Кейс «Тёма» × Okkam Trade Marketing: как оценить успех ребрендинга на данных ритейлера
Бренды компании «Логика молока» — «Даниссимо», «Актибио», «Тёма», «Растишка», «Простоквашино», «Актимуно» и другие — лидеры российского рынка молочной продукции. Направление детского питания представлено брендом «Тёма», который занимает второе место в категории творожных десертов для детей до 3 лет с долей продаж 25% (источник — RS Magnit).
В 2025 году «Логика молока» провела комплексный перезапуск бренда «Тёма»: обновила дизайн, портфель, ценовую политику и создала новую коммуникационную платформу.
Ребрендинг проводился в условиях внешнего давления на категорию: кроме роста активности ключевых конкурентов, падала рождаемость, а производители детского питания активно конкурировали с бесплатными молочными кухнями в крупных городах.
Задача
Спустя год после перезапуска бренд нарастил долю рынка на 3 п.п. Однако без глубокой аналитики было невозможно отделить эффект ребрендинга от общих рыночных колебаний и действий конкурентов.
Команда «Логики молока» поставила перед Okkam Trade Marketing задачу не просто оценить влияние ребрендинга на бизнес-результат, но и найти драйверы роста бренда «Тёма» для следующего года.
Реализация
Для решения задачи использовали данные карт лояльности сети «Магнит», чтобы оценить, как товары бренда покупали до (в марте 2025 года) и после ребрендинга (в марте 2026 года).
Внутренняя сегментация категории в «Магните» позволила посмотреть на результаты не только в целом, но и отдельно по творожкам со вкусом и без вкуса. Благодаря этому стало видно, что внутри категории складывается разнонаправленная динамика, незаметная в общих цифрах.
По каждому подсегменту провели срез продаж и покупательских метрик на уровне карт лояльности: количество покупателей, расходы на покупателя, частота покупки по бренду «Тёма» и конкурентам. Такой уровень детализации позволил увидеть не только динамику продаж, но и за счет чего именно она складывается: приходят ли новые покупатели или растут ли траты текущих.
Следом определили структуру долей игроков в каждом подсегменте и сопоставили данные о дистрибуции и региональной представленности с картой продаж, чтобы оценить потенциал роста и существующие барьеры.
По итогам аналитики провели совместный мозговой штурм с клиентом, на котором сформулировали источники роста и конкретные шаги для дальнейшего развития категории.
Результаты
Аналитика не только подтвердила, что ребрендинг был успешным, но и помогла оценить его результаты в конкретных метриках:
-
творожки без вкуса после перезапуска росли в три раза быстрее категории (63% против 21%) за счет увеличения числа новых покупателей на 30% и их расходов на 25%;
-
творожки со вкусом тоже росли быстрее категории (18% против 9%), однако количество новых покупателей выросло только на 1%, тогда как их расходы — на 17%.
Консалтинг Okkam Trade Marketing помог бренду найти новые точки роста в категории:
-
масштабирование привлечения новых покупателей через сегмент «творожки без вкуса»;
-
повышение частоты покупок у текущих покупателей через инструменты ритейлера. Данные карт лояльности показали, что в категории «творожки со вкусом» у бренда уже есть лояльная аудитория, которая увеличивает траты, но покупает недостаточно часто. Точечные промоакции в «Магните» могут превратить их в более регулярных клиентов;
-
расширение представленности ассортимента. Анализ показал, что в Москве, где продается 20% категории «творожки со вкусом» в «Магните», «Тёма» отсутствует на полке — товар не введен в ассортимент. Это прямой и быстрый источник дополнительных продаж без изменений в продукте.
Для питания детей в течение первого года жизни предпочтительнее грудное вскармливание. Продукты «Тёма» — питание для детей с 6 месяцев до 3 лет в соответствии с законодательством РФ (биолакт, биойогурт, молоко — с 8 месяцев). Перед введением прикорма необходимо проконсультироваться со специалистом.
«Мы шли в этот проект не за отчетом об эффективности ребрендинга, а за ответом на вопрос, где брать следующий рост. И получили его предметно: аналитика на данных „Магнита“ показала, что масштабировать нужно творожки без вкуса, где мы быстрее всего набираем новых покупателей, что у лояльной аудитории творожков со вкусом есть запас по частоте покупок, а часть роста лежит буквально на поверхности — в Москве мы отсутствовали на полке в целом подсегменте. Такой уровень детализации меняет то, как мы планируем год: не по общей динамике доли, а по конкретным точкам, где есть потенциал».
Анастасия МазановаМенеджер по развитию категории в национальных клиентах в компании «Логика молока»
«Потребительская аналитика на данных ритейлера все еще сильно недоиспользована, в то время как она отвечает на вопросы, которые иначе остаются на уровне гипотез. Данные карт лояльности показывают динамику не в целом по бренду, а внутри подсегментов, вплоть до того, за счет чего идет рост: приходят новые покупатели или больше тратят текущие. В кейсе „Тёмы“ такой разбор подтвердил эффект ребрендинга и показал конкретные точки будущего роста. Благодаря покупательской аналитике и сегментации аудитории команда проекта сделала вывод, что в привлечении новых покупателей поможет увеличение представленности ассортимента в Москве. А чтобы удерживать аудиторию и выбрать верную ценовую механику, предложили отказаться от логики «скидка ради разового чека» и создавать привычку возвращаться (LTV) с помощью адресных коммуникаций и инструментов Retail Media».
Элина ЛопатюкДиректор по продукту и консалтингу в Okkam Trade Marketing
[1] Источник — RS Magnit, март 2026 года по сравнению с мартом 2025 года
Другие статьи
