Офлайн-ритейлеры становятся новыми медиа: инвестиции в instore-рекламу могут удвоиться за три года
Total Retail Media в России к 2029 году превысит 2,4 трлн рублей и станет одним из крупнейших сегментов рекламного рынка. Главный драйвер — офлайн-ритейл, который превращает свои каналы в полноценные медиаэкосистемы. На фоне стремительного роста Retail Media и крупные, и небольшие ритейлеры в России активно развивают свой инвентарь: предлагают брендам рекламу на кассах самообслуживания, видеоэкранах, аудио и POSM (стикерах, ростовых фигурах, рамках, наклейках).
По итогам 2025 года инвестиции в такую рекламу составили 194 млрд рублей, а через четыре года офлайн-сегмент может удвоиться в объеме. Аналитики Okkam Trade Marketing выпустили исследование об офлайн-ритейл-медиа в России. В его основе — Playbook Web, новая платформа, где агрегированы данные об актуальном инвентаре 17 сетей.
Total Retail Media: прогноз
В ближайшие годы инвестиции рекламодателей в Total Retail Media (e-com и офлайн) продолжат расти двузначными темпами, прогнозируют в группе компаний Okkam. В 2027 году по сравнению с предыдущим годом сегмент покажет рост на 32%, до 1,545 трлн рублей, в 2028-м — на 26%, до 1,951 трлн рублей; к 2029 году — перешагнет отметку в 2 трлн рублей, так что его объем составит 2,4 трлн рублей, показав рост на 23%.
По итогам 2025 года инвестиции рекламодателей в Total Retail Media уже выросли на 57% и достигли 807 млрд рублей, что соответствует 45% всего российского рекламного рынка. В 2026-м сегмент может вырасти еще на 45%, до 1,168 трлн рублей.В структуре Total Retail Media офлайн-сегмент уже составил 194 млрд рублей по итогу 2025 года, а к 2029 году ожидается, что он удвоится в объеме и составит 408 млрд рублей.
Офлайн-инвентарь: динамика
Okkam Trade Marketing выяснили: рост покрытия instore-инвентаря крупнейших игроков российского рынка Retail Media существенно опережает рост самих торговых сетей. В «Пятёрочке», «Перекрёстке», «Чижике», сети «Магнит» и «Ленте» в 2025 году инвентарь вырос на 24,3% против 7,2%-ного роста числа магазинов, в I квартале 2026 года — на 16,3% против 2,9%.
Это означает, что ритейл все активнее монетизирует существующий покупательский трафик через развитие собственных медиаформатов: digital-экранов, аудиоразмещений, касс самообслуживания и других instore-носителей.
Таким образом, год к году покрытие инвентаря растет более чем в 3 раза быстрее количества торговых точек. Это подтверждает, что медиапроникновение внутри сетей усиливается за счет не только расширения сетей, но и масштабирования рекламного инвентаря в существующих точках.
Офлайн-инвентарь: структурные изменения
В структуре instore-инвентаря в 2026 году по сравнению с 2025 годом заметно усиливается роль касс самообслуживания: у «Пятёрочки» покрытие этого формата выросло на 23% (с 19 041 до 23 352 точек), а у сети «Магнит» — более чем на 325% или в 4 раза (с 1176 до 5002 точек), что делает КСО самым быстрорастущим форматом у крупнейших игроков. При этом «Магнит» выделяется наиболее комплексным развитием инвентаря: в 2026 году по сравнению с предыдущим годом сеть одновременно увеличила покрытие по аудиоинвентарю почти на 18% (с 3151 до 3713 точек) и по видеоинвентарю на 83% (с 2665 до 4871 точки).
Стремительный рост офлайн Retail Media формирует спрос на единые инструменты работы с инвентарем. Сегодня брендам приходится координировать размещения сразу на десятках площадок, где данные о покрытиях и доступных форматах быстро обновляются.
В ответ на этот запрос на рынке появляются централизованные платформы для управления retail media-инвентарем. Одна из них — Playbook 3.0, объединяющая данные 17 сетей: от классического ритейла и гипермаркетов до кинотеатров, вендинговых сетей и микромаркетов.
Платформа позволяет ритейлерам обновлять актуальные данные о рекламных возможностях, а брендам — получать доступ к актуальным медиакитам, форматам размещения и адресным программам.
Офлайн-рынок Retail Media переживает фундаментальный сдвиг: из нишевого он превратился в один из основных каналов продвижения для брендов. Офлайновые Retail Media стирают грань между имиджевой рекламой (Brand) и конверсионным продвижением (Performance), превращая магазин в среду, где можно закрыть полную воронку: от построения узнаваемости бренда и лояльности до прямых продаж и удержания клиента. Сейчас в сегменте остро ощущается потребность в данных: развитие офлайн-ритейл-медиа в целом зависит от способности превращать данные в понятные и быстрые решения для бизнеса. Playbook 3.0 — это наш ответ на запрос рынка: мы создаем не просто витрину с инвентарем, а единую экосистему автоматизированного взаимодействия между ритейлерами и брендами.
Дмитрий ЛаринДиректор по трейд-маркетингу Okkam
Сейчас рынок Retail Media растет не только за счет нового инвентаря и расширения покрытия, но и благодаря более глубокой работе с текущим трафиком магазинов. Бренды стали чаще выбирать instore-форматы, потому что они дают понятный охват и прогнозируемый результат. При этом рынку критически важны инструменты и партнерские каналы, которые делают закупку офлайн-инвентаря прозрачной и удобной для агентств и рекламодателей, — ярким примером здесь служат такие инициативы, как Playbook. Они заметно ускоряют планирование кампаний и помогают воспринимать Retail Media как полноценную часть общего медиамикса, а не просто как разовую трейд-активность.
Денис АрдашировКоммерческий директор Магнит Ads
