Владлен Заморский, OKKAM: «Бизнес-драйвер роста устойчивого развития»

Коммуникации Кризис

Владлен Заморский, сопредседатель комитета АРИР по Устойчивому развитию, генеральный директор Better, директор по устойчивому развитию OKKAM

Устойчивое развитие — одна из наиболее динамично развивающихся категорий в медиа. По данным исследования Better, с 2018 по 2021 год рекламные расходы государства, бизнеса и НКО на поддержку социальных, экологических и антикризисных коммуникаций выросли в 2,5 раза. За первые два квартала 2022 года сфера устойчивого развития также показала рост на 65%. При этом стало понятно, что бизнес — главная движущая сила в категории: впервые с 2018 на коммуникации компаний пришлось 54% от всех расходов в категории, а рост сегмента составил 234%.

В общих рекламных бюджетах категория устойчивого развития также показывает рост: с 1% в 2018 до 3% в 2021 и 6% — в 2022. В апреле-июле 2022 доля достигла 10% в большей степени благодаря антикризисным коммуникациям. В триаде ESG акцент брендов действительно сместился на S, но за буквой S сегодня стоит не столько Social, сколько Support.

Сегодня значительная доля коммуникаций в рамках устойчивого развития приходится на российские компании, но ряд международных брендов также остается в эфире за счет ко-промо с ритейлерами и екомм-площадками. По данным Calltouch к полному уходу некоторых иностранных брендов россияне адаптировались: 46% относятся к этому спокойно, а 64% нашли замену ушедшим компаниям.

Что касается экологической повестки, то россиян беспокоит тот же пул проблем, что и годом ранее — они по-прежнему декларируют готовность менять свои привычки ради экологии. Брендам следует поддержать эту готовность и обеспокоенность не только на уровне продуктов, но и на уровне просветительской работы в медиа и коммуникациях.

В кризис также меняется паттерн потребления

Это изменение можно использовать как стимул (пусть и вынужденный) для закрепления ответственного потребления (reduce-reuse-recycle). Эта «вынужденная осознанность» должна находить поддержку. Даже промо сегодня — формат поддержки.

Также ответственный бизнес может подхватить те проекты НКО и социальных предпринимателей, которые лишились финансирования после февраля 2022. Еще одним важным направлением для брендов мы видим продвижение повестки Diversity, Equity and Inclusion.

Проявляйте заботу, коммуницируйте и ваши усилия позитивно скажутся на атрибутах бренда, связанных не только с социальной ответственностью и устойчивым развитием: по данным Ipsos, бренды, которые достигли увеличения доли рынка и прибыли, отмечали влияние маркетинга устойчивости на рост. Но стоит опасаться импакт-вошинга: несмотря на сокращение горизонта планирования, инициативы в части устойчивого развития должны быть системными и преследовать цель позитивных социальных и экологических изменений. Помимо тактической переориентации на поддержку потребителей, важно извлечь уроки из актуального кризиса. Например, повышать уровень локализации.