Кейсы
Akademia
Позавчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Best Cases Conference
Dirol Don’t Drop: жевательная резинка снова в моде
Жевательная резинка — один из самых распространенных видов мусора (ежегодно в России люди оставляют на земле 1.4 тысяч тонн жвачки), который не разлагается несколько десятков лет. В бренде Dirol, который является одним из лидеров категории производителей жвачки, решили не просто обратить внимание жителей города на проблему утилизации, но изменить саму привычку выбрасывать жвачку неправильно. О реализации рассказали Ольга Теплинская, Junior brand manager Dirol, и Андрей Трубецкой, Client service director emg.
Задача, дано, решение, ответ
Команды бренда и агентства определили задачу: нужно сделать так, чтобы правильно выбрасывать жвачку стало модным. Целевой аудиторией бренда и задумки стало поколение Z — термин, применяемый в мире для поколения людей, родившихся примерно с 1997 по 2016 годы.
Но поколение Z — одна из самых сложных аудиторий для рекламы, потому что очень требовательная и признает только true-бренды, решающие реальные проблемы.
Миссия проекта обрела звучание в формате слогана: Dirol Don’t Drop — ты не бросаешь жвачку мимо урны, а Dirol тебе за это подарит модный дроп. Дропай правильно и получай правильный дроп — выбрасывай жевательную резинку в мусорный контейнер. А в основу решения задачи легла идея о создании лимитированной коллекции кроссовок из переработанной жвачки для иллюстрации важной темы ответственного потребления.
Завоевательные коллаборации
Чтобы завоевать сердца и умы поколения Z, проект полностью упаковали в коллаборационный формат:
-
Дизайн кроссовок принадлежит американскому дизайнеру Shane Gonzales из Midnight Studios и российскому кастомайзеру обуви Maggi.
-
ProEcoPen и «ЭкоТехнологии» создали полимер, на 43% (возможность переработки жевательной резинки выросла на 400%) состоящего из жвачки. Из этого же материала в дальнейшем можно будет сделать ручки, блокноты, чехлы, многоразовые стаканы и не только.
-
Производитель кастомизированной обуви AFOUR отлил подошву и сшил уникальную партию кроссовок.
-
Первые тестовые пары достались амбассадорам проекта: NILETTO и RAKHIM.
-
Кроссовки сделаны в двух классических расцветках и выпущены партией в 120 пар.
Интересный факт: после выпуска дроп перепродавали за более, чем 50 000 рублей.
Детали лонча и дополнительные инструменты
Проект был запущен как будто задом наперед: сначала в контенте амбассадоров появились коллекционные кроссовки, затем от поклонников посыпались вопросы о том, что это за обувь и где взять такую же пару, после — были раскрыты секреты в кампании. «Шумиха» вокруг проекта началась с упоминаний в СМИ.
Публикации в СМИ
Брендинг продукта в рамках кампании
Дроп-станции для утилизации жвачки
Упаковка и мерч в рамках кампании
Финальный ивент
Момент лонча кроссовок
Образовательная часть финального ивента
Также для привлечения внимания целевой аудитории в соцсетях была создана AR-маска и запущен конкурс. В игровом формате пользователи учились выбрасывать жвачку правильно и делились своими результатами в социальных сетях. Участники получали возможность выиграть дизайнерские кроссовки, модный мерч или пригласительный билет на финальный ивент.
Для поддержания кампании в ритейле были созданы кастомизированные SKU специально для X5 Group, во-первых, чтобы продукт стал частью кампании, а, во-вторых, чтобы продукт имел не только PR-, но и определенный бизнес-импакт.
На заводе «Флакон» были установлены специальные дроп-станции, которые заполнялись жевательной резинкой буквально ежечасно. В итоге удалось собрать более 30 кг жевательной резинки, которые превратились в 120 пар кроссовок.
Совместно с компанией Sorry I’m not был сделан модный мерч: кроссовки упаковывались в креативные коробки, дизайн которых поддерживал тему кампании — прозрачная пленка с принтом стала ассоциацией с очищением от жевательной резинки. В модный дроп также вошли футболки, носки и специальные сумки.
Не обошлось и без финального ивента — вечеринки с участием всех медийных личностей, которые приняли участие в проекте. На этой вечеринке люди впервые смогли увидеть, как из переработанной жвачки создали моднейшие кроссовки.
Также на мероприятии был проведен паблик-толк с участием эко-активистов и лидеров мнений в сфере экологической повестки. Как программы устойчивого развития и мода могут существовать вместе и развивать друг друга? Обсудили на ивенте!
Результаты проекта
AR-маску увидели 2,3 млн человек! А по итогам конкурса были были определены 6 победителей. Медийные показатели были перевыполнены на 270%. Общее количество контактов (OTS) составило 323,5 млн. В СМИ было >70 публикаций, а авторских постов в социальных сетях — >400. В самом проекте приняли участие >3,5 млн участников.
Этот видео-кейс и другие выпуски Best Cases Conference также доступны в блоге BCC на ADPASS.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Yappy
12.04.2024
Yappy Music проводит кастинг исполнителей для фестиваля «Дикая Мята»
![]()
Приложение вертикальных видео Yappy, входящее в «Газпром-Медиа Холдинг», станет площадкой для поиска исполнителей на крупнейший музыкальный фестиваль «Дикая Мята». Yappy объявляет кастинг талантливых музыкантов «Дикорастущая музыка», победители которого смогут исполнить свои песни перед аудиторией фестиваля. Официальным партнером «Дикой Мяты» и организатором конкурса выступает музыкальный лейбл Yappy Music.
Yappy
03.04.2024
Призовой фонд для победителей кейса Yappy на хакатоне Мэра Москвы «Лидеры цифровой трансформации» составит два миллиона рублей
![]()
Приложение вертикальных видео Yappy, входящее в «Газпром-Медиа Холдинг», выступило в роли партнера масштабного хакатона Мэра Москвы «Лидеры цифровой трансформации» по разработке цифровых решений. Видеоплатформа представит участникам конкурса задачу по разработке сервиса текстового поиска по медиаконтенту. Общий призовой фонд для победителей, успешно решивших задачу от Yappy, составит 2 млн рублей.
СберСеллер
02.04.2024
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
