АДВ на ПМЭФ 2026: роль культурного кода в построении национальных брендов
В ходе выступления Олег Лещук отметил, что современный маркетинг выходит далеко за рамки своей традиционной функции стимулирования продаж. Сегодня он становится инструментом формирования общественного доверия, культурной консолидации и экономического суверенитета.
По его словам, одним из главных дефицитов мировой экономики становится доверие, а способность брендов выстраивать устойчивые эмоциональные связи с обществом приобретает стратегическое значение. «Мы живем в момент, когда маркетинг перестает быть только инструментом продаж. Он становится инструментом культурной сборки общества, экономического суверенитета и доверия», — подчеркнул Олег Лещук.
Отдельный блок выступления был посвящен пониманию русского культурного кода. По словам Олега Лещука, его нельзя сводить исключительно к визуальным символам или элементам фольклора. Настоящий культурный код формируется значительно глубже и связан с исторически сложившейся системой ценностей.
Именно через эти ценностные основания, по его мнению, бренды способны формировать прочную эмоциональную связь с обществом. «Сегодня люди покупают не только продукт. Они покупают совпадение мировоззрения», — подчеркнул президент АДВ.
Особое внимание он также уделил экономической составляющей культурной идентичности. По его словам, работа с национальным культурным кодом давно перестала быть исключительно гуманитарной задачей и превратилась в полноценный инструмент экономического развития.
По мнению Олега Лещука, современная конкуренция государств все чаще разворачивается не только в области технологий или промышленности, но и в сфере смыслов, образов и культурного влияния.
Говоря о развитии отечественной индустрии, Олег Лещук отметил, что после 2022 года российский рынок оказался в условиях масштабной трансформации. Уход значительной части международных брендов привел не только к перераспределению рыночных долей, но и к снижению уровня культурной стандартизации в коммуникациях. Это открыло возможности для формирования собственной коммуникационной модели маркетинга.
По словам президента АДВ, за последние годы значительно усилились позиции локальных брендов, выросло потребление отечественного digital-контента, а российские технологические платформы стали ключевыми каналами взаимодействия с аудиторией. В результате формируются предпосылки для создания самостоятельной культурно-маркетинговой экосистемы.
Кроме того, президент АДВ отметил, что роль рекламной индустрии сегодня также претерпевает существенные изменения. Реклама формирует не только потребительские предпочтения, но и общественные нормы, модели отношений и образ будущего. В связи с этим индустрия получает новую ответственность за содержание ценностей, которые транслирует.
По его мнению, устойчивое развитие общества невозможно без формирования устойчивых культурных паттернов, а рекламный рынок становится частью этой инфраструктуры общественного доверия.
Подводя итог, спикер подчеркнул, что Россия исторически была сильна способностью создавать большие идеи и глубокие смыслы. Сегодня перед индустрией стоит задача сформировать современную модель российского маркетинга — технологичную, конкурентоспособную и одновременно основанную на собственной культурной идентичности.
Речь идет не о копировании зарубежных практик и не об изоляции от глобального рынка, а скорее о создании собственного языка коммуникации, который будет понятен как внутри страны, так и за ее пределами.
