«Биг Ланч», «ЧЕ!» и Макс +100500 запустили сериал «Офисные фениксы»

Рынок продуктов быстрого приготовления давно сформирован: почти 70% продаж приходится на двух крупнейших игроков, остальным брендам становится все сложнее конкурировать за внимание потребителя. При этом, на фоне растущей эмоциональной нагрузки и уровня стресса люди все чаще ищут в лапше не просто быстрый перекус, а возможность восстановить силы и энергию.

Именно этот инсайт лег в основу проекта Биг Ланч. Вместо традиционной рекламной интеграции бренд стал частью драматургии сериала «Офисные фениксы», превратив идею эмоциональной перезагрузки в полноценную историю, которая продолжалась на ТВ, в digital и на упаковке продукта. Кампания длилась с ноября по март 2026 года.

Биг Ланч – независимый бренд в среднем+ сегменте, сфокусированный на инновациях. Он первым в категории создал продукты со 100% натуральным мясным соусом и гастрономическими вкусами, например – лапшу с настоящим черным трюфелем!

Бренд вынужден бороться с лидерами, которые инвестируют в разы больше в медиа. Для победы в конкуренции за внимание и кошелек потребителя Биг Ланч необходимо наращивать физическую и ментальную доступность бренда, обеспечивать яркий эмоциональный контакт во всех точках контакта со своим потребителем.

Это требует комплексной стратегии и нестандартных креативных решений. Позиционирование Биг Ланч — территория физического и эмоционального восстановления, одна из самых значимых потребностей целевой аудитории.

По данным исследований*, 7 из 10 жителей России потребляют продукты быстрого приготовления, при этом в среднем у каждого есть около трёх брендов в потребительском репертуаре. Аудитория лапши значительно шире стереотипного представления о категории и по профилю близка к потребителям других FMCG продуктов. Ядро аудитории Биг Ланч — люди 25–45 лет: работающие, часто семейные, совмещающие несколько социальных ролей одновременно.

Стереотипно считается, что такие продукты потребляют в дороге или поездках. Однако фактические сценарии потребления связаны прежде всего с домом и работой — моментами, когда человеку необходимо быстро поесть, восстановить силы и продолжить день.

Бренд сфокусировался на эмоциональном состоянии аудитории. Постоянная перегруженность, дефицит времени и накопленная усталость сформировали запрос не только на быстрый перекус, но и на короткий момент восстановления внутри повседневного ритма. Именно этот инсайт стал основой позиционирования и коммуникационной платформы.

Цели и задачи капании

Бизнес-задача

Укрепить лояльность текущей аудитории бренда и стимулировать пробную покупку у новой, обеспечив рост продаж в низкий для категории сезон.

Маркетинговая задача

Обеспечить длительный контакт с брендом и его ценностями, построить эмоциональную связь потребителя с брендом через нестандартное медиа-присутствие и конкурсные digital-механики, погружающие аудиторию в мир бренда и закрепляющие ключевые смыслы бренд-платформы во всех точках контакта.

Коммуникационная задача

Интегрировать идею перезагрузки в ткань сериала таким образом, чтобы зритель не воспринимал бренд как рекламное сообщение, а эмоционально присваивал его ценности через историю героев. Превратить эмоциональный код сериала в драйвер покупок в осенне-зимний сезон, сформировав устойчивый контакт с аудиторией.

Интеграция стала частью драматургии, а не классическим продакт плейсментом

Идея

Вместо стандартного product placement бренд стал полноценным драматургическим элементом сериала «Офисные фениксы» От телеканала «Че!».

Каждая серия строилась по единой драматургической схеме. Герои сталкивались с типичными офисными ситуациями — дедлайнами, конфликтами, перегрузкой, эмоциональным выгоранием. В кульминационный момент наступала короткая пауза с Биг Ланч, после которой персонажи буквально «возрождались» и возвращались к работе с новыми силами. Именно этот повторяющийся цикл стал основой образа офисных фениксов и превратил бренд не в реквизит кадра, а в смысловой элемент истории.

Такой подход позволил встроить бренд в узнаваемый жизненный контекст аудитории. Зритель не наблюдал рекламную интеграцию со стороны, а узнавал в происходящем собственный опыт — дедлайны, раздражение, эмоциональное выгорание и попытки быстро восстановиться в течение рабочего дня.

Стратегически команда проекта отказалась от классической логики точек контакта в пользу построения среды, в которой бренд естественно существует внутри повседневного ритуала аудитории. За счет этого интеграция воспринималась как органичная часть истории, а не как отдельное рекламное сообщение.

Контент, медиа и упаковка объединили в единую экосистему

Реализация

Ключевой площадкой проекта стал телеканал «Че!», где бренд был интегрирован непосредственно в драматургию «Офисных фениксов». Сцены эмоционального напряжения и усталости героев последовательно переходили в моменты восстановления с Биг Ланч, превращая продукт в часть сюжетной логики.

Дополнительным эмоциональным слоем проекта стал музыкальный трек, который развивался параллельно с историей героев. От серии к серии композиция постепенно дополнялась новыми элементами, отражая внутреннюю трансформацию команды. В финале трек стал объединяющим символом всей истории и усилил ощущение эмоционального наполнения, заложенное в платформу бренда.

Следующим этапом стала digital-среда, которая обеспечила переход от охвата к вовлечению и действию. Сообщества Макса +100500 и телеканала стали центром пользовательского взаимодействия: здесь публиковались серии, анонсы и конкурсные механики.

Первая механика была направлена на вовлечение в контент — пользователю необходимо было посмотреть серию и ответить на вопрос по сюжету. Вторая уже напрямую связывала коммуникацию с покупкой: QR-код на упаковке переводил аудиторию в пост проекта, а затем — в чат-бот ВКонтакте для загрузки чека. Использование чат-бота вместо отдельного лендинга позволило сократить пользовательский путь и сохранить аудиторию внутри привычной digital-среды.

Лимитированная упаковка с Макс +100500 стала связующим элементом между контентом, retail и digital. Таким образом проект сформировал бесшовную систему взаимодействия, в которой каждый носитель продолжал историю бренда. Даже призовой фонд поддерживал коммуникационную платформу: бренд выпустил мерч, связанный с отдыхом и восстановлением — кресла-мешки, умные колонки и пауэрбанки.

Проект обеспечил измеримый эффект в низкий сезон категории

Результаты

• Охват — более 2,5 млн человек

• Количество целевых действий — более 70 000

• Количество загруженных чеков — более 19 000

• Рост продаж в денежном выражении — +27%*[1]

• Рост продаж в натуральном выражении — +14%

Анализ проводился за период ноябрь–февраль год к году.

[1] Источник: По данным Ntech

Перед командой стояла задача выйти за рамки стандартной коммуникации категории и сформировать для бренда новую эмоциональную территорию. Важно было показать Биг Ланч не только как функциональный продукт, но и как понятное решение для повседневных ситуаций, знакомых аудитории. Проект позволил объединить контент, retail, digital и упаковку в единую систему взаимодействия с потребителем. В результате кампания обеспечила не только высокий уровень вовлечения, но и измеримый рост продаж в период, который традиционно считается не сезонным для категории. Наш кейс показал значимую эффективность и был высоко оценен экспертами рынка, получив Серебро на Silver Mercury.

Виктория Фролова

Директор по стратегическому маркетингу, «Кухня без границ»

Этот проект стал для нас настоящим экспериментом. Когда появилась идея сериала, мы сразу поняли, что именно такой формат поможет раскрыть философию Биг Ланч. Бренд первым в категории продуктов быстрого приготовления использовал сериал как инструмент коммуникации, дополнив его конкурсом в социальных сетях и digital-поддержкой. Нам было важно бесшовно связать контент и покупку продукта, одновременно работая на имидж бренда и продажи. Результаты превзошли ожидания, и сегодня мы считаем этот проект одним из самых ярких в истории Биг Ланч.

Роман Ронзин

Руководитель категории «Продукты быстрого приготовления», «Кухня без границ»

Для категории с высоким уровнем инерционного потребления было важно не просто обеспечить охват, а встроить бренд в реальный жизненный контекст аудитории. За счет контентной интеграции Биг Ланч оказался внутри узнаваемых ситуаций, связанных с усталостью, перегрузкой и необходимостью быстро восстановиться в течение дня.Ключевую роль в эффективности проекта сыграл медиамикс. Нам хотелось выйти за рамки классического ТВ или ТВ спонсорства, мы, как приверженцы философии MediaFuturism ищем подходы, которые до нас не претворял в жизнь никто. Мы первыми в категории сняли целый телевизионный сериал про бренд. Это обеспечило донесение позиционирования бренда и доверие к истории, digital-среда дала вовлечение и регулярный контакт, а упаковка и конкурсная механика перевели интерес в действие и покупку. Мы выстроили не просто путь пользователя, мы создали омниканальную систему, что дало не только высокие медиа показатели, но и измеримый эффект на продажи без дополнительного увеличения медиаинвестиций.

Валерия Замотина

Директор по работе с клиентами, UM (группа АДВ)

Проект выходит за рамки классического брендированного контента, где селебрити усиливают охват, а каналы решают отдельные задачи. Здесь медийные лица интегрированы в единую драматургию и становятся носителями смысловой трансформации бренда.Мы создали полноценную трансмедийную вселенную: мини-сериал как основной нарратив, музыкальный трек как эмоциональное продолжение, конкурсную механику как инструмент вовлечения и мерч/упаковку как физическое продолжение истории. Все элементы работают как части одного контента, а не как разрозненные активации.Ключевое нововведение — перенос бренд-платформы в сам продакшн-подход. Идея восстановления и перерождения реализована не только в коммуникации, но и в кастинге: устоявшиеся звезды выходят из привычных амплуа и проживают новую роль внутри сюжета. Таким образом, бренд становится не спонсором контента, а его соавтором на уровне смысла.

Аль-Васити Надежда Хадиевна

Старший менеджер по продажам, Сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ

Совместно с брендом мы реализовали проект, где продукт был органично встроен в сюжет и мотивацию героев сериала «Офисные фениксы», став неотъемлемой частью происходящего на экране.Отдельно отмечу кроссплатформенную архитектуру кампании. Телеканал обеспечил присутствие бренда сразу в трёх дополняющих друг друга средах: в эфире, на собственных диджитал-площадках и в социальных сетях звезды канала — Макса +100500.Такой подход позволил сохранить вовлечённость аудитории на протяжении всего проекта и стал наглядным подтверждением того, что развлекательный контент способен эффективно решать самые разные маркетинговые задачи — от повышения узнаваемости бренда до выстраивания эмоциональной связи с аудиторией.

Алёна Сластенина

Директор по маркетингу телеканала «ЧЕ!»

Для нас было важно сделать интеграцию максимально нативной, чтобы бренд существовал не как отдельная рекламная интеграция, а становился ее естественной частью. Мы выстроили креативную платформу вокруг узнаваемого эмоционального состояния аудитории и интегрировали бренд в саму драматургию сериала.За счет этого удалось сохранить баланс между развлекательным контентом и бренд-коммуникацией: история оставалась живой и узнаваемой для аудитории, а бренд — естественно встроенным в ее повседневный контекст. В результате получилась цельная экосистема, где контент, digital и упаковка работали как единая история и усиливали общий эффект кампании.

Мария Кожевникова

Директор по развитию бизнеса агентства Arena (группа АДВ):

Чтобы заинтересовать и вовлечь аудиторию сегодня, важно не просто рассказывать о преимуществах, но и доносить смыслы бренда, выстраивать эмоциональную связь вежду потребителем и продуктом.Мы раскрыли идею наполнения в контентной части проекта и предложили аудитории несколько видов взаимодействия, чтобы даже самый притязательный пользователь смог найти для себя интересное в проекте.В результате получился проект, который наполняет эмоциями за счет точного попадания в интересы аудитории. Каждый из нас хоть раз в жизни испытывал чувство выгорания, а потом восставал, как феникс. Сегодня реклама – это тот же феникс, который из аккуратных стратегий возвращается к громким спецпроектам.

Леонид Юргелас

CEO АДВ Контент

* Исследование потребителей MILLWARD BROWN 2021, Brand Pulse Россия 100k+, все 18-64, 2021 vs 2020