Исследование ВкусВилла: каждый второй покупатель избегает добавок с «Е», но лишь 1% отказывается от продукта, увидев их в составе

31 октября ВкусВилл отмечает День нечистых составов. Это день, когда мы говорим о «нечисти» на этикетке: об ингредиентах, которых опасаются покупатели, и о том, стоит ли их на самом деле бояться. К этой дате ВкусВилл провёл опрос и выяснил, что людей пугает не столько сама буква «Е», сколько непонятность. Состав влияет на решение о покупке у 74% респондентов, а главным «антигероем» этикетки стало пальмовое масло: его избегают 67%. Добавки с индексом «Е» настораживают каждого второго, однако все такие добавки вредными считают лишь 16%, а сразу отказывается от покупки при виде «Е» только 1%. При этом 60% стали бы относиться к продукту лучше, если бы знали, что добавка разрешена, изучена и выполняет конкретную функцию.

По данным опроса ВкусВилла*, проведённого в сентябре 2026 года, регулярно изучают состав 40% респондентов, ещё треть заглядывает в этикетку время от времени. Внимательнее всего относятся к этикеткам жители столицы: «всегда» изучают состав 18% москвичей против 11% в других регионах. При этом у 74% опрошенных состав влияет на решение о покупке.Чаще всего покупатели проверяют состав колбас и мясных изделий: так делают 52%. Далее следуют молочные продукты (37%), замороженные пельмени, пицца и блинчики (36%) и готовая еда (35%).

Пальмовое масло, «Е» и красители: чего избегают покупатели

Читая этикетку, покупатели прежде всего ищут пищевые добавки и консерванты (64%), а также незнакомые ингредиенты (49%). Самым нежелательным ингредиентом оказалось пальмовое масло: его стараются избегать 67% респондентов. Далее следуют добавки с индексом «Е» (51%), искусственные красители (45%) и усилители вкуса (44%). Эмульгаторы и загустители настораживают покупателей заметно реже.

У жителей Петербурга свои приоритеты: усилителей вкуса там избегают 52% покупателей против 44% в Москве.

Буква «Е» настораживает, но от покупки не отталкивает

Увидев в составе добавку с индексом «Е», сразу отказывается от покупки лишь 1% респондентов. 41% всё равно покупают продукт, если доверяют производителю, а 32% сначала проверяют, что означает добавка. Больше всего доверяют производителю петербуржцы: 54% против 38% москвичей.

При этом 57% знают, что под индексом «Е» могут скрываться привычные вещества, например сода или лимонная кислота.

Колбаса в зоне особого внимания: как покупатели читают состав

Мифы о составе: «натуральное» не всегда значит «безопасное»

Считать все Е-добавки вредными готовы лишь 16% респондентов, 54% с этим не согласны. 60% понимают, что безопасность добавки зависит от её количества и условий использования. Однако некоторые стереотипы остаются устойчивыми: 68% уверены, что натуральные ингредиенты всегда безопаснее синтетических, а 53% считают, что чем короче состав, тем полезнее продукт.

Страх снимает объяснение, а не запрет

60% покупателей стали бы относиться к продукту лучше, если бы знали, что Е-добавка в его составе разрешена, изучена и выполняет конкретную функцию. Отношение ухудшилось бы лишь у 1%. Людям важно быть уверенными в безопасности и понимать, что они едят, поэтому чаще всего они хотели бы видеть простое объяснение, зачем нужна каждая добавка (48%), и QR-код с подробной расшифровкой состава (41%).

Каждый четвёртый покупатель ВкусВилла читает состав всегда

Покупатели ВкусВилла заметно внимательнее к этикеткам. В опросе к ним отнесли тех, кто покупал или заказывал продукты в сети хотя бы раз за последние три месяца. «Всегда» читают состав 25% из них против 9–11% среди остальных респондентов. Почти половина (46%) говорит, что доверяет магазину, но всё равно изучает состав.

Мифы о составе: «натуральное» не всегда значит «безопасное»