Кофейня у дома и в офисе: как «Дринкит» стал лавмаркой для всех
Мы решили, что хотим делиться не только кейсами, рабочими хитростями и разборами новых инструментов, но и говорить о рынке в целом: узнавать у компаний, как они пришли к тому, что имеют, как реагируют на изменения и смотрят в будущее. Для этого мы взяли несколько интервью у руководителей компаний из разных ниш: мебель и товары для дома, фешен и бьюти, HoReCa, e-commerce и другие.
Первые гости — «Дринкит». Коммерческий директор Adgasm Дарья Швалова поговорила с руководителем стратегического маркетинга «Дринкит» Алёной Дроздовой о том, почему для кофейни локация важнее точного таргетинга, как высокий уровень кастомизации влияет на маркетинг и почему самые щедрые скидки не всегда приводят самых лояльных гостей.
— Какая сейчас главная задача маркетинга «Дринкит» и как вы бы сформулировали позиционирование бренда?
Я бы сказала, что это рост выручки, который обеспечивается ростом трафика. Мы очень хотим стать ещё более заметными на рынке, и, как мне кажется, сейчас у нас это супер круто получается. Тьфу-тьфу-тьфу, чтобы не сглазить.
Нам хочется быть таким брендом, который подходил бы максимальному количеству гостей. «Дринкит» — место, где каждый может быть собой.
— На какие источники трафика вы опираетесь в первую очередь?
Последние несколько лет мы тестировали всё подряд: чуть-чуть CRM-маркетинга, чуть-чуть больше персонализации, локальные активации, такие как дегустации и промоутеры. Мы попробовали и в навигаторе встать, и отправляли смски на реактивацию оттока, много работали в SMM. Сейчас, например, решились на перформанс, хотя это тоже довольно рисковый шаг.
Лучший трафик — это мимо проходящий трафик. Мы в конце года делали довольно-таки большое исследование про наших новичков. Около 40% людей узнают про существование кофейни не из рекламы, а просто когда проходят мимо.
— Есть ли у вас какие-то коллаборации с материнской компанией «Додо», и дают ли они какие-то преимущества?
Короткий ответ — нет. У нас совершенно разные каналы, возможности, сегменты аудитории, а главное — позиционирование. Например, у пиццы большой фокус на семейную аудиторию, а для нас она не является самой целевой на данный момент, хоть мы и рады любым гостям в кофейне.
— Как вы измеряете эффективность своего приложения?
В целом, довольно стандартно — по количеству уникальных пользователей и по доле использования приложения против киоска самообслуживания. А еще в приложении у нас классная программа лояльности и много уникальных предложений для постоянных гостей. Вот их использование смотрим. Ну и, конечно, ретеншен как главная метрика программы лояльности.
— Работаете ли вы с локальными сообществами вокруг кофеен?
Оооо, да! Это, пожалуй, одна из наших сильных сторон — создавать и поддерживать локальные сообщества. Например, у нас есть одна партнёрская сеть, в которой ребята организовывают беговые события, которые либо начинаются в кофейне, либо заканчиваются там. Такие же есть у велосипедистов, а в Казахстане, например, целый йога-клуб.
— Ты говоришь про партнёров, это, я так понимаю, партнёры-франчайзи? Есть ли у вас какие-то требования к маркетингу партнёров, даёте ли рекомендации?
С партнёрами мы в максимально партнёрских отношениях — мы доверяем друг другу, поддерживаем разные начинания, делимся инициативами.
Мы считаем, что партнёры делают хорошие вещи сами. Но, естественно, как управляющая компания (УК) мы предоставляем гайды по использованию бренда, делаем книги запуска сезонных кампаний со всеми шаблонами, макетами и рекомендациями по использованию. По каким-то кампаниям есть только рекомендации, по другим обязательные к использованию материалы. Все партнёры проходят обучение, где мы рассказываем про бренд, позиционирование, аудиторию и всё-всё-всё, чем и как пользоваться, что уже показало высокую эффективность, что наоборот.Надо отметить, что у нас довольно высокие требования к маркетингу — все визуалы мы делаем в УК или просим согласовать с нами, все коммуникации пишем сами, жёстко следим за TOV и представленностью бренда, не допускаем коллаборации с компаниями, которые не соответствуют нашим ценностям. Мы очень многое забираем на себя с точки зрения маркетинга и бренда. Партнёрам в основном остается только адаптировать материалы и усиливать локальные активации.
— А социальные сети каждый партнёр может вести без ограничений?
Раньше мы запрещали. Бренд один, поэтому на страну одна социальная сеть, в которой мы транслируем ценности, а не локальные мероприятия. Но когда у нас появились Новосибирск, Якутск, Пермь, Ростов-на-Дону, то стало всё больше казаться, что нужно по-другому. Что мы знаем в Москве про Якутск? Там другая культура, во-первых. Во-вторых, мы продолжаем сами себе твердить, что кофейня — локальный бизнес. В итоге это привело к тому, что мы разрешили вести соцсети локально. Но! Партнеры проходят скоринг и получают возможность только когда готовы к этому и имеют чёткое представление, что там будет поститься. Мы согласовываем контент-планы, отдаём шаблоны, делимся публикациями и довольно строго следим за публикуемым контентом.
— Вы работаете с микроблогерами или с контент-заводом?
Нам удалось совместными усилиями построить такой бренд, который люди правда любят. Поэтому чаще всего наши гости и даже известные блогеры сами по себе становятся нашими амбассадорами. По сути, «Дринкит» отлично вписывается в ежедневную рутину, почему и становится героем разного рода контента. Мы постоянно находимся в информационном поле благодаря тому, что наши гости совершенно искренне постят про нас.
Тем не менее, иногда мы сотрудничаем с блогерами и на коммерческой основе.
— У вас уже есть CRM-маркетинг, вы видите ядро клиентов, которые ходят чаще всего. Откуда они пришли и почему они стали ядром?
Да, многие приходят по рекомендациям друзей. Также и сотрудники офисов, в БЦ которых есть наши кофейни, например. Они выбирают кофейню «Дринкит», потому что это всегда быстро, можно сделать заказ в лифте/на рабочем месте/по пути от метро. Сотрудники офисов изначально были нашей кор-аудиторией, поэтому первые кофейни мы открывали в загруженных БЦ. Однако сейчас стратегия изменилась: у нас становится всё больше кофеен с открытым трафиком, и они работают ничуть не хуже. Кроме того, мы стали открываться в ТЦ, и это тоже отличное место, чтобы повысить узнаваемость бренда.
— Видели ли вы такой кейс, когда кофейня дала скидку 50% и поступили какие-то негативные комментарии от текущей аудитории?
Нет. Но знаешь, какой кейс чаще всего видели? Мы давали разные виды скидок на первый заказ ещё до того, как программа лояльности была раскатана на всю Россию. И чем больше была скидка, тем больше был отток. В целом, трафик, который приходит по скидке, гораздо менее лояльный и гораздо быстрее оттекает. Редкий гость становится постоянным, если пришёл на скидку. Потому что это люди, которым скидка как явление, важнее, чем хороший продукт. Поэтому мы всегда стараемся идти другим путем — влюблять гостей в наш продукт.
— Как ты видишь развитие вашего маркетинга на фоне меняющейся экономической ситуации?
Я вижу это так: маркетинг будущего — это маркетинг, который помогает гостю получить то, что он хочет на самом деле и подсказывает ему, как это сделать проще, быстрее и надёжнее. Как принято говорить — бесшовно. Это то, к чему мы стремимся — давать возможность выбирать ровно то, что нужно конкретно тебе и в конкретный момент, будь то половинка сиропа или десерт, маленькое удовольствие, чтобы избавиться от грусти или наградить себя, быстрый заказ, время наедине с собой или время с друзьями.
Интервьюер: Дарья Швалова, коммерческий директор Adgasm
Формат интервью позволяет нам говорить о маркетинге не только через собственные кейсы, узнавать про другие отрасли и чужой опыт.
Если вам понравилось — ставьте лайк и подписывайтесь, чтобы не пропустить новых гостей.
А если хотите узнать, достаточно ли у вас базы для платного продвижения — оставляйте заявку на нашем сайте: https://adgasm.io/
Другие статьи
