Инфлюенсеры просят меньше, а получают больше: что будет с маркетингом влияния в 2024 году

Мировой рынок инфлюенс-маркетинга вырастет в 2024 году на 13%. В среднем авторитетные блогеры берут за одну интеграцию по $214. Эта цифра снижается (в 2023-м было $257) из-за растущего количества авторов и демпинга микроблогеров. На долю Instagram* и TiKTok приходится 84% всех расходов на инфлюенс-маркетинг. У YouTube сейчас 2% и эта цифра снижается. В России в 2023 году ожидали роста рынка инфлюенсеров от 25% до трехзначных цифр.

Американская платформа по поиску инфлюенсеров Collabstr опубликовала прогноз развития мирового рынка инфлюенс-маркетинга в 2024 году. Объем мирового рынка достигнет $19,8 млрд в 2024 году (+13% к показателям 2023 года). За три года объем глобальной индустрии инфлюенсеров прибавил 43% — в 2021 году было $13,8 млрд.

По данным другого исследования, проведенного аналитиками Insider Intelligence, с 2022 года сегмент инфлюенс-маркетинга на крупнейшем рынке — в США — растет темпами, опережающими динамику роста расходов на рекламу в социальных сетях в несколько раз.

Среди авторов продолжают доминировать женщины: 70% от всех активных блогеров из 80 тыс. проанализированных Collabstr. Однако доля женщин-инфлюенсеров снижается. В 2021 году она составляла 77%.

На долю TikTok и Instagram* приходится 84% (по 42% на каждую) всех мировых расходов на инфлюенс-маркетинг. По популярности у брендов в 2023 году TikTok лидировал с 45% от всех бюджетов на рекламу у инфлюенсеров. У Instagram было 39%. Аналитики WARC отмечают, что в 2023 году расходы на рекламу в Instagram вновь начали расти после провала 2022 года, связанного с введением протокола прозрачности отслеживания приложений (AppTrackingTransparency). По прогнозу WARC в 2024-м рекламодатели потратят на продвижение в Instagram $70,9 млрд против $61,1 млрд в 2023-м.

Доля в расходах на инфлюенс-маркетинг в 2024 году самого старого канала для интеграций YouTube составляет лишь 2% (в 2021-м было 6%). Авторы исследования считают, что появление YouTube Shorts может увеличить долю этой видеоплатформы. Сейчас основным негативным фактором является более высокая стоимость интеграций на YouTube по сравнению с сервисами коротких видео. Средняя стоимость интеграции у инфлюенсеров из разных стран в 2024 году на YouTube составляет $816 (на 3% больше, чем в 2023-м), на TikTok — $520 (+13%), на Instagram — $418 (+15%​).

В среднем на всех платформах стоимость одной интеграции в 2024 году составляет $214. Эта цифра снижается с ростом количества блогеров и демпинга со стороны микроинфлюенсеров. В 2023 году одна интеграция стоила $257.

Самые дорогие типы контента инфлюенсеров, в которых предлагают размещаться брендам — это юмор и развлечения (в среднем по $402 за интеграцию), музыка и танцы ($376) и путешествия ($319).

В среднем инфлюенсеры монетизируют свое творчество на двух социальных сетях. На производство и запуск одной интеграции уходит около 14 дней (в 2023 году было 16).

В двадцатке самых высокооплачиваемых инфлюенсеров в 2023 году 18 человек представляли США. Еще двое блогеров — из Канады. Тройка лидеров по заработкам: Анна Муноз (США, макияж), актер Пэрис МакТизик (США) и канадец Патрик Миша (специализируется на криптовалюте и финансах).

Сколько зарабатывает каждый из блогеров Collabstr не указывает. В рейтинге Forbes, который оценивал заработки мировых блогеров в 2023 году не по итогам нескольких тысяч завершенных кампаний, а по доходам, бизнесу, соотношении подписчиков и вовлеченности, — другие авторы с конкретными цифрами. Лидеры: Олажиде Олатунджи (KSI) — 112 млн подписчиков и $112 млн, Джимми Дональдсон (MrBeast) с 312 млн подписчиков и заработком за год $82 млн, а также Джейк Пол (66 млн подписчиков и $66 млн).

На основе данных о 10 тыс. проведенных кампаний в 2023 году Collabstr рассчитала, что 77% мировых затрат на инфлюенс-маркетинг приходятся на США. Другие мировые рынки серьезно отстают. На втором месте Канада — 10%. На третьем — Великобритания с 8% общих расходов.

Самыми популярными у блогеров нишами являются: лайфстайл, фэшн, красота, путешествия, а также здоровье и фитнес.

Самые популярные мировые платформы, на которых размещают контент инфлюенсеры: Instagram (48%), TikTok (24%), YouTube (4%).

Инфлюенс-маркетинг в России: от 25% до 200% в 2024-м

В России по данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА) оборот рынка инфлюенс-маркетинга в России в 2021 году достиг 15 млрд рублей. В 2022 году по оценке ассоциации, рост отрасли составил 5% до 15,75 млрд рублей, а в 2023 году АБА ждала превышения активного роста предыдущих периодов (150–200% в год). Аналитическая компания Smart Ranking оценила потери 20 крупнейших блогерских агентств в 2022 году в 5%, а прогноз роста рынка в 2023-м был более скромным — 25-35%.

С начала 2023 года Федеральная налоговая служба ведет охоту на доходы российских блогеров. Против нескольких известных инфлюенсеров были возбуждены уголовные дела по подозрению в уклонении от уплаты налогов и отмыванию денежных средств. Последний скандал произошел в декабре 2023 года, когда после «почти голой вечеринки» налоговики заинтересовались заработками ее организатора, топового блогера Анастасии Ивлеевой.

На прошлой неделе в Госдуму был внесен законопроект, который запретит размещать на сайтах и аккаунтах иноагентов рекламу, а также продвигать иноагентам свои информационные ресурсы в СМИ.

* продукт Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)