«Лояльность к бренду — серьёзный фактор»: «Сёмушка» о том, как создавать повторный выбор в FMCG

О том, какие принципы помогают FMCG-бренду сохранять лояльность и оставаться заметным в насыщенной категории поделился Юрий Петров, заместитель коммерческого директора по развитию ГК «Семушка».

В FMCG всё сложнее выигрывать за счёт одного преимущества. Цена привлекает внимание, упаковка помогает выделиться, продвижение приводит к первой покупке. Но устойчивый рост начинается там, где бренд способен превратить разовый интерес в привычку возвращаться.

Что сегодня сильнее влияет на выбор покупателя: бренд, цена или привычка?

Здесь у всех сегментов по-разному. В нашем сегменте мы видим отклик, когда работают инфлюенсеры, и когда люди возвращаются повторно. Наша продукция не всегда самая дешёвая на полке, но покупатель видит и чувствует разницу во вкусе, качестве и упаковке. Лояльность к бренду — серьёзный фактор.

Сейчас нет какого-то одного решения. Реклама может привести к первой покупке и поддерживать узнаваемость, но сама по себе не гарантирует повторный выбор. За повторную покупку в конечном счёте отвечают качество продукта, понятная ценность и стабильный потребительский опыт. Нужно работать со всем комплексом.

Насколько в FMCG возможно создать устойчивую лояльность клиента?

Возможно, в том числе за счёт качества. Философия бренда — узнаваемая упаковка с крафтовой эстетикой, открытая демонстрация продукта и фокус на натуральных ингредиентах. Людей привлекает тренд натуральности, спортивности, осознанного питания. Он не активно, но стабильно растёт. На этом мы и строим бренд.

Как диджитал и маркетплейсы влияют на вашу категорию? Где чаще принимается решение — в онлайн или офлайн?

И там, и там — эти каналы дополняют друг друга. Пока человек не знает бренд, он доверяет тому, что знает. Отсюда бум на СТМ — люди привыкли к магазинам, доверяют им. Пока бренд держит качество и открыто общается с людьми, ему будут доверять.

Маркетплейсы — это угроза для розницы или новая среда?

В офлайне покупка часто происходит ситуативно: человек приходит за повседневными товарами и выбирает продукт прямо у полки. В онлайне чаще проявляется более осознанный спрос: покупатель ищет конкретный бренд, сравнивает варианты, возвращается к уже знакомому продукту.

Маркетплейсы не отбирают продажи у офлайна — это просто ещё один канал продаж, со своей спецификой. У нас есть свой сайт — это люди, которые хотят купить именно у производителя. Их немного, но эта потребность есть. То же самое на Wildberries — есть люди, которые хотят покупать именно у бренда, а не у продавца.

Как изменился потребитель за последние 2–3 года?

Нашему бренду больше 22 лет. Мы всегда выпускаем новые продукты под потребности людей. Прошлогодний «Продэкспо» и этот — сильно отличаются. В прошлом году всё было в глазури: мясо, рыба — всё в глазури. Поэтому мы пошли в это направление. У нас постоянно появляются новинки, потому что люди меняются. Сегодня они хотят сушёные ананасы без сахара, завтра — с сахаром. Мы вынуждены удовлетворять этот спрос, иначе останемся в прошлом.

Чтобы успевать за изменениями, нужна регулярная аналитика — она показывает реальные сдвиги в поведении аудитории и рынка в целом. Именно поэтому каждый проект в Crop media мы начинаем с аналитики: она помогает увидеть изменения и принять решение на основе реальных данных.

Как строится бренд в вашей сфере и насколько важна визуальная идентичность, упаковка?

Мы исходим из самого продукта. Орехи — эстетичные, их нужно показывать. Человек должен видеть, что он получает качественный продукт. Как он отличит наш продукт за 500 ₽ от другого за 100 ₽? Мы показываем крупные, отборные орехи в прозрачном окне.

У нас есть цветовые линейки: синяя — солёная, зелёная — без обработки, натуральная. Это для удобства людей: человек видит синюю упаковку «Сёмушки» и сразу понимает — внутри соль. Основная крафтовая линейка с прозрачным окном существует уже 15 лет и не меняется. Важно, чтобы человек сразу узнавал бренд. Нас много копируют, но наша задача — закрепиться в сознании покупателя.

Как вы оцениваете эффективность маркетинга внутри бизнеса и на какие показатели смотрите?

В офлайне у нас сильная поддержка мерча: свои мерчендайзеры следят за выкладкой, чтобы товар стоял правильно.

В онлайне — фото, дизайн карточек. Всё это для того, чтобы человеку было проще принять решение о покупке. У нас всё просто. Нельзя сделать хороший продукт и не уделить должного внимания упаковке. Люди выбирают глазами, потом пробуют на вкус, возвращаются. Только так можно масштабироваться.

В кейсе «Зелёный слон» мы столкнулись с похожей ситуацией: бренд был лидером на маркетплейсах, но продажи начали снижаться. Упаковка устарела, а конкуренты стали современнее. Мы обновили дизайн, усилили бренд-зону, вынесли ключевые УТП на лицевую сторону и оформили фуд-зону, чтобы состав и аппетитность считывались с первого взгляда. Упаковка снова стала работать на продажи.

Какие инструменты продвижения показывают лучший результат?

Всё зависит от продукта. Где-то работает диджитал, где-то инфлюенс, где-то мерч. Нет какого-то универсального решения. Большинство наших активностей связаны с ритейлерами — они говорят: «Нам нужно поддержать», и мы подключаемся. То же самое на Ozon. Мы работаем со всем, что интересно и эффективно. Диджитал гораздо лучше измеряется: метрики, метки, конверсии. Аутдор и телевидение — это имиджевая история. У бренда с многолетней историей уже есть высокая узнаваемость, поэтому коммуникации работают на поддержание доверия и присутствия в категории. Но узнаваемость не отменяет необходимости работать с новинками, выкладкой, контентом, упаковкой и точками контакта с покупателем.

Соцсети для нас — не столько продвижение, сколько возможность получать обратную связь. Люди редко пишут положительные отзывы, чаще отрицательные. Соцсети — это канал общения: «Ребята, у нас новая линейка», и мы смотрим на реакцию. Задаём вопросы, изучаем. Поэтому в соцсетях мы публикуем новинки, рецепты. А продвижение продукта — это уже другие инструменты.

Социальные сети — ценный источник аналитики и инсайтов. О том, как выстроить SMM-аналитику и использовать данные для корректировки стратегии, — в гайде «SMM-аналитика в 2026: гайд по работе с данными».

В чём специфика вашей сферы с точки зрения маркетинга?

Задача у любого маркетолога — продавать, чтобы люди возвращались. Чтобы мы делали хороший продукт, упаковывали его красиво, и люди его покупали. Задача у всех одинаковая, кто бы что ни говорил.

Мы, например, сейчас перестраиваем сайт под алгоритмы ИИ-поиска. Люди перестают искать через поисковики — им проще спросить у ассистента. И кто туда не попадёт, у того будут проблемы. На первый план выходят алгоритмы, чтобы они «прочитали» нашу рекламу и отнесли её нужным людям.

Что будет главным фактором успеха в ближайшие 3–5 лет?

Нужны новые продукты, новые тренды, важно за ними поспевать. Наши покупатели — главный локомотив, они сами диктуют направления. Натуральные продукты как были, так и останутся. FMCG изменится, и мы будем следить за этими изменениями.

Но прогнозировать сейчас сложно — рынок становится полузакрытым, мелкие компании уходят, остаются те, кто устоит. Задача — устоять и быть полезным людям. Другого варианта нет.

Потребительский рынок становится всё более динамичным, но базовые принципы остаются неизменными: люди возвращаются к тем брендам, которым доверяют. Именно поэтому долгосрочное преимущество сегодня создаётся за счëт качества продукта, последовательной коммуникации и внимания к меняющимся запросам аудитории.

Такой подход лежит в основе сильного бренда независимо от категории. Как мы применяем его в проектах Crop media — смотрите на сайте агентства.