Форум наполовину полон: промежуточные итоги «новой экономики» после 24 февраля

В условиях кризиса ключевые игроки интернет и рекламного рынка в целом вынуждены менять стратегию развития и перестраивать привычные модели работы. На сегодняшней сессии Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ) Минцифры, VK, «Лаборатории Касперского», Skillbox, АКАР и РАЭК обсудили, куда уходит аудитория, как адаптируется к новой реальности бизнес и что ждет российскую онлайн-экономику в ближайшие годы.

Аудитория променяла TikTok на VK

На фоне блокировки и ограничения работы зарубежных соцсетей произошло масштабное перераспределение аудитории соцсетей. Почти пятая часть трафика «большой четверки» мобильных операторов приходится на YouTube, сообщил глава Минцифры Максут Шадаев. Видеохостинг продолжает оставаться на первом месте по объему мобильного трафика. При этом доля трафика, который приходится на TikTok, за последние три месяца снизилась с 12 до менее чем 10%.

По словам Шадаева, в выигрыше оказались Telegram и «ВКонтакте». Доля трафика мессенджера Павла Дурова выросла более чем в два раза — с 2 до 6%. «ВКонтакте» с долей 10% вытеснил TikTok со второго места в рейтинге самых посещаемых соцсетей.

В марте месячная аудитория «ВКонтакте» впервые превысила отметку 100 млн пользователей. Генеральный директор холдинга VK Владимир Кириенко отметил, что параллельно с притоком аудитории наблюдается увеличение времени, которое пользователи проводят на платформе. За последние месяцы общий объем трафика, который приходится на сервисы VK, увеличился на 30%.

Сергей Плуготаренко, глава Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), отметил, что, несмотря на переход аудитории в соцсети VK, большинство пользователей не спешат удалять свои аккаунты на зарубежных площадках. Однако активность аудитории снизилась. По словам Шадаева, только один из пяти пользователей Instagram*, Facebook* и Twitter продолжают заходить на заблокированные платформы через VPN-сервисы.

Рекламный рынок потерял более 50 млрд рублей

Бизнесу адаптироваться к новой реальности оказалось сложнее, чем пользователям. Валентин Смоляков, первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), прогнозирует, что на фоне ухода зарубежных клиентов потери значительной части инвентаря и активного изменения регулирующей базы 50-процентное падение рынка по итогам года — более чем вероятный сценарий.

В марте ADPASS опубликовал пять сценариев развития ситуации в российской рекламе от четырех крупнейших рекламных групп: OMD OM Group, Dentsu Russia, Publicis Groupe Russia (перешла под управление «Родной речи» Сергея Коптева) и GroupM (вышла из структуры WPP и была передана группе российских топ-менеджеров). Тогда падение на 50% в целом по рынку допускали только две группы: OMD OM Group и Publicis Groupe Russia. При этом обе рассматривали такой сценарий как наиболее негативный.

Только из-за ухода трети крупнейших рекламодателей из топ-30 рекламный рынок потерял более 50 млрд рублей, полагает Смоляков. При этом общий объем российского рекламного рынка в 2021-м составил 578,3 млрд рублей. Это почти десятая часть всего рынка.

По оценке АКАР, ряд компаний на фоне кризиса были вынуждены сокращать персонал и зарплаты до 30%. Тем не менее рекламный рынок быстро реагирует на любые изменения и восстанавливается, напомнил Смоляков. Он выразил уверенность, что как только произойдет трансформация экономики и медиа-экосистемы, индустрия также пойдет в рост.

Тем не менее сейчас ощутимые потери есть во всех сегментах рынка. Александр Жаров, генеральный директор «Газпром-медиа», в рамках пресс-подхода рассказал ситуации о ситуации на рынке телерекламы. По состоянию на май, потери рекламных доходов находились в пределах 34−47% в зависимости от канала или холдинга. Несмотря на существенное падение доходов, оно оказалось меньше 50−70%, которые ранее прогнозировал Национальный рекламный альянс (НРА). По мнению Жарова, меньшие темпы падения обусловлены появлением на рынке новых рекламодателей и возвращением некоторых западных компаний.

Российский интернет развернулся внутрь

Прогнозировать изменения в сложившейся ситуации очень сложно. Однако уже понятно, что в обозримые сроки крупные зарубежные игроки не вернутся, считает Шадаев. При этом по многим продуктам и сервисам сейчас нет альтернативы. В отсутствие конкуренции глава Минцифры призвал компании думать в первую очередь о потребителе — например, предоставляя различные скидки на свои продукты.

Сейчас все российские игроки конкурируют за внимание пользователя. По мнению Кириенко, уже к концу года в разных нишах обозначатся потенциальные лидеры. Кроме того, произойдет централизация вокруг ключевых сервисов. Если до начала кризиса крупные холдинги росли во всех направлениях, то сейчас крупные компании определят для себя некое «ядро» экосистемы и сосредоточатся на развитие именно этих аспектов, полагает он. Тем не менее список «ключевых сервисов» самого VK оказался довольно внушительным — в него вошли и социальные сети, образовательные продукты, игры, развлечения, новости. По словам Кириенко, сейчас цель холдинга — стать «экраном №1 для россиян», охватив максимум форматов.

Так, весной VK вышел на еще один рынок, запустив бета-версию маркетплейса приложений RuStore, альтернативы Google Play. В конце мая в нем было всего около 150 приложений, сейчас их количество перевалило за 500, сообщил Кириенко. По мнению главы VK важно развивать коллаборации и партнерства с другими игроками рынка.

С другой стороны, многие возможности для сотрудничества с внешними партнерами сейчас недоступны. Дмитрий Крутов, исполнительный директор Skillbox, рассказал, что образовательной платформе пришлось пересмотреть свои планы по выходу на западные рынки для привлечения финансирования. Вместе с тем, компания уже готовится занять долю ушедшей из России Coursera. Для этого Skillbox подписал соглашение с восемью российскими вузами по развитию национальной образовательной платформы, на которой университеты смогут размещать свои курсы. По мнению Крутова, ключом к успеху в новой реальности является партнерство — коллаборации как между участниками рынка, так и на государственном уровне.

Авторы:

Алиса Рейн

#Форумы #Рекламный рынок #Кризис #ПМЭФ