Крупные рекламодатели сократили активность на ТВ в начале 2026 года

В первом квартале 2026 года часть крупнейших рекламодателей снизила объем размещений на телевидении. В частности, «Яндекс» сократил рекламную активность на эфирном ТВ примерно на 40%. Одновременно отдельные игроки усилили присутствие: например, Wildberries нарастил размещения почти на 70%. В целом рынок остался стабильным, а суммарные показатели изменились незначительно.

Снижение активности у части крупнейших брендов

Шесть из двадцати крупнейших рекламодателей на национальном телевидении в январе — марте 2026 года сократили размещения по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, пишут «Ведомости» со ссылкой из расчетов трех крупных рекламных агентств, выполненных по запросу издания.

Наиболее существенное снижение показал «Яндекс»: объем рекламы на эфирном ТВ уменьшился на 39–46%. По оценкам двух агентств, показатель составил 13 460–13 500 GRP (условные пункты рейтинга, которые отражают количество телезрителей, посмотревших 20-секундный ролик), третье оценило его выше — в 21 700 GRP.

Фармкомпания «Эвалар» сократила активность на 35–44% — до 11 240–14 130 GRP. ВТБ снизил размещения на 34–40% (до 21 580–27 720 GRP), «Т-технологии» — на 26–27% (до 22 000–29 810 GRP).

Менее выраженное сокращение зафиксировано у «Биннофарм групп» (на 7–10%) и сети «Вкусно — и точка» (на 4–9%).

Рост у e-commerce и банков

При этом ряд крупных рекламодателей нарастили объемы размещений.

Наиболее заметный рост показал Wildberries: по оценкам двух агентств, его рекламная активность увеличилась на 73% и достигла 25 810–25 820 GRP, по данным третьего — рост составил 110% до 41 500 GRP.

ООО «Кех екоммерц» (основное юрлицо «Авито») увеличило объем телерекламы на 34–42% — до 21 680–28 310 GRP. У Альфа-банка рост составил 24–29%, до 33 510–36 410 GRP.

Расстановка сил в топ-20

Лидером по рекламной активности на ТВ остается «Сбер»: его показатели оцениваются в диапазоне 45 540–47 360 GRP, сходятся все три агентства.

Второе место занимает ООО «Интернет решения» (юрлицо Ozon) с 33 830–44 510 GRP.

Дальнейшая структура топ-5 расходится в зависимости от оценок. Два агентства ставят на третье место Альфа-банк, на четвертое — «Т-технологии», на пятое — «Мегафон» (29 540–29 710 GRP). По версии третьего агентства, третью позицию занимает Wildberries, четвертую — Альфа-банк, пятую — «Отисифарм» (32 130 GRP).

При этом суммарный объем GRP у топ-20 рекламодателей снизился незначительно — на 1–2,5% год к году.

Как считали

Оценки основаны на данных Mediascope о размещениях в сетевых и орбитальных рекламных блоках на аудиторию россиян старше 18 лет, с учетом дачного и внедомашнего телесмотрения. Телемагазины в расчет не включались. Аналитики не представили оценки бюджетов в денежном выражении, отметив, что при таких расчетах необходимо учитывать индивидуальные скидки агентств и селлеров.

Авторы:

Артемий Шохор