Алексей Андреев, Depot: «Коммуникационная индустрия пострадала, но устояла»

Текущий год еще не закончился — и это главный триггер ситуации. Всё меняется на глазах.

По итогам прошедших трех кварталов можно сказать главное: российская экономика и сопровождающий её маркетинг оказались более резистентными, чем предполагали наши зарубежные оппоненты, вводя санкции. Массовый потребитель легко отказался от многих привычных иностранных брендов и даже целых потребительских сегментов. Причина в исключительно низкой требовательности россиян. Тридцать лет свободного рынка, конкуренции и товарного изобилия не успели сформировать у населения новых привычек, традиций и стандартов. Поэтому уход некоторых товаров и услуг с отечественных прилавков остался незамеченным.

Из минусов — год выявил уже ставшее хроническим непопадание нашей индустрии в отраслевые профессиональные регламенты по принадлежности, и, как следствие, в государственную повестку по поддержке предпринимательства. Решение задачи по самоидентификации — один из основных вопросов в стратегии развития нашей индустрии.

За последние месяцы создано много брендов после ухода иностранных. Говорят, появилась даже новая профессия — люди на заказ придумывают названия для новых компаний. Кроме того, складывается ощущение, что многие бренды создаются «на скорую руку», особенно на фоне «русификации» бизнеса.

Уходящие зарубежные бренды используют несколько сценариев, направленных на то, чтобы минимизировать убытки от потери долей рынка. Один из эффективных приемов — локализация. Санкции запрещают бренду вести хозяйственную и предпринимательскую деятельность в России, используя все привычные атрибуты, включающие название, логотип, фирменный стиль, брендбук и даже принципы рекламы. Поэтому владельцы бренда, используя разные схемы, передают свои, намеренно обезличенные активы, новому собственнику. Это может быть и прямая продажа, и различные формы франшизы, и даже мнимые договоры, при сохранении интересов прежних выгодополучателей. Но, собственно, торговая марка или бренд должны обрести новый облик.

И здесь начинают появляться различные решения: от максимально похожих на материнский до принципиально новых, от мимикрирующих под Запад до чрезмерно патриотических. Эти задачи решаются профессиональными брендинговыми агентствами, и это движение очень оживило всю маркетинговую среду. Некоторые истинно российские бренды, не планировавшие до этого обновлений, затеяли ребрендинги, наблюдая, как активно меняется потребительский рынок. Это очень позитивный вектор.

Сегодня массовый потребитель хочет управлять своим выбором. Он интересуется товарным предложением, не особо верит рекламе, но лоялен к брендам, коммуницирующим патриотизм, локальное производство, понятные технологии и ингредиенты, экологичность и честную цену.

Говоря о конкурсной деятельности, можно утверждать, что фестивальный сезон в 2022 году не состоялся. Позиция иностранных фестивалей понятна. Отечественные профессиональные форумы получили хороший шанс для роста и захвата данного сегмента, но есть риск, что участники и потенциальные делегаты рекламных конкурсов и фестивалей в текущем году найдут более неотложные дела и задачи для инвестиций.

Как только рекламное и коммуникационное сообщество будет снова готово участвовать в фестивалях и конкурсах, его необходимо встретить качественным предложением. А это, прежде всего, фокус на отечественные достижения в маркетинге, креативе и дизайне. Российские производители, особенно представители МСП (малых и средних предприятий), станут поставщиками проектов, выполняя которые маркетологи и рекламщики смогут доказать эффективность и необходимость нашей профессии для построения успешного бизнеса.