«Бренд обеспечивает ценовую премию до 20–25%»: RBI о влиянии репутации на выбор недвижимости

В недвижимости сила бренда напрямую влияет на восприятие проекта: устойчивая репутация укрепляет доверие клиентов, стимулирует повторные обращения и повышает привлекательность предложения. Особенно это актуально для бизнес‑ и элитного сегмента, где покупатель смотрит не только на параметры объекта, но и на статус и надёжность компании, которая его создаёт.

Бренд застройщика — это про что? Про качество строительства, образ жизни, надёжность?

Бренд символизирует ценности, которые он закладывает в свои проекты. Бренд и продукт нельзя разделить, — это обещание девелопера.

RBI работает на рынке более тридцати лет, и за это время у потребителя сложились устойчивые ассоциации с брендом: качество строительства, уровень архитектурных решений, эстетика проектов. Всё это — составляющие бренда RBI и то, что человек ожидает от компании.

Насколько бренд застройщика влияет на выбор покупателя?

Есть разные модели построения бренда. У крупных компаний определяющим является бренд девелопера, а бренд конкретного ЖК почти не влияет на выбор. У RBI же смешанная модель: материнский бренд несёт ценности и концепцию Art of Real Estate, но бренд каждого девелоперского проекта достаточно самостоятелен, он отражает ценности конкретного проекта. Например, «Визионер» — дом про людей, которые стремятся вперёд, «Коллекционер» посвящён искусству, но за каждым из них стоит RBI.

Доля повторных клиентов на старте продаж у нас около 40%, у небольших домов доходит до 50–60%. Бренд определяющим образом влияет на выбор покупателя: в нише элитной и бизнес-недвижимости бренд RBI выступает гарантом качества и обеспечивает ценовую премию до 20–25% относительно конкурентов.

В недвижимости бренд формируется на пересечении репутации, продукта и опыта клиента. Покупатель оценивает не только коммуникацию компании, но и то, насколько её обещания подтверждаются реальным качеством проекта. Подробнее — «Почему бренд стал главным активом девелопера: как доверие помогает продавать недвижимость».

Как у вас устроено разделение работы над коммуникацией бренда застройщика и отдельно для каждого проекта?

Бренд любого проекта должен быть созвучен ценностям RBI — например, невозможен яркий бренд, выбивающийся из общего стиля. Есть единый брендбук, который определяет допустимые цвета и стиль оформления — визуальный код.

Бренд жилого комплекса отражает концепцию и идеологию конкретного проекта — не только в названии, но и в архитектуре, ландшафтном дизайне, дизайне входных зон, арт-объектах: всё сделано в единой концепции и поддерживает друг друга. Это, по сути, продуктовый бренд, а бренд компании находится выше и задаёт уровень ценности, который компания продаёт: на последующих этапах продвижения приоритет коммуникации всегда отдаётся бренду RBI.

Стали ли вы больше уделять внимания и ресурсов брендингу за последнее время?

Брендинг всегда был важен, но он не заменяет остальные составляющие девелоперского бизнеса — качественное строительство, сильный продукт. Бренд не развивается исключительно рекламными инвестициями, он неразрывно связан со всей остальной работой компании. Несколько удачных рекламных кампаний дают краткосрочный эффект узнаваемости, но не дают эффекта вроде 40% повторных сделок — этого можно добиться только совокупностью всех факторов.

Насколько важна визуальная идентичность в вашей сфере? Был ли опыт ребрендинга, что это дало?

Поддержание визуальной идентичности — обязательное условие: шрифты устаревают и обновляются, но цвета остаются неизменными — единый визуальный код во всех коммуникациях является важным фактором узнаваемости бренда. Периодически проводим точечный ребрендинг — в части шрифтов, изображений, но не цветовой схемы.

Был случай полноценного отказа от отдельного бренда: раньше помимо RBI существовал бренд «Северный город» для комфорт-класса — его убрали, распространив единый бренд RBI на все проекты вне зависимости от класса.

Какие цели вы ставили на 2025 год? Удалось ли их достичь?

За 2025 год мы вывели шесть проектов в продажу, за этот год — ещё пять. Целей по продвижению точно достигли. Невозможно оценивать качество рекламы и продвижения в лидах в разрыве с финансовым результатом — это взаимозависимые вещи. Оцениваю 2025 год как очень успешный, рост по финансовому результату значительный.

Как оцениваете 2026 год? Удастся ли достичь поставленных целей?

Крайне эффективный: у нас высокий коэффициент покрытия эскроу-долга, что говорит о финансовой устойчивости. Внедрили решения по повышению качества сквозной аналитики и по работе с арбитражом рекламных площадок — это заметно снизило затраты на сделки и облегчило труд аналитика. Также используем решения на основе искусственного интеллекта, которые помогают оптимизировать затраты на рекламу.

Как изменился покупатель за последние три года? Как вы рассказываете о жилом комплексе так, чтобы человек почувствовал — это его место?

Мы провели большую исследовательскую работу и разделили клиентов на группы по поведенческим характеристикам. Например, «семейное гнездо», «первая покупка», или те, для кого важен престиж — наравне с дорогими часами или автомобилем. По нашим данным, доля инвестиционных сделок в проектах заметно падает — это связано с общим охлаждением экономики, — при этом доля клиентов, покупающих для семьи или ради престижной покупки, остаётся высокой.

Ключевое изменение — уменьшение доли инвесторов, которые шли в покупку с целью перепродажи и быстрой фиксации дохода. Те, кто был нацелен на долгосрочное взаимодействие с активом, наоборот, наращивают объём приобретения.

Поведенческая сегментация помогает увидеть за характеристиками покупателя его реальный сценарий и мотив выбора. Подробнее о поиске таких инсайтов — в статье «Ваш клиент покупает не продукт: как искать настоящие мотивы аудитории».

У компании есть концепция Art of Real Estate. Мы работаем с различными проявлениями искусства — от архитектуры до арт-объектов во всех проектах. Рассказываем прежде всего через призму того, как человек будет себя чувствовать в будущем комплексе. Для нас важно, чтобы, попадая в пространство, человек испытывал удовольствие от каждой минуты — как от обладания приятной вещью или погружения в музыку в концертном зале. Есть научно обоснованное наблюдение: когда слушаешь хорошую музыку в концертном зале, погружаешься в состояние, по ряду параметров аналогичное глубокому сну, испытываешь глубокое расслабление.

Вы на рынке больше тридцати лет. Что сегодня формирует доверие к застройщику и насколько это долгий процесс?

По данным недавнего отраслевого исследования, надёжность застройщика снова выходит на первый план как ключевой фактор доверия — это гигиенический фактор, о котором часто забывают, продвигая эстетику или нестандартные рекламные ходы.

Доверие строится на трёх вещах. Первое — надёжность: понятный финансовый фундамент, финансовая «подушка», прозрачная история девелопера. Второе — выполнение обещаний: построить ровно то, что предлагали клиенту. Третье — качество строительства: в него нужно инвестировать не меньше, чем в рекламные коммуникации.

В нынешних условиях рынка мы делаем акцент на надёжности — в текущей ситуации людям важно это ощущение, и показатели компании это подтверждают.

Как вы работаете с социальными сетями? Что они дают — дополнительную воронку продаж, лояльность?

Сделки через соцсети есть, хотя их немного, — отслеживаем их через аналитику. Охват — не ключевой показатель эффективности соцсетей, но один из факторов, который показывает результативность контактов с аудиторией. В целом SMM — ещё один канал коммуникации, мы не ставим перед ним метрик, связанных с непосредственными продажами, это просто ещё одна точка контакта с клиентами.

У нас есть соцсети для агентств недвижимости — это отдельное направление и точно продающий канал, потому что там агентства получают всю информацию о проектах, а это порядка 60% наших сделок. И есть соцсети для клиентов, где мы через контекстную рекламу ведём трафик на статьи и более подробную информацию о проектах, встраивая соцсети в воронку там, где одной контекстной рекламы недостаточно.

Для девелопера SMM особенно важно выстраивать как часть общей коммуникационной системы: учитывать цикл сделки, сегментацию аудитории и роль контента на каждом этапе принятия решения. Подробнее о нашем подходе к SMM — на сайте Crop media.

Приходится ли сталкиваться с негативом? Как с ним работаете?

С негативом работаем: отвечаем, разговариваем с людьми, обсуждаем, чем они недовольны. NPS является одним из KPI для всей группы и разных отделов.

На этапе продаж менеджер компенсирует проблему клиента бонусом — дополнительным подарком, скидкой либо разговором с руководителем отдела продаж. На этапе ожидания квартиры, который тоже вызывает у людей тревогу, важно не замалчивать ситуацию, а подробно рассказывать, что происходит на стройке, — для этого есть рассылки, регулярные публикации фотографий, соцсети. На этапе передачи квартиры клиент уже напрямую взаимодействует с продуктом, и задача — максимально закрыть оставшиеся проблемы. Управляющая компания в RBI подчинена вице-президенту по продажам и сервису: её задача — выполнение сервисных обещаний, данных клиенту на этапе продажи.

Как вы оцениваете эффективность маркетинга при долгом цикле сделки, характерном для недвижимости?

У нас построена сквозная аналитика: видно всю воронку, этапы, точки касания с рекламными каналами. Система показывает вес каждого канала в сделке, количество и длительность касаний на каждом этапе. Офлайн-каналы тоже вовлекаем в воронку.

При долгом цикле сделки маркетинговые инструменты должны работать последовательно и поддерживать клиента на разных этапах выбора. Как связать их в единую систему, разбираем в статье «От первого контакта к повторной покупке: как связать инструменты в систему удержания».

Какой инструмент показывает наибольшую эффективность?

С точки зрения конверсии в сделку — контекстная реклама. Охватные медийные каналы в интернете заметно подорожали, и при сравнении себестоимости выгоднее запускать охватные кампании через традиционные СМИ — радио, наружную рекламу, рекламу в аэропортах и на вокзалах. Компания нацелена на обеспеченную аудиторию — для неё традиционные каналы эффективнее, но без контекста и агрегаторов эффективно продавать сейчас невозможно.

Как выделиться среди конкурентов? На чём вы делаете акцент в коммуникациях?

Реализуем нестандартные проекты. Например, в декабре прошлого года пригласили 1000 человек на закрытый показ балета Бориса Эйфмана, полностью арендовав Александринский театр. В этом году проводили мероприятия в филармонии с топовым исполнителем — только для клиентов компании. Есть винный проект — совместно с партнёрами организуем экспедиции по югу России в поисках лучших поставщиков вина, — и выкупаем лимитированные коллекции в подарок клиентам. Для одного из проектов записана эксклюзивная мелодия, которая звучит в лобби здания. Эти детали формируют у клиента ощущение причастности к миру искусства и эстетики, которым компания гордится, а дальше человек видит это своими глазами в готовых проектах.

Когда инструменты продвижения у большинства игроков похожи, выделиться помогает сильная идея, связанная с продуктом и его аудиторией. Практические инструменты для поиска таких решений собрали в статье «5 инструментов для креативной рекламы недвижимости».

Как меняется рынок недвижимости с точки зрения маркетинга? Какие тренды вы видите и что станет новым стандартом в отрасли?

Первый тренд — технологизация недвижимости: процесс постепенно переходит от общедомовых систем к технологиям внутри квартир.

Второй тренд — искусственный интеллект, но важно понимать его как помощника, а не инструмент, который сделает всё за вас.

Третий общеотраслевой тренд — фокус на сохранении и эффективности бизнеса. В ближайшие годы компаниям придётся пересматривать инструменты: то, что работало на растущем рынке, на рынке без роста может не сработать.

---

Опыт RBI показывает, что накопленная репутация становится самостоятельным активом компании, когда она влияет на выбор, повторные покупки и восприятие ценности продукта. Задача маркетинга — последовательно накапливать этот актив: через сильное позиционирование, продукт, клиентский опыт и коммуникацию.

В Crop media помогаем выстраивать эту систему вокруг бизнес-задач компании. Больше практических разборов маркетинговых решений — в спецпроекте «Голоса рынка» на нашем сайте.