Ipsos: ИИ-реклама — качественно, но менее эффективно
Целью эксперимента, который провели Ipsos и Школа общественных коммуникаций им. С.И. Ньюхауса при Сиракузском университете, было выяснить как воздействует на потребителей реклама, созданная с помощью ИИ.
3000 американских потребителей оценили 20 рекламных объявлений (половина из них была создана людьми, половина — искусственным интеллектом), размещенных на платформе оценки креатива Ipsos Creative|Spark.
С помощью платформы Creative|Spark измеряется эффективность рекламы на основе подтвержденных Ipsos показателей продаж, что позволяет прогнозировать влияние рекламы на реальные бизнес-результаты. Определяются два индекса: индекс креативного эффекта (CEI): отражает способность рекламы оказывать краткосрочное влияние на продажи; индекс влияния на капитал (EEI): измеряет вклад в долгосрочное здоровье бренда.
Также в рамках эксперимента была использована методология Ipsos Misfits («Вне рамок»), в соответствии с которой выделяется три аспекта эффективной рекламы: креативный опыт, эмпатия и соответствие, а также креативные идеи. Когда реклама обеспечивает все три компонента, эффективность креатива возрастает на 20%.
Методология Ipsos Misfits. Малиновый — креативный опыт, зеленый — эмпатия и соответствие, фиолетовый — креативные идеи. В малиновом секторе — «мне это нравится», «уникально», «вызывает сильные эмоции», «это будут обсуждать в соцсетях», «забавно», «люди будут об этом говорить», «удивляет». В зеленом секторе — «совпадает с моим представлением о бренде», «правдоподобно», «для таких людей как я». В малиновой секторе — «информативно», «бренд отличается от других», «мне сообщили что-то новое».
Как потребители оценили рекламу, созданную с помощью ИИ и без помощи ИИ (в % давших соответствующий ответ). Темно-синий цвет — реклама, созданная с помощью ИИ. Салатовый — реклама, созданная без использования ИИ. Оранжевый — нет разницы. Вверху — более креативная. В середине — более эмоционально захватывающая. Внизу — более информативная.
Как показывает это исследование, потребители не могут с уверенностью отличить рекламу, созданную искусственным интеллектом, от рекламы, созданной человеком. Нокогда в техническом задании требуется высококреативная или эмоциональная работа по формированию бренда, ИИ с трудом справляется с ее эффективным выполнением. Как показал эксперимент, рекламные ролики, созданные людьми, более интересны, уникальны и способствуют более активным обсуждениям. Все это обеспечивает наибольшие преимущества с точки зрения запоминаемости.
ИИ может создавать убедительные и эффективные креативные работы, но он неизменно демонстрирует худшие результаты в плане эмоционального вовлечения и с трудом обеспечивает достижение бизнес-результатов так же эффективно, как реклама, созданная людьми.
в Telegram канале
