитория“, которая пришла к нему самостоятельно в силу функционала и политики модерации платформы. Гораздо важнее то, кем являются оставшиеся люди и какая их часть — целевая аудитория рекламодателя».

Лев Грунин

Основатель и генеральный директор WhoIsBlogger

Отсутствие верификации объемов выручки со стороны площадок

«Площадки не знают, сколько зарабатывают авторы, и это одна из ключевых проблем оценки объемов рынка Influencer Marketing. Блогеры в каждой социальной сети устанавливают разную стоимость за единицу вовлечения. Мы сделали первый подход к исследованию, и, конечно, будем улучшать качество методологии, делая анализ более точным».

Александр Федоренко

Управляющий партнер и сооснователь Insense

Заходите на «Пульс рекламы» — раздел, где собраны ключевые данные рекламного рынка!

Чтобы быть не пропустить новые материалы, подписывайтесь на Telegram-канал ADPASS.