ICON SKIN выводит бренд на орбиту в шоу «Космическая экспедиция с Алексеем Столяровым»

На  телеканале  «Пятница!» стартовало новое шоу «Космическая экспедиция c Алексеем Столяровым», созданное совместно с Роскосмосом. Впервые зрители в эфире ТВ наблюдают за настоящей предполетной подготовкой космонавтов в рамках развлекательного шоу, где спонсором выступает косметический бренд.

ICON SKIN компании ESTILAB — инновационный beauty-бренд, использующий научный подход и высокие технологии. Интеграция в шоу стала для него логичным продолжением развития бренда, но ключевой вызов, с которым столкнулись команда агентства FUSE MDG (входит в  Media Direction Group ) и  «ГПМ Реклама», — как органично раскрыть потенциал уходовой косметики в космическом контенте.  

Главный герой шоу — популярный спортивный блогер и телеведущий Алексей Столяров. Он пройдет этапы подготовки космонавтов Роскосмоса — от отбора в отряд до проводов настоящего экипажа космонавтов на Международную космическую станцию.

Он готовится стать астронавтом, преодолевая жесткие условия, испытывая свою выносливость, силу и скорость реакции в гидролаборатории, центрифуге и на тренировках по выживанию в горах.

Чтобы вписать бренд косметики в такой маскулинный контекст, внутри проекта была разработана отдельная сюжетная линия. Частью истории о покорении космоса становится Вера Бонд — жена Алексея Столярова. Пока он проходит экстремальные испытания, она остается на земле и ждет: возвращения мужа из экспедиции и рождения ребенка. Именно это двойное ожидание, полное тревоги, нежности и силы, является эмоциональным ядром, в котором гармонично переплетаются beauty-ритуалы с продуктами производителя.

Уникальный охват спонсорских интеграций в анонсах и первых сериях шоу составил суммарно 4 млн зрителей — 20% ЦА бренда*. Среди зрителей проекта превалирует женская аудитория, affinity проекта для ЦА W 25−45 ВС — 158%.

Шоу транслируется в эфире до 30 августа, далее оно будет доступно на сайте телеканала «Пятница!» и RUTUBE.

Участие в космическом проекте стало одной из фокусных задач в год 10-летия компании. В честь значимой для нас даты мы выпускаем лимитированную новинку, которую первыми увидят зрители телеканала «Пятница!» — крем-хронокорректор Quantinium-X. Продукт воплотил в себе лучшие наработки компании за десятилетие работы. Нам хотелось через тему причастности к космическим технологиям передать аудитории ценность нашего подхода: заботу через научный подход и эстетику.

Сергей Свиридов

Директор по маркетингу ESTILAB

Для нас ценность этого проекта именно в контекстном контрасте: beauty-бренд появляется там, где зритель меньше всего ожидает его увидеть. Такие интеграции позволяют расширять привычную территорию и создавать для бренда новые ассоциации — в данном случае с технологиями, высокой нагрузкой, выносливостью и заботой в нестандартных условиях. При этом важно, чтобы этот контраст не выглядел искусственным. Задача агентства — найти точку входа, в которой неожиданный контекст начинает работать на бренд, а не спорить с ним.

Ольга Фарбер

Руководитель группы по специальным проектам FUSE MDG

«Космическая экспедиция с Алексеем Столяровым» — это масштаб, стремление и преодоление, но в первую очередь истории о людях. Для бренда ICON SKIN мы с командой FUSE MDG выстроили сюжетную линию Леши и Веры через отношения и повседневную заботу. Это креативное решение позволило нам показать, как бренд становится инструментом комфорта и защиты, который близкие дарят друг другу. Проект о покорении высот стал еще и историей о теплоте внутри семьи, а рекламная интеграция — частью эмоционального сюжета.

Светлана Дорогонова

Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», 2x2, TВ-3, «Суббота!»

ESTILAB

• Сергей Свиридов, директор по маркетингу 

• Алёна Невоструева, руководитель отдела бренд-менеджмента

• Денис Атавов, бренд-менеджер Icon Skin

• Мария Свердлова, старший бренд-менеджер Icon Skin

• Натали Медведева, PR-менеджер Icon Skin 

FUSE MDG

• Ольга Корабельникова, исполнительный директор 

• Ольга Фарбер, руководитель группы по специальным проектам

• Регина Палынская, старший менеджер по специальным проектам

• Екатерина Гусева, менеджер по специальным проектам 

ГПМ Реклама

• Светлана Дорогонова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», 2×2, TВ-3, «Суббота!»

• Иваненко Елена, руководитель отдела продаж и коммуникаций «Пятница!», 2×2, TВ-3, «Суббота!»

• Мартьянова Юлия, руководитель отдела спецпроектов

• Синицина Александра, ведущий менеджер по развитию прямых коммуникаций

• Пантелеева Валерия, ведущий менеджер группы коммуникаций с каналами и продакшн-компаниями

• Карпова Юлия, старший менеджер по спецпроектам

*Mediascope, Россия ООН 0+, 26 июня – 9 августа 2026, телеканал «Пятница!», ЦА W 25-45 ВС