Офлайн-развлечения в 2026 году: рост рынка на 14% и тренд на рациональные покупки
После периода активного роста в 2022–2025 годах рынок офлайн-развлечений переходит в фазу стабилизации. Аудитория стала рациональнее: потребители чаще выбирают более доступные мероприятия, реже покупают билеты импульсивно и тщательнее планируют расходы на развлечения. Одновременно растет спрос на совместные посещения: увеличивается число заказов сразу на два билета и больше. Эти и другие тренды — в новом исследовании OKS Labs by Okkam.
🟠 Скачать полную версию исследования →
Консалтинговая компания OKS Labs by Okkam совместно с крупнейшими билетными сервисами — Яндекс Афишей, Kassir.ru и Ticketland — выпустила новое исследование о российском рынке офлайн-развлечений. Оно охватывает семь основных сегментов: концерты, театры, кинотеатры, музеи и выставки, шоу, спортивные и детские мероприятия.
Рынок продолжает расти в деньгах быстрее, чем в количестве посещений
В первом полугодии 2026 года рынок офлайн-развлечений составил около 165 млрд рублей, рост к аналогичному периоду прошлого года составил 19%.. По итогам года его объем, согласно прогнозу аналитиков, достигнет 353 млрд рублей, рост год к году составит 14%. До этого рынок рос быстрее (в 2025 году рост составлял 29%).
Исторические данные за 2025 год были уточнены: в этой версии аналитики учитывали появление дополнительных источников и расширения периметра данных, в том числе новую информацию от Ticketland (в предыдущем исследовании показатели Ticketland оценивались на основе открытых источников). Поэтому отдельные оценки рынка были скорректированы по сравнению с предыдущей версией исследования.
В натуральном выражении рынок также продолжает расти, но медленнее, чем в деньгах: по итогам 2026 года ожидается 477 млн проданных билетов, что на 2% больше, чем в 2025 году. В первом полугодии 2026 года по сравнению с аналогичным периодом 2025 года рост продаж билетов в штуках составил 6%. За год темпы роста сократятся в четыре раза на фоне замедления динамики посещаемости в большинстве сегментов.
За последний год доля трех ведущих билетных операторов в объеме продаж в деньгах — Яндекс Афиши, Kassir.ru и Ticketland — составила 46%, а доля их совокупных продаж через собственные витрины — 26%.
Концерты сохраняют лидерство, а кинотеатры — главный драйвер
Концерты останутся крупнейшим сегментом: их доля в 2026 году составит 29%, а объем — 103,1 млрд рублей. При этом после скачка на 65% в 2025 году концертный рынок в 2026-м вырастет только на 18%.
Если в 2025 году одним из драйверов сегмента концертов был рост количества проданных билетов, то в 2026 году рынок будет расти преимущественно за счет повышения средней стоимости билета. Если сравнивать первое полугодие текущего и предыдущего года, в концертном сегменте зафиксирован максимальный рост средней цены — 14%: цены растут в том числе на фоне роста затрат на техническое обеспечение мероприятий. Рост цен, вероятнее всего, будет ограничивать увеличение числа посещений. В то же время число крупных стадионных концертов вырастет, и это частично компенсирует снижение количества посещений. Также дополнительным фактором поддержки во втором полугодии выступят концерты Канье Уэста, которые при условии их проведения в совокупности соберут ~3,5 млрд рублей.
Кинотеатры в свою очередь продемонстрировали наибольший рост доли среди всех основных сегментов благодаря успешным новогодним премьерам: «Чебурашка 2», «Простоквашино» и «Буратино» суммарно собрали более 17 млн зрителей.
По итогам года кассовые сборы кинотеатров могут увеличиться на 18%, до 59,7 млрд рублей. Это позволит сегменту впервые превысить допандемийный уровень в номинальном выражении. Посещаемость предположительно вырастет на 6% относительно 2025 года.
Потребители экономят, но хотят новизны и ценят время, проведенное с близкими
Рост цен на билеты меняет модель потребления развлечений. Одно из главных изменений 2026 года — рост чувствительности аудитории к цене. Люди не отказываются от офлайн-мероприятий, но начинают тщательнее выбирать, на что потратить деньги. Снижается доля спонтанных покупок, увеличивается срок планирования посещений и растет интерес к более доступным форматам.
В то же время у потребителей есть запрос на новизну. Так, интерес аудитории к мероприятиям сокращается на фоне недостаточно высокой обновляемости репертуаров театров и концертных программ. Аналогичный эффект наблюдается в сфере музеев и выставок: если предложение недостаточно часто обновляется, органический интерес аудитории снижается. На этом фоне все большее значение приобретают качество, уникальность события и эмоциональная ценность посещения. Это особенно важно в ситуации, когда потребитель уже не готов покупать билет просто потому, что мероприятие есть в афише.
Также аналитики отмечают рост количества совместных покупок. Все больше людей посещают мероприятия в компании, с семьей или друзьями: растет число заказов с двумя билетами и больше в одном бронировании.
Большую часть билетов на офлайн-мероприятия покупают онлайн. В первом полугодии 2026 года на цифровые каналы пришлось около 71% продаж билетов. Самые высокие показатели сохраняются у концертов, шоу и спортивных мероприятий.
2026 — переходный год для отрасли: период активного постпандемийного восстановления завершается. Аудитория все чувствительнее к цене и требовательнее к новизне. Поэтому все большее значение приобретают качество предложения, уникальность событий и способность участников рынка адаптироваться к новым ожиданиям потребителей.
Марина ШиповаДиректор OKS Labs by Okkam, руководитель практики медиа, развлечений и спорта
Миссия ГК KASSIR.RU — способствовать развитию рынка офлайн-развлечений, и качественная аналитика помогает нам и другим участникам индустрии лучше понимать, куда он движется, и принимать более точные решения. Сегодня более 70% билетов на офлайн-мероприятия приобретается онлайн, а в отдельных категориях доля цифровых продаж превышает 90%, поэтому KASSIR.RU благодаря масштабу онлайн-продаж ежедневно видит реальный спрос и изменения в поведении аудитории. Именно поэтому для нас важно делать аналитику более оперативной: в этом году мы дополняем ежегодное исследование полугодовым срезом, чтобы быстрее фиксировать происходящие изменения. Один из ключевых выводов этого среза — аудитория продолжает выбирать офлайн-развлечения и инвестировать в впечатления, но становится более избирательной. Для организаторов это важный ориентир при планировании продаж и продвижения, а понимание таких изменений помогает всей индустрии точнее отвечать на спрос, формировать востребованное предложение и создавать условия для дальнейшего роста рынка.
Елена ГлуховскаяГенеральный директор ГК KASSIR.RU
Рынок офлайн-развлечений впервые за пять лет растет не за счет восстановления, а за счет собственной динамики, и это принципиально другая картина для всех участников. Мы видим поляризацию: сильные премьеры и события с ясной эмоциональной ценностью собирают залы, а предложение, которое не обновляется, теряет аудиторию органически. Кинотеатры это показали нагляднее всех: три новогодние премьеры дали более 17 млн зрителей и вывели сегмент к историческому максимуму в номинальном выражении. Для билетных сервисов вывод простой: наша ценность — не в доступе к продаже, а в том, насколько точно мы соединяем событие и зрителя.
Дмитрий ЗорихинГенеральный директор МТС Live (управляет Ticketland и Ticketscloud)
Выбор развлечений у жителей России становится все шире — от камерных спектаклей до масштабных шоу. При этом все чаще аудитория выбирает развлечения заранее и предпочитает отдых с семьей и друзьями — уже около 60% бронирований на Яндекс Афише включают два и более билета. Выигрывают внимание зрителя те организаторы и сервисы, которые лучше знают его персональные предпочтения и используют все доступные каналы продвижения, включая такие новые технологические решения как продажа билетов внутри онлайн-кинотеатров и музыкальных стримингов. И как показал опыт концертов на стадионах в этом году: чем масштабнее событие, тем важнее работать с широким пулом партнеров, которые обеспечивают максимальный охват потенциальной аудитории.
Энрико МазавришвилиДиректор по развитию бизнеса Яндекс Афиши
🟠 Скачать полную версию исследования →
Другие статьи
