Как маркетинговые ограничения влияют на бренды, потребителей и экономику

16.06.2021 ADPASS
Поделиться

На встрече Экспертного клуба НРФ международная консалтинговая компания Brand Finance впервые представила результаты исследования Marketing Restrictions 2021. В этой статье мы расскажем о главных выводах, а также объясним, с какими последствиями чрезмерного регулирования маркетинга может столкнуться как простой потребитель, так и государство в целом.

Маркетинговые ограничения: погружение в проблему

Маркетинговые или рекламные ограничения — это все нормативные акты, которые как-либо ограничивают продвижение брендов.

Виды маркетинговых ограничений

  • правила и законы в отношении рекламы;
  • целевое налогообложение для сокращения спроса на товар;
  • предупреждения о вреде здоровью;
  • вмешательства в визуальный брендинг;
  • обезличенная упаковка.

Уровень ограничений с каждым годом только растет: государство все сильнее ужесточает правила, по которым должны работать бренды. Особенное внимание в этой истории уделяется регулированию маркетинговых активностей компаний, способных нанести потенциальный вред здоровью.

Часто обсуждаемой мерой регулирования является обезличенная упаковка. Это жесткая форма маркетинговых ограничений, которая выражается в законодательном запрете на изображение бренда на упаковке продукции.

Обезличенность табачной продукции

Обезличенность табачной продукции

Табачная отрасль — самый яркий пример по внедрению обезличенной упаковки. Первые законодательные меры на мировой арене были применены еще в 2012 году в Австралии. В 2016 году последовать примеру решила Великобритания. Третьей страной, где были приняты подобные санкции, стала Франция.

Обезличенная упаковка сигарет в Австралии: оливково-серый цвет пачки, название напечатано стандартным шрифтом, используются предупреждающие изображения, а логотип бренда находится под строгим запретом. Источник
Обезличенная упаковка сигарет в Великобритании: однообразная по дизайну и цвету пачка, название напечатано стандартным шрифтом, а из графики сохраняются только предупреждающие изображения. Источник

Россию это тоже может коснуться. Инициатива по внедрению обезличенной упаковки обсуждается уже давно, а в мае 2021 года был утвержден план по реализации антитабачной концепции. Он содержит более 20 мероприятий, целью которых является профилактика курения и сокращение спроса на табачную продукцию. На основе рекомендаций ВОЗ частью плана также стала проработка вопроса о производстве обезличенных упаковок стандартного размера, где 75% площади будут занимать рисунки или фото о вреде курения.

Эффект домино в регулировании

Эффект домино в регулировании

Эффект домино подразумевает, что любое изменение влечет за собой ряд других — точно так же, как падают костяшки домино, выстроенные в один ряд. Поэтому новым курением может стать все что угодно: алкоголь, сахаросодержащие напитки, кондитерские изделия, сладкие, соленые снеки. Призывы к распространению ограничений на другие группы потребительских товаров звучат довольно часто.

В теории удаление товарного знака на упаковке может способствовать устранению положительных ассоциаций, а значит и снизить потребление вредных для здоровья товаров. Но на практике, страны, где требование об обезличенной упаковке введено на уровне закона, не могут похвастаться результатами в этом направлении. Одна из главных причин — подрыв конкуренции и рост черного рынка. Так, например, в Австралии после введения обезличенной упаковки доля нелегального табака выросла на 53%. Когда с упаковки исчезает бренд, определить конрафакт становится сложнее. Подделка почти всегда стоит дешевле: соответственно, потребление не только не снижается, но может даже увеличиться.

Ущерб от чрезмерных маркетинговых ограничений: исследование Brand Finance

Маркетинговые ограничения становятся проблемой не только для брендов, но и для всего общества в целом. В 2017 году международная консалтинговая компания Brand Finance опубликовала свой первый отчет о влиянии обезличенной упаковки. Тогда генеральный директор компании Дэвид Хэй прокомментировал ситуацию так:

«При введении обезличенной упаковки в секторе продуктов питания и напитков некоторые мировые бренды окажутся практически неотличимыми друг от друга. Это навсегда изменит внешний вид полок в супермаркетах, а компании, владеющие брендами, понесут астрономические убытки. Прогнозируемое снижение вклада брендов в стоимость компаний — это только верхушка айсберга. Введение обезличенной упаковки чревато потерями и для творческих отраслей экономики, в том числе дизайнерских и рекламных организаций, которые зависят от контрактов с компаниями, выпускающими товары повседневного спроса».

В 2019 году компания повторила исследование, и результаты вновь показали значительный экономический убыток как для владельцев брендов, так и для государства. В 2021 году Brand Finance расширили исследование, проанализировав влияние не только обезличенной упаковки, но и маркетинговых ограничений в целом. Эксперты оценили потенциальный ущерб, который дополнительные законодательные ограничения могут нанести стоимости таких брендов, как Coca-Cola, Diageo и Nestlé, а также выяснила отношение маркетологов и потребителей к регулированию.

Оценка финансовых последствий для брендов

Оценка финансовых последствий для брендов

Законодательные инициативы в области маркетинга могут обеспечить серьезные убытки даже самым успешным брендам. Brand Finance оценила влияние маркетинговых ограничений как на Brand Contribution, так и на Enterprise Value.

В результате введения новых ограничений мировая индустрия алкоголя, кондитерских изделий, легких закусок и сладких напитков может потерять полтриллиона долларов

Такие алкогольные компании, как AB InBev, Diageo, Heineken, Pernod Ricard и Treasury Wine Estates на 100% подвержены риску подобных потерь.

Пример. Рассмотрим ситуацию, которая может произойти с одним из международных лидеров по производству и продаже алкогольных напитков Diageo. Портфель компании может понести убыток в 24,9 млрд долларов, что составит 71,6% общей суммы вклада брендов в бизнес. При этом, потери одной только компании Smirnoff, входящей в Diageo, могут достигнуть 4,7 млрд долларов.

Мнение ведущих директоров по маркетингу

Мнение ведущих директоров по маркетингу

Для более глубокого изучения вопроса эксперты Brand Finance поговорили с тринадцатью директорами по маркетингу, которые курировали направление бренд-маркетинга в международных компаниях, подверженных введению новых ограничений.

Главные тезисы специалистов

  • Бренды приносят пользу обществу и экономике.
  • У признанных брендов есть коммерческие стимулы для пресечения незаконной торговли.
  • Саморегулирование отрасли является приоритетом.
  • Законодательное регулирование порой может быть уместным, но должно быть соразмерным и учитывать риски.
  • Польза разрабатываемых правил должна иметь доказательную базу.

Все опрошенные специалисты понимают, что ограничения должны существовать, но работать это должно несколько иначе.

Позиция потребителей

Позиция потребителей

В глобальном опросе Brand Finance приняло участие шесть тысяч респондентов из 12 стран, в том числе — 600 россиян. Потребители в России в целом позитивно относятся к брендам, что соответствует общемировым показателям.

Главные результаты

  • Только 20% россиян поддерживают внедрение обезличенной упаковки.
  • Приемлемыми маркетинговыми ограничениями для продуктов россияне считают предупреждение о вреде здоровью и окружающей среде. Такого мнения придерживаются 74% опрошенных.
  • Более 80% респондентов указали на ведущую роль брендов в ограничении незаконной торговли.
  • Абсолютное большинство участников опроса согласны с тем, что бренды способствуют улучшению качества продукции и повышают возможность выбора.

    Респонденты показали высокий уровень осведомлённости о положительном влиянии брендов.

    Бренды нуждаются в защите: что делать и зачем

    Хотя потребители в России относятся к брендам позитивно, их роль все же недооценена. Алексей Поповичев рассказал о том, что именно поверхностное отношение к бренду и рекламе провоцирует поток законодательных инициатив, с которыми сталкивается индустрия в последние годы.

    Без построения бренд-ориентированной экономики мы не сможем успешно работать на внешних рынках. Продвижение национальных брендов на мировой уровень — интерес государства. Но в то же время от него и поступают жесточайшие ограничения рекламных возможностей. Индустрия вынуждена вести борьбу, а нужно найти баланс между интересами бизнеса, общества и государства.

    Бренды — основа экономики, а реклама — один из ключевых инструментов построения понятных современных брендов

    «Рекламная индустрия уже способна бороться с проблемами с помощью саморегулирования. Ограничение рекламы должно рассматриваться как последний вариант решить социальную проблему, когда других ресурсов уже нет», — говорит Сергей Коптев. На снижение потребления гораздо эффективнее будут работать штрафы. А такие меры, как обезличенная упаковка, вызывают только нежелательный эффект. Бренд размывается, потребитель теряет ориентир, а спрос на категорию остается. Соответственно, главным фактором выбора продукта становится низкая цена, и здесь «на сцену» выходит контрафакт, который не приносит ничего хорошего ни потребителям, ни брендам, ни государству.

    Манифест компании Brand Finance: что нужно делать?

    Манифест компании Brand Finance: что нужно делать?

    Обеспечить процветание брендов

    Правительство и владельцы брендов должны работать вместе, чтобы стимулировать развитие качественных продуктов. Важно понимать: бренды полезны потребителям и правительствам, а не разрушительны для них.

    Защищать брендинг и маркетинг

    Необходимо обеспечить сохранение и развитие брендов, поддерживать их свободу и не допуускать чрезмерного регулирования.

    Бороться с незаконной торговлей

    Черный рынок не уважает потребителей. Нужно защищать население, поддерживая легальные бренды, обеспечивая соблюдение законов и наказывая преступников, участвующих в сбыте поддельных товаров.

    Улучшать стандарты отчетности

    Все компании должны оценивать свои активы и сообщать о них. И неважно, были они созданы внутри компании или приобретены.

    Стимулировать взаимодействие

    Обратная связь крайне необходима. Потребители должны открыто взаимодействовать с брендами и улучшать свой опыт, оставляя отзывы. Диджитальный мир располагает к этому.

    Строить лучшее, устойчивое будущее

    Бренды должны осознавать возложенную на них ответственность за улучшение окружающей среды, планеты и людей. Они должны работать со всеми заинтересованными сторонами, чтобы добиться успеха.

    «Бренды имеют значение для всех заинтересованных сторон. Это неотъемлемая часть мира. На сильных технологичных брендах держится экономика в сложные периоды. Жёсткие маркетинговые ограничения катастрофичны для всех без исключения», — подводит итог Дэвид Хэй.

    Мы в соцсетях
    Еженедельные рассылки ADPASS
    Поделиться
    Мы в соцсетях
    Еженедельные рассылки ADPASS