Hugo больше не Boss, а Boss не Hugo

Немецкий бренд модной одежды Hugo Boss решил обновиться и направить свои силы на привлечение молодой аудитории. Для этого он запустил две рекламные интернет-кампании — HUGO и BOSS. Их охват достиг 1,9 млрд показов за день, набрал более 75 млн взаимодействий в соцсетях и 367 млн просмотров танцевального челленджа в TikTok #HowDoYouHUGO. Формула успеха: звездный состав амбассадоров и танцы в TikTok. Основный посыл — будь сам себе боссом. Однако не все могут ассоциировать себя с главной звездой кампании — тиктокером Хаби Леймом. Это ставит под сомнение успех кампании в долгосрочной перспективе, считают аналитики.

Hugo Boss потерял актуальность за последние несколько лет, и сейчас мы восстанавливаем свои позиции», — сказал в интервью Forbes главный исполнительный директор компании Дэниел Гридер.

Амбициозный план роста разделит бренд Hugo Boss на два — Hugo и Boss — с новой более смелой типографикой и логотипами. Гридер заявил, что Boss будет нацелен на миллениалов (25-40 лет), а Hugo — на поколение Z (до 25 лет).

В международной кампании #BeYourOwnBOSS участвовали топ-модели Кендалл Дженнер, Хейли Бибер и Джоан Смоллс, рэпер Future, звезда TikTok Хаби Лейм, певец и актер Ли Мин Хо, боксер Энтони Джошуа, теннисист Маттео Берреттини и бегунья Алиса Шмидт. Они публиковали свои фотографии в фирменной толстовке BOSS в разных соцсетях — Instagram, Weibo, Red и WeChat.

Кампания #HowDoYouHUGO с участием топ-модели Адут Акеч, рэперов Big Matthew, SAINt JHN и танцовщицы Мэдди Зиглер также была запущена на различных каналах с акцентом на TikTok, в котором танцевальный челлендж вызвал ажиотаж и высокую вовлеченность. Хореографию для #HowDoYouHUGO разработали лицо бренда Большой Мэтью и тиктокер ВикоУайт. К челленджу присоединились 60 известных тиктокеров. В течение первого дня кампании количество подписчиков TikTok-аккаунта увеличилось на 30%.

Кампании стартовали 26 января.

Трафик флагманского магазина Hugoboss.com увеличился более чем вдвое, достигнув рекордного уровня, а фирменная толстовка BOSS почти закончилась и стала самой продаваемой моделью в истории компании.

Ключевые показатели эффективности

1,9 млрд

показов для обеих кампаний (охват)

75 млн

взаимодействий во всех соцсетях

на 84 %

увеличилась активность в Instagram-аккаунте BOSS

367 млн

просмотров #HowDoYouHUGO челленджа в TikTok

Главной звездой новых кампаний стал Хаби Лейм — один из самых популярных тиктокеров в мире (более 130 млн подписчиков). По словам Гридера, Лейм олицетворяет новый бренд Boss, показывая, что значит быть «боссом» в современном мире.

Однако реальность такова, что на каждого Лейма приходится миллионы людей по всему миру, которые не прошли путь от рабочего на фабрике до представителя одного из крупнейших мировых брендов одежды за два года — пишет Том Бествик, консультант по маркетингу и PR в Hallam (британская компания, которая предоставляет услуги по интернет-маркетингу).

Более широкий посыл кампании Boss заключается в том, что любой способен быть «боссом». Но история Лейма — это особый случай, а не истинное отражение реальной жизни, к которой потребители в возрасте от 25 до 40 лет могут себя относить, считает Бествик.

Если откинуть молниеносный успех этих кампаний, подобная маркетинговая стратегия может не сработать в долгосрочной перспективе, заключил аналитик.

Авторы:
Диана Добродий
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Исследовательская компания Ipsos Group представила свой ежегодный рейтинг национальных брендов. В 2022 году Германия по-прежнему превыше всех, Япония и Канада сделали рокировку, Франция обошла Великобританию, которая вылетела из топ-5. Россия откатилась с 27-го места на 58-е и теперь открывает замыкающую тройку антилидеров.
Спортивный бренд Reebok создаст коллекцию одежды и обуви в сотрудничестве с сериалом Netflix «Бумажный дом» (La Casa de Papel, Money Heist).
Соцсеть запустила программу поддержки для авторов, перешедших с других площадок
Исследования Соцсети Бренды

Молодость дает бренду полчаса на ответ

Согласно опросу американской компании Emplifi самыми нетерпеливыми покупателями являются представители поколения Z. Для общения с брендами они предпочитают соцсети и готовы ждать ответ не более получаса. Facebook*, YouTube и Twitter пользуется доверием всех возрастных групп.