WARC сильно просчитался: мировой рекламный рынок в 2025 году показал неожиданно высокий рост
Аналитики Всемирного центра рекламных исследований (WARC) признали, что ошиблись в прогнозах, и в 2025 году мировой рекламный рынок рос быстрее их предсказаний — на 8,9% вместо 7,4% — и достиг $1,19 трлн. Это произошло вследствие активного роста рекламных доходов бигтех-компаний и более сдержанной реакции рекламодателей на пошлины Дональда Трампа. Несмотря на неожиданно высокий рост, мировая реклама по динамике отстает от российской. В декабре ведущие российские группы ожидали, что по итогам года рынок покажет рост на 20% с e-com (включен в расчеты WARC) и на 12% без этого сегмента.
Мировой рекламный рынок в 2025 году закрылся на показателях, которые опередили прогнозы ключевых рекламных групп. Аналитики Всемирного центра рекламных исследований (WARC) рассчитали, что в прошлом году объем мирового рекламного рынка увеличился на 8,9% и достиг $1,19 трлн. Это выше предыдущего, сентябрьского прогноза WARC на 1,5 п.п. Мировые рекламные группы WPP Media и Dentsu также не ожидали от глобального рынка такой прыти. По их усредненным прогнозам, рост в 2025 году должен был составить 7,2%.
Трамп не смог задушить Amazon и Google
Сейчас в WARC заявляют, что в 2026 году мировая реклама покажет рост на 9,1% (+1 п.п. к предыдущему прогнозу) и дорастет до $1,3 трлн. В следующем году ожидается дальнейший рост на 7,9% (+0,8 п.п. к предыдущему прогнозу) до $1,40 трлн. Этот вдвое больше, чем в мире потратили на рекламу в 2020 году и эквивалентно 150 долларам на человека, если разделить затраты рекламодателей на каждого жителя планеты.
Основными причинами корректировки прогнозов в WARC назвали продолжающийся рост рекламных доходов крупнейших мировых цифровых платформ, а также сдержанное воздействие торговых пошлин на мировую экономику.
Реклама вырвалась из экономического цикла и ведет себя так, как будто больше не является частью реальной экономики. Ритейл-медиа переворачивают размеренный ритм медиаканалов, а маховик бигтеха собирает все новые рекламные доллары.
Алекс Браунселл
Руководитель исследовательской группы WARC Media
Российский рекламный рынок в 2026 году: прогноз
В отличие от западных коллег, российские рекламные группы в течение 2025 года планомерно снижали свои прогнозы развития рынка. По последнему консенсус-прогнозу ADPASS, в 2025 году группы прогнозировали рост российского рекламного рынка на 12% без учета продвижения в e-com и 20% с этим сегментом. Объем без e-com достигнет 1 трлн рублей, а с учетом рекламных размещений в онлайн-ритейле — в полтора раза больше — 1,5 трлн. В текущем году динамика российского рынка останется на уровне 2025-го — его объем увеличится на 12% без учета e-com сегмента и на 20% с учетом продвижения в онлайн-ритейле.
Топ-10 стран захватят 70% мировых рекламных бюджетов
США являются крупнейшим рекламным рынком в мире, на его долю приходится 35,3% от общемирового объема рекламных доходов — $421,1 млрд при их росте на 8,9% в 2025 году.
В 2025 году на 10 крупнейших рекламных рынков придется 69% мировых расходов на рекламу, причем только на США приходится более трети (35,3%) всех расходов.
В наступившем году рекламный рынок США вырастет еще на 7% благодаря проведению чемпионата мира по футболу и промежуточным выборам. В 2027 году прогнозируется более сдержанный рост на 6,4% до $479,4 млрд.
В Китае, доля которого в мировом рекламном пироге составляет 16,8%, затраты на рекламу в 2025 году увеличились на 6,9% до $200,1 млрд. Но ожидается, что в этом году темпы роста ускорятся до 8,9%, а затем немного снизятся до 8,3%.
В 2022 году Великобритания обогнала Японию и стала третьим по величине рекламным рынком в мире и крупнейшим среди европейских. Однако он проигрывает по объему китайскому почти в два раза. Доля Великобритании в общемировых затратах на рекламу в 2025 году составила 9,3% при росте на 8,5% до $58,1 млрд.
Среди топ-10 крупнейших рекламных рынков самый высокий рост в 2026 году покажет Бразилия. Рост на 10,7% будет объясняться чемпионатом мира по футболу, который традиционно собирает в стране многомилионные аудитории и в этот раз будет транслироваться в удобное время из США.
В WARC ожидают, что в 2026 году на 10 крупнейших рекламных рынков будет приходиться 70,4% от общего объема мировых расходов на рекламу, и все они, по прогнозам, будут демонстрировать рост.
TikTok и Reddit — новые бигтехи
В 2025 году три крупнейшие технологические компании — Alphabet, Amazon и Meta* — забрали себе 56,1% доходов мирового рекламного рынка без учета Китая — $556,6 млрд. Ожидается, что их доля в 2026 году достигнет 58%, а в 2027 году — 58,8%.
Новые онлайн-платформы, такие как TikTok и Reddit, также набирают обороты, хотя и с гораздо меньшей базой. К 2027 году TikTok планирует получить от рекламы $45,2 млрд. Это пока в разы меньше, чем у топ-3 технологических компаний — пятая часть от ожидаемого дохода Meta в аналогичный период.
Масштаб технологических гигантов позволяет им инвестировать в инновации. Например, Meta реинвестирует около 30% квартальной прибыли в исследования и разработки, создавая продукты вроде Reels и Advantage+, которые привлекают еще больше рекламодателей. Похожая стратегия у Amazon, где рост рекламного бизнеса через ритейл-медиа напрямую связан с улучшением передачи данных и повышением маржинальности.
Влияние этих закрытых экосистем заметно даже в открытом интернете. Так, доходы от рекламы в контекстно-медийной сети Google в 2025 году снижалось третий год подряд, и эта тенденция сохранится в ближайшие два года, обещают в WARC.
Маркетинговые бюджеты активно перемещаются в цифровую среду. Доля ритейл-медиа в мировых рекламных расходах приближается к 14,7%, что ускоряет переход на новые каналы. Особенно ярко это видно в секторе одежды и аксессуаров: более 80% расходов сейчас направляются в ритейл-медиа, платный поиск и социальные платформы. Практически весь дополнительный рост происходит за счет новых платформ, а не традиционных рекламных каналов.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании