КИТ 2026. Главное
Как изменился потребитель
Старший вице-президент и директор по маркетингу Альфа-Банка Тимур Зулкарнаев зафиксировал главный сдвиг: эпоха гиперлояльности закончилась. «Если сейчас зал опросим, у каждого в кошельке будет по 2–3 карточки разных банков. Привязанность к одному бренду — это уже нисходящий тренд», — констатировал он. Клиент осознанно жонглирует банками, стараясь максимизировать кэшбек: с одного оплачивает детский сад, с другого — бургер во «Вкусно — и точка». «Борьба идет не за нового клиента, а за то, чтобы ты стал у него основным в кошельке», — резюмировал Зулкарнаев.
Президент рекламного агентства Media Instinct Group Алексей Бахтеров объяснил, почему это — окно возможностей для новых брендов. В отличие от европейского потребителя, который годами покупает один и тот же стиральный порошок, российский любит экспериментировать. «Мы все покупаем и Rafaello, и Lindt, и где-то “Аленка” попадется, и Milka — выбираем между брендами, которые знаем», — описал он логику покупателя.
По словам Бахтерова, 2022 год это подтвердил от обратного. Когда западные бренды ушли с рынка, российские предприниматели массово заняли освободившиеся места — «сделаем похожую упаковку и все будет хорошо». Торговые сети брали практически всех. Результат: «Как встали на полки, так и ушли». Но те, кто за четыре года вложился в настоящий бренд, начали наращивать долю рынка.
Как строить бренд: данные RWB и кейс Mixit
Алексей Бахтеров подчеркнул: продвижение на маркетплейсе и попадание в топ поисковой выдачи — это еще не инвестиция в бренд. Настоящий бренд-билдинг — отдельная статья расходов: либо разовый крупный вход при запуске, либо постоянные 3–5% от оборота. «Это рассказ покупателю, чем ваш продукт отличается от других и почему нужно выбрать именно вас — с учетом эмоций и качества», — пояснил он.
Глава RWB Татьяна Ким подтвердила тренд цифрами: брендовые запросы в поиске Wildberries выросли на 30%. Покупатели все реже выбирают просто по цене — и все чаще ищут конкретную марку. Ким связывает это в том числе с эффектом наружной рекламы, ставшей доступной селлерам после объединения маркетплейса с RUSS: «Когда у тебя постоянно везде ставится бренд, ты рано или поздно начинаешь его запоминать — и процессы запускаются».
Живой кейс привел основатель Mixit Олег Пай. Его бренд — №1 в косметике на Wildberries по числу проданных единиц товара — обходится без директора по маркетингу и использует всего два канала: соцсети и инструменты RWB Media. «Если тебе есть о чем рассказывать, RWB и соцсети — все. Больше, мне кажется, не нужно», — заявил Пай.
Переломным моментом для бренда стало подключение наружной рекламы. Совместная аналитика с RWB показала: рост брендовых запросов «прямо пропорционально коррелировал с увеличением расходов на наружку и телевизор». Раньше Mixit брал билборды «по праздникам» — теперь не выключает ни на день. Итог: выручка выросла в 2,5 раза за год.
Платформы как инфраструктура для брендов
Сегмент ритейл-медиа стал самым быстрорастущим сегментом рекламного рынка не случайно. Платформы закрывают всю воронку — от осведомленности до покупки — и дают точность таргетинга, недоступную традиционным медиа.
Управляющий директор X5 Media Каролина Соколова озвучила масштаб: оборот рекламного подразделения продуктового ритейлера — более 30 млрд рублей. За этой цифрой — 95 млн человек в программе лояльности, 30 тысяч магазинов и 500 тысяч онлайн-заказов в день. «X5 ассоциируется с “Пятерочкой” и “Перекрестком”, но по факту внутри — уже огромная технологическая компания», — заявила она. Данные из офлайна и онлайна работают в связке: X5 видит, что клиент покупает в приложении, и подсказывает, что взять в магазине. Для рекламодателей доступен таргетинг с точностью до района. Особый фокус — на локальных производителях: 93% товаров на полках X5 — российские, 61% — произведены предприятиями малого и среднего бизнеса.
RWB Media развивает омниканальную модель: диджитал, наружная реклама, реклама на ПВЗ, работа с блогерами, формат «Брендстори». Татьяна Ким в своем выступлении анонсировала запуск рекламных инструментов в странах СНГ и новую модель работы с инфлюенсерами. Отдельно она выделила программу «Платформа Роста» для российских производителей с локализацией от 50–60%: «Это про то, что ты гордишься тем, что живешь в этой стране».
Алексей Бахтеров предложил называть RWB «экоплатформой» — это экосистема, выстроенная вокруг платформы и дающая предпринимателю и вход на рынок, и инструменты для построения бренда.
в канале MAX
