Семейная аудитория требует новых коммуникаций: итоги вебинара Okkam о соло-мамах
На вебинаре «Соло-мамы: аудитория, которую долго не замечали» группа Okkam представила большое исследование о соло-мамах. Бренды долго воспринимали их как часть общего сегмента родителей, но это полноценный сегмент, причем один из самых перспективных. Исследование объединило серию глубинных интервью, количественный опрос 185 женщин, а также анализ индустриальных источников.
Соло-мамы — больше не нишевая аудитория
Число соло-мам в России за последние двадцать лет удвоилось и достигло 4,8 млн человек. Вместе с тем эта аудитория взрослеет: если несколько десятилетий назад наиболее многочисленной группой сегмента были молодые женщины до 24 лет, то сейчас основу категории составляют мамы 25–34 лет. А наиболее быстрорастущей группой становятся женщины 30–39 лет, которые находятся на пике профессиональной активности.
Несмотря на высокую финансовую нагрузку, соло-мам сегодня уже нельзя назвать аудиторией тотальной экономии. Разрыв в доходах между семьями с одним и двумя родителями постепенно сокращается. Соло-мамы демонстрируют финансовую зрелость: 44% пользуются платными цифровыми подписками, каждая пятая использует инвестиционные продукты, 63% готовы платить больше за действительно качественные товары.
«По нашим индустриальным исследованиям мы видим, что этот сегмент прирастает каждый год на 5–7%. Мы говорим о тренде, который странно не замечать или игнорировать. Сегодня соло-мамы — это полноценный потребительский сегмент. При этом классический общий подход к семейной аудитории с соло-мамами не срабатывает: в стандартных образах семьи они себя не узнают, и главное, как мы видим, не хотят узнавать. Они отделяют себя и воспринимают несколько иначе, как другой тип домохозяйства».
Денис УшаковЗаместитель директора отдела по стратегическому планированию Okkam
Культурный сдвиг: от одинокой к соло-маме
Исследование показало, что за последние десятилетия восприятие соло-материнства заметно изменилось и внутри самой аудитории, и в обществе. Сами женщины отвергают ярлыки прошлого. 96% опрошенных негативно воспринимают формулировки «одинокая мама», «неполная семья», «мать-одиночка» или «разведенка». Вместо этого женщины предпочитают называть себя просто мамами или используют термин «соло-мама», подчеркивающий самостоятельность, а не отсутствие партнера.
В целом современное соло-родительство все чаще воспринимается не как кризисный сценарий, а как одна из возможных жизненных траекторий. Этот сдвиг хорошо виден и в массовой культуре. Если в 1960–1970-е и 2000-е образ одинокой матери почти всегда был драматичным и депрессивным, то в 2010–2020-е он становится оптимистичным и уверенным («ИП Пирогова», «Ольга»). Бренды тоже постепенно подхватывают тренд: за последний год доля креативов с одним взрослым и детьми выросла с 19% до 25%. Особенно заметно это в ритейле, фарме и FMCG.
Поддержка как часть коммуникации и продукта
Анализ интервью, количественных исследований и потребительского поведения показал: бренды способны стать частью повседневной жизни соло-мам, если поддерживают их. Эти женщины особенно высоко ценят решения, которые позволяют экономить время на рутинных задачах и посвящать больше внимания ребенку. Это могут быть сервисы доставки, подписочные модели, удобные цифровые продукты, образовательные платформы, инструменты родительского контроля, семейные подписки и решения, объединяющие несколько услуг в одном приложении.
«Соло-мама живет в режиме постоянной нагрузки: ребенок, быт, здоровье, школа, покупка, логистика, финансы. Как сказала одна из мам во время опроса, “ты вообще иногда забываешь жить”. Чтобы снять эту хроническую нагрузку, бренды могут оптимизировать часть задач, освободить маме временной ресурс. И здесь они могут упрощать бытовые задачи, убирать мелкие рутинные действия. Это может быть очень разнообразный набор решений: и умные колонки, и приложения, которыми ребенок может пользоваться сам, и поиск проверенных профессионалов. При этом максимальную ценность представляют не разрозненные продукты, а экосистемы и комплексные решения — то, что решает задачу одной кнопкой, одним сервисом, одним окном».
Марина СолодковаРуководитель по стратегическому планированию Okkam
Чувство управляемости и контроля как преимущество
Наиболее востребованными у соло-мам оказываются продукты и сервисы, которые помогают снижать неопределенность. 44% соло-мам называют источником стресса нехватку денег, 52% отмечают здоровье как самую важную жизненную ценность и 74% переживают за безопасность своего ребенка.
Для финансовых компаний это означает развитие инструментов накоплений, страхования, программ лояльности, кешбэка, гибких способов оплаты и сервисов финансового планирования. Для медицинских брендов — доступ к телемедицине, дистанционным консультациям, профилактическим программам, понятной медицинской информации и сервисам, позволяющим быстро получить помощь. Во всех этих случаях ценность бренда определяется не только самим продуктом, но и тем, насколько он помогает женщине чувствовать, что ситуация находится под контролем.
В коммуникации выигрывают факты и практичность
При выборе техники, цифровых сервисов и других сложных продуктов соло-мамы гораздо чаще ориентируются на отзывы, экспертные рекомендации, сравнения и практическую информацию. Для брендов это означает, что вдохновляющей коммуникации уже недостаточно. В категориях с высокой стоимостью ошибки аудитория ожидает подробных объяснений, честных сравнений и контента, который помогает принять решение быстрее. Кроме того, в контенте соло-мамы приветствуют практичность — короткие советы и решения, которые можно применить сразу.
«Соло-мама выбирает то, что легко скользит по поверхности: короткие советы, бытовые лайфхаки, быстрые готовые решения. Мы часто говорим об экономике внимания — здесь мы хотим подчеркнуть, что брендам нужно экономить внимание соло-мам, говорить по делу, давать готовое решение, приносить пользу и встраиваться в окна между задачами».
Марина СолодковаРуководитель по стратегическому планированию Okkam
Выводы
Исследование Okkam показало, что изменения происходят не только в структуре семьи, но и в логике потребления. Соло-мамы становятся одной из самых быстрорастущих и экономически значимых аудиторий, а их запросы все сильнее влияют на ожидания от продуктов, сервисов и коммуникации.
Поэтому конкурентным преимуществом брендов становится уже не только качество продукта или размер скидки, а способность понимать повседневные задачи этой аудитории и помогать решать их проще, быстрее и с меньшими затратами времени и сил.
Другие статьи
