Performance: как изменился и куда движется

Performance Интернет-реклама Конференции

В 2020 году интернет-реклама — единственный сегмент, не показавший падения. Многие участники рынка уверены, что это стало возможным только благодаря performance.

Подходы разных отраслей рынка к performance

Ирина Козлова и Тимур Бордюг отметили, что performance быстро вошел в инструментарий многих рекламодателей, но не без трудностей, появившихся во время локдауна. Эксперты рассказали, что разныесегменты рынка развивались неодинаково с точки зрения performance:

Сегмент малого и среднего бизнеса провалился под влиянием пандемии, которая сказалась в основном на финансовой части. Бюджеты компаний сильно сократились, что повлияло на объем используемых методов продвижения.
У автомобильных брендов, компаний в сфере недвижимости, банковских продуктов и других традиционных сегментов развитие performance происходило неоднозначно. При этом, эксперты отметили, что даже те клиенты, которые прекратили медийное размещение, оставили в своем инструментарии performance-рекламу.
Усиление происходило у мультиканальных крупных магазинов, у которых были как офлайн, так и онлайн точки продаж. Их задача в период локдауна была простой — поддержать свой бизнес именно за счет онлайн-сектора.
«Новые деньги» принесли FMCG и фарм-компании. Пандемия стимулировала развитие e-com бизнеса. Именно в этом сегменте появились наиболее прогрессивные для рынка инструменты.

Пандемия изменила не только поведение различных сегментов рынка, но и пользовательские паттерны, которые тоже оставили свой след в развитии performance.

Что такое performance сейчас

Компании, работающие в офлайне, должны были быстро адаптироваться к онлайн-среде из-за неожиданного начала локдауна: даже фарма перешла на интернет-продажи. Благодаря такой тенденции, performance перестал быть только контекстной рекламой, а социальные сети — охватными медиа. Теперь это настоящий performance. Сегодня фокус сместился на то, чтобы поддерживать свои товары в маркетплейсах и онлайн-ритейлерах.

Инструментарий performance-маркетинга заточен для двух игроков: для рекламной площадки и для рекламодателя. В нашем случае, это рекламодатель, рекламная площадка и онлайн-ритейлер. Для того чтобы performance-реклама была эффективной, нужен доступ к аналитике, товарному каталогу и аудитории для ремаркетинга.

Эксперты отметили еще несколько интересных тенденций в performance:

Онлайн-ритейлеры и маркетплейсы сами становятся рекламными площадками;
С марта 2020 года интерес к brandformance вырос в разы, а все рекламодатели хотят, чтобы имиджевая реклама концентрировалась не только на бренде, но и на достижении KPI.

Несмотря на пандемию и затяжной локдаун, 2020 год для индустрии закончился как «нормальный год». В последние три месяца происходило стандартное усиление бюджета, оживление с точки зрения тендеров и появления новых запросов.

Performance — популярный вид рекламы, который опробовал на себе практически каждый рекламодатель. Нет ни одного сегмента, который не испытал этот инструмент в действии. Чем вызван такой спрос и что из себя сейчас представляет performance? Эксперты подготовили ответы на эти вопросы в представленном видеоролике.