Итоги НРФ+ECOM: что происходит с электронной коммерцией?

29.04.2021 НРФ ECOM

28 апреля состоялся эфир онлайн-конференции НРФ+ECOM. Представители крупных агентств, брендов и интернет-площадок обсудили вопросы рынка e-commerce, которые волнуют медиакоммуникационную индустрию. О главных выводах конференции — рассказываем в материале.

Интернет-торговля в России: ключевые цифры 2020 года и  перспективы сегмента

E-commerce — это быстро растущий сегмент с высокой скоростью адаптивности. В 2020 году рынок e-commerce вырос более чем на 50% и составил 8% от общего объема ритейла. Эксперты утверждают, что доля сегмента будет расти ежегодно.

2,7 трлн рублей

объем рынка e-com в 2020 году

+58%

рост рынка e-com в 2020 году

2,7 трлн рублей

объем рынка e-com в 2020 году

+58%

рост рынка e-com в 2020 году

Дарья Константиноваотметила, что главными факторами кратного роста сегмента являются огромная доля рынка розничной торговли и смена привычек покупателей.

Что касается привычек, Федор Вирин рассказал, что даже самые высокочастотные офлайн-операции уже перешли в онлайн: пользователи начинают ежедневно приобретать продукты питания в интернете. Еще три года назад подобное поведение было трудно представить.

«За последний год доля онлайн-канала в CPG рынке выросла в 3 раза и сейчас оценивается в 4,5%. Предполагаю, что довольно сложно оценить значимость этой цифры без понятных примеров: сегмент CPG в e-commerce уже превосходит крупнейших офлайн-ритейлеров рынка. К концу 2021 года один из ключевых e-commerce ритейлеров может войти в ТОП-10 CPG рынка», — пояснила Дарья Константинова.

Главные рынки e-com 2020

eGrocery

Объем рынка: 130 млрд рублей

Рост рынка: 250%

Количество заказов: 69 млн

Средний чек: 1880 рублей

ePharma

Объем рынка: 131 млрд рублей

Рост рынка: 53%

Количество заказов: 78 млн

Средний чек: 1679 рублей

Универсальные маркетплейсы

Объем рынка: 721 млрд рублей

Рост рынка: 108%

Количество заказов: 405 млн

Средний чек: 1780 рублей

Онлайн-магазины в России

Объем рынка: 1725 млрд рублей

Рост рынка: 38%

Количество заказов: 278 млн

Средний чек: 6205 рублей

*Данные Data Insight

Главные рынки e-com 2020

eGrocery

Объем рынка: 130 млрд рублей

Рост рынка: 250%

Количество заказов: 69 млн

Средний чек: 1880 рублей

ePharma

Объем рынка: 131 млрд рублей

Рост рынка: 53%

Количество заказов: 78 млн

Средний чек: 1679 рублей

Универсальные маркетплейсы

Объем рынка: 721 млрд рублей

Рост рынка: 108%

Количество заказов: 405 млн

Средний чек: 1780 рублей

Онлайн-магазины в России

Объем рынка: 1725 млрд рублей

Рост рынка: 38%

Количество заказов: 278 млн

Средний чек: 6205 рублей

*Данные Data Insight

Еще одной тенденцией на рынке e-commerce является изменение подхода к бизнесу у крупнейших маркетплейсов. Это дает новое представление о потенциале рекламного рынка. Федор Вирин считает, что продвижение через онлайн-продавцов в будущем станет отдельным пунктом в отчетах АКАР и IAB Russia. Это обосновано активным формированием целого ряда агентств, работающих на этом рынке: «Сейчас торговые площадки становятся торгово-рекламными площадками, и они отбирают рекламные бюджеты у привычных инструментов (performance, брендинг, офлайн-каналы)».

В Isobar Moscow считают, что средневзвешенный рост рынка в 2021 году составит 34%. «Ситуация может измениться как угодно, все зависит от того, как игроки будут себя вести. В прошлом году мы наблюдали, как одни очень быстро перестроились и отъели долю рынка, а другие, кто до этого занимал лидирующие позиции на рынке e-commerce и ритейла, не смогли справиться с тем, что произошло. Поэтому ответить, как будет происходить деление к концу 2021 года, довольно сложно», — заявила в эфире Дарья Константинова.

Агентство Data Insight в своем исследовании пришло к выводу, что в 2025 году произойдет рост в 4 раза: объем рынка составит 10,9 трлн рублей.

Экспертиза агентств в e-commerce

Скептицизм и внутренние опасения мешают многим компаниям заявить о себе на рынке электронной коммерции. Вместе с Владимиром Коровиным нам удалось проанализировать запросы рекламодателей.

Зачастую клиентов интересуют ответы на базовые вопросы:

  • Чем e-com может помочь бренду?
  • Стоит ли планировать выход на рынок онлайн-продаж?
  • Какой потенциал представляет e-commerce для конкретных товарных категорий?

Такие уточнения являются оправданными, потому что самое сложное при переходе на путь электронной коммерции — понять, как конкретная категория будет себя вести в онлайн-реалиях. Продукты, которые имели большую долю в офлайн-портфеле, могут иметь совершенно другую долю на цифровых полках. Клиенты пытаются разобраться в причинах и следствиях, а агентства раньше них накапливают экспертизу и помогают избежать стратегических просчетов.


«Нужно экспериментировать с e-commerce: именно через запуск пилотных проектов можно научиться выстраивать стратегии развития в интернет-торговле».


Сейчас портфель бренда начинает раскладываться по площадкам и взаимодействовать со смежными направлениями бизнеса. В дальнейшем это приведет к пересмотру медиаинвестиций между онлайн и офлайн. Если раньше для агентств было важно направить покупателя в магазин, то сейчас задача — грамотно встроиться в жизненный цикл аудитории и напомнить о возможности онлайн-заказа.

Каналы и инструменты продвижения

2020 год стал поиском медиавозможностей для брендов разного уровня и направленности. Эксперты отметили несколько особенно интересных каналов и инструментов, которые показали свою эффективность при работе с e-com.

ТВ-интеграции как инструмент повышения продаж

Как оказалось, ТВ-кампании способствуют не только увеличению охвата аудитории, но и помогают решать коммерческие задачи. По словам экспертов конференции, первые эксперименты брендов и маркетплейсов начались в 2018 году. На рынке появляется гипотеза, что телевизионное размещение работает на то, чтобы существенно увеличивать запросы и конверсии на маркетплейсах.

Татьяна Трушакова рассказала об опыте использования традиционных медиа для продвижения Mars Petcare: «Первым, с кем мы пошли в совместную ТВ-кампанию, был Goods.ru. При этом сейчас сами маркетплейсы начали смотреть в сторону интеграций продуктовых предложений из FMCG-категорий и pet food». По словам Татьяны, благодаря ТВ-кампаниям, они не только увеличивают конверсии, но и справляются с самой сложной задачей — повышением осведомленности о том, что на площадках есть зоотовары.

Важно учитывать, что товарная категория влияет на выполнение KPI. Это направление для развития гипотез, потому что не все решения являются одинаково эффективными. Данная ситуация объясняется поведенческим фактором: перед совершением некоторых покупок необходимо прочитать отзывы в интернете, а другие можно отнести к разряду импульсивных.

ТВ-интеграции как инструмент повышения продаж

Как оказалось, ТВ-кампании способствуют не только увеличению охвата аудитории, но и помогают решить коммерческие задачи. По словам экспертов конференции, первые эксперименты брендов и маркетплейсов начались в 2018 году. На рынке появляется гипотеза, что телевизионное размещение работает на то, чтобы существенно увеличивать запросы и конверсии на маркетплейсах.

Татьяна Трушакова рассказала об опыте использования традиционных медиа для продвижения Mars Petcare: «Первым, с кем мы пошли в совместную ТВ-кампанию, был Goods.ru. При этом сейчас сами маркетплейсы начали смотреть в сторону интеграций продуктовых предложений из FMCG-категорий и pet food». По словам Татьяны, благодаря ТВ-кампаниям, они не только увеличивают конверсии, но и справляются с самой сложной задачей — повышением осведомленности о том, что на площадках есть зоотовары.

Важно учитывать, что товарная категория влияет на выполнение KPI. Это направление для развития гипотез, потому что не все решения являются одинаково эффективными. Данная ситуация объясняется поведенческим фактором: перед совершением некоторых покупок необходимо прочитать отзывы в интернете, а другие можно отнести к разряду импульсивных.

QR-коды как ключевой инструмент отслеживания конверсий на ТВ

QR-коды становятся привычной практикой для тех, кто занимается отслеживанием конверсий. Если зритель заинтересован рекламным роликом на экране, он может перейти по QR-коду на конкретное предложение прямо в момент просмотра. Интеграция кода дает возможность управлять показами и частотой конкретного предложения.

Ксения Куприна прокомментировала особенности этого инструментария в ТВ-рекламе: «E-com находится в приоритете нашего развития, и в этом контексте QR-коды — очень важный инструмент. Он позволяет бренду выстроить прямую коммуникацию с клиентом на ТВ и при этом сохранить фокус на бренд вне зависимости от канала продажи».

Также Ксения Куприна считает, что контентные проекты в e-commerce могут выступать точкой пересечения всех игроков рынка, так как основной задачей и для медиа, и для e-commerce является удержание аудитории на своей платформе.

QR-коды как ключевой инструмент отслеживания конверсий на ТВ

QR-коды становятся привычной практикой для тех, кто занимается отслеживанием конверсий. Если зритель заинтересован рекламным роликом на экране, он может перейти по QR-коду на конкретное предложение прямо в момент просмотра. Интеграция кода дает возможность управлять показами и частотой конкретного предложения.

Ксения Куприна прокомментировала особенности этого инструментария в ТВ-рекламе: «E-com находится в приоритете нашего развития, и в этом контексте QR-коды — очень важный инструмент. Он позволяет бренду выстроить прямую коммуникацию с клиентом на ТВ и при этом сохранить фокус на бренд вне зависимости от канала продажи».

Также Ксения Куприна считает, что контентные проекты в e-commerce могут выступать точкой пересечения всех игроков рынка, так как основной задачей и для медиа, и для e-commerce является удержание аудитории на своей платформе.

Live-стримы как инструмент удержания аудитории и генерациии целевых действий

Брендированный контент представляет особый интерес для участников e-commerce. Если раньше все измерялось нативными интеграциями, то сейчас это переросло в формат live-стримов.

Регулярные прямые трансляции для покупателей AliExpress собирают не только большие охваты, но и дают определенные результаты. Например, десятичасовой эфир на самом пике смотрели 400 тысяч человек, и 5% зрителей совершили переход на карточку товара.

Live-стримы как инструмент удержания аудитории и генерациии целевых действий

Брендированный контент представляет особый интерес для участников e-commerce. Если раньше все измерялось нативными интеграциями, то сейчас это переросло в формат live-стримов.

Регулярные прямые трансляции для покупателей AliExpress собирают не только большие охваты, но и дают определенные результаты. Например, десятичасовой эфир на самом пике смотрели 400 тысяч человек, и 5% зрителей совершили переход на карточку товара.

Обратная сторона электронной коммерции: риски и новые роли маркетплейсов

Большой рынок — это и серьезные риски, которые связаны не только с рекламными инвестициями. В интернете есть площадки, которые занимаются незаконной коммерческой деятельностью. Блокировка сообществ в социальных сетях — это лишь один из возможных методов борьбы. Существуют примеры, когда маркетплейсы самостоятельно интегрируют сервисы — «зачистки».

Алексей Поповичев рассказал о том, что добросовестные участники рынка ищут пути взаимодействия с e-commerce для снижения распространения контрафактной продукции. Эксперт отметил, что необходимо привлекать поисковые системы к решению данной проблемы: «Потребитель начинает искать максимально дешевое предложение. Интернет ему в этом помогает: человек ориентируется не на бренд. Наши нелегальные конкуренты от этого выигрывают, потому что для них это оптимальный канал продаж, где риски сводятся к минимуму, а выгода становится максимально высокой, и они могут себя продвигать».

Олег Лебедевотметил, что роль маркетплейсов становится социальной. Они работают на доверие и становятся гарантом того, что потребителя не обманут. Торговая площадка выступает инструментом регулирования отношений: клиенты всегда могут оставить свой отзыв, сообщить о некачественном товаре, а маркетплейс решит обозначенную проблему.

Большие бренды и маркетплейсы: как меняются маркетинг и продажи

В настоящее время бренды рассматривают площадки онлайн-коммерции как канал продаж. Назревают вопросы, связанные с привлечением трафика и производством контента. По мнению Олега Лебедева, сейчас происходит процесс обучения и осознания. Для брендов и маркетплейсов появляется множество вызовов, требующих скорейшего решения.

Главные вызовы для брендов и маркетплейсов

  • Кому принадлежат данные?
  • Как data представлена на маркетплейсе?
  • Как работать с аналитикой?
  • Какие есть клиенты? Чем они отличаются?

Залог успешного сотрудничества между брендом и маркетплейсом — это фокус на всех процессах: от выбора ассортимента до логистики. Задача площадок онлайн-торговли научиться работать с данными и предоставлять их своим клиентам.

Электронная коммерция становится доминирующей силой, так как помогает объединить интересы разных бизнес-групп. Рынок онлайн-продаж обрастает комплексным подходом с точки зрения организации процесса: поведение потребителей, выстраивание дистрибуции для товаропроизводителей, новый канал продаж, экспансия рынка, поддержка экономики для государства и личная выгода больших игроков, сосредоточенных на построении экосистем.

Оперативное освоение нового сегмента стало важным аргументом для того, чтобы агентства, бренды и медиа стали выстраивать конструктивный диалог с игроками e-commerce.

Чтобы узнать больше информации от экспертов — смотрите запись конференции на ADPASS.

Смотреть запись эфира