Почему миллионы россиян оплачивают сервисы, которыми не пользуются

Россияне ежемесячно тратят на подписки крупнейших цифровых экосистем около 50 млрд рублей, однако значительная часть оплачиваемых сервисов остается невостребованной. По оценкам аналитиков, от 40% до 60% пользователей не смотрят онлайн-кинотеатры, входящие в состав их подписок, поскольку оформляют пакет ради других преимуществ — банковских, телекоммуникационных или бонусных. Для самих экосистем такая модель также несет риски: формально растущая аудитория не всегда означает высокую вовлеченность и лояльность клиентов.

Пользователи оплачивают пакет, а используют отдельные сервисы

К началу 2026 года в России насчитывалось около 120 млн экосистемных подписок, пишут «Известия» со ссылкой на данные «ТМТ Консалтинга». В среднем на одного пользователя приходится 1,9 подписки. Крупнейшими игроками рынка остаются «Яндекс.Плюс» с 47,5 млн подписчиков, «СберПрайм» с 24 млн и МТС Premium с 18,2 млн.

Средняя стоимость подписки составляет около 400 рублей в месяц. Таким образом, совокупные расходы пользователей на экосистемные сервисы превышают 48 млрд рублей ежемесячно.

Несмотря на масштабы рынка, значительная часть сервисов внутри подписок остается невостребованной. По оценке аналитика «ТМТ Консалтинга» Елены Крыловой, 40–60% владельцев подписок не пользуются входящими в пакет онлайн-кинотеатрами. По данным самих компаний, на конец 2025 года «Кинопоиск» использовали 39% подписчиков «Яндекс.Плюс», а Kion смотрели 61% пользователей МТС Premium. Контент Okko, по оценкам аналитиков, также востребован примерно у половины подписчиков «СберПрайм».

Результаты исследования J’Son & Partners Consulting подтверждают эту тенденцию: музыкой и видеосервисами регулярно пользуются лишь 55–60% владельцев экосистемных подписок.

Подписка оформляется ради одного преимущества

Эксперты объясняют это особенностями самой модели экосистем. Во многих случаях пользователи приобретают подписку не ради доступа к фильмам или музыке, а из-за финансовых или телекоммуникационных преимуществ — повышенной ставки по вкладам, бесплатных переводов, скидок на связь, доставку или другие услуги. Остальные сервисы, включенные в пакет, оказываются второстепенными.

По словам аналитика J’Son & Partners Дмитрия Колесова, подобная ситуация характерна, например, для «СберПрайм», который многие оформляют исключительно ради банковских преимуществ. Генеральный директор TelecomDaily Денис Кусков отмечает, что доступ к онлайн-кинотеатру часто позиционируется как бесплатный бонус, хотя его стоимость фактически уже включена в цену единой подписки.

При этом у специализированных онлайн-кинотеатров доля неактивных пользователей существенно ниже. Такие сервисы зарабатывают непосредственно на распространении контента, поэтому аудитория оформляет подписку именно для просмотра фильмов, сериалов или телеканалов.

Закон ограничил списания, но не изменил модель рынка

Еще одной особенностью рынка остаются автоматические списания за подписки, которыми пользователи фактически перестали пользоваться. Согласно исследованию «Зарплата.ру» и «Ренессанс страхования», с неожиданными списаниями хотя бы раз сталкивались 72% россиян. При этом 18% респондентов сообщили, что подобные ситуации происходят регулярно.

С 1 марта 2026 года вступили в силу изменения в закон «О защите прав потребителей», которые запрещают сервисам списывать деньги с банковской карты после ее удаления пользователем из аккаунта, а также обязывают заранее уведомлять клиентов о продлении подписки.

По мнению аналитиков, новые требования способны сократить число случайных списаний. Вместе с тем они не меняют саму бизнес-модель экосистем, при которой пользователь приобретает единый пакет ради одной или нескольких наиболее востребованных услуг.

Авторы:

Артемий Шохор