12.05.2022, 13:00
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Best Cases Conference

Dirol Don’t Drop: жевательная резинка снова в моде

Жевательная резинка — один из самых распространенных видов мусора (ежегодно в России люди оставляют на земле 1.4 тысяч тонн жвачки), который не разлагается несколько десятков лет. В бренде Dirol, который является одним из лидеров категории производителей жвачки, решили не просто обратить внимание жителей города на проблему утилизации, но изменить саму привычку выбрасывать жвачку неправильно. О реализации рассказали Ольга Теплинская, Junior brand manager Dirol, и Андрей Трубецкой, Client service director emg.

Задача, дано, решение, ответ

Команды бренда и агентства определили задачу: нужно сделать так, чтобы правильно выбрасывать жвачку стало модным. Целевой аудиторией бренда и задумки стало поколение Z — термин, применяемый в мире для поколения людей, родившихся примерно с 1997 по 2016 годы.

Но поколение Z — одна из самых сложных аудиторий для рекламы, потому что очень требовательная и признает только true-бренды, решающие реальные проблемы.

Миссия проекта обрела звучание в формате слогана: Dirol Don’t Drop — ты не бросаешь жвачку мимо урны, а Dirol тебе за это подарит модный дроп. Дропай правильно и получай правильный дроп — выбрасывай жевательную резинку в мусорный контейнер. А в основу решения задачи легла идея о создании лимитированной коллекции кроссовок из переработанной жвачки для иллюстрации важной темы ответственного потребления.

Завоевательные коллаборации

Чтобы завоевать сердца и умы поколения Z, проект полностью упаковали в коллаборационный формат:

  • Дизайн кроссовок принадлежит американскому дизайнеру Shane Gonzales из Midnight Studios и российскому кастомайзеру обуви Maggi.

  • ProEcoPen и «ЭкоТехнологии» создали полимер, на 43% (возможность переработки жевательной резинки выросла на 400%) состоящего из жвачки. Из этого же материала в дальнейшем можно будет сделать ручки, блокноты, чехлы, многоразовые стаканы и не только.

  • Производитель кастомизированной обуви AFOUR отлил подошву и сшил уникальную партию кроссовок.

  • Первые тестовые пары достались амбассадорам проекта: NILETTO и RAKHIM.

  • Кроссовки сделаны в двух классических расцветках и выпущены партией в 120 пар.

Детали лонча и дополнительные инструменты

Проект был запущен как будто задом наперед: сначала в контенте амбассадоров появились коллекционные кроссовки, затем от поклонников посыпались вопросы о том, что это за обувь и где взять такую же пару, после — были раскрыты секреты в кампании. «Шумиха» вокруг проекта началась с упоминаний в СМИ.

Публикации в СМИ

Брендинг продукта в рамках кампании

Дроп-станции для утилизации жвачки

Упаковка и мерч в рамках кампании

Финальный ивент

Момент лонча кроссовок

Образовательная часть финального ивента

Также для привлечения внимания целевой аудитории в соцсетях была создана AR-маска и запущен конкурс. В игровом формате пользователи учились выбрасывать жвачку правильно и делились своими результатами в социальных сетях. Участники получали возможность выиграть дизайнерские кроссовки, модный мерч или пригласительный билет на финальный ивент.

Для поддержания кампании в ритейле были созданы кастомизированные SKU специально для X5 Group, во-первых, чтобы продукт стал частью кампании, а, во-вторых, чтобы продукт имел не только PR-, но и определенный бизнес-импакт.

На заводе «Флакон» были установлены специальные дроп-станции, которые заполнялись жевательной резинкой буквально ежечасно. В итоге удалось собрать более 30 кг жевательной резинки, которые превратились в 120 пар кроссовок.

Совместно с компанией Sorry I’m not был сделан модный мерч: кроссовки упаковывались в креативные коробки, дизайн которых поддерживал тему кампании — прозрачная пленка с принтом стала ассоциацией с очищением от жевательной резинки. В модный дроп также вошли футболки, носки и специальные сумки.

Не обошлось и без финального ивента — вечеринки с участием всех медийных личностей, которые приняли участие в проекте. На этой вечеринке люди впервые смогли увидеть, как из переработанной жвачки создали моднейшие кроссовки.

Также на мероприятии был проведен паблик-толк с участием эко-активистов и лидеров мнений в сфере экологической повестки. Как программы устойчивого развития и мода могут существовать вместе и развивать друг друга? Обсудили на ивенте!

Результаты проекта

Этот видео-кейс и другие выпуски Best Cases Conference также доступны в блоге BCC на ADPASS.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также: