Как Джеффри Эпштейн восстановил репутацию при помощи SEO, PR и благотворительности
Между первым и вторым тюремными сроками Джеффри Эпштейн активно занимался обелением своей репутации в интернете. Опубликованная 12 ноября комитетом по надзору Палаты представителей США переписка показывает, как в 2010–2011 годах по поручению финансиста проводились манипуляции с поисковой выдачей Google и правилась «Википедия».
«Плохая страница» в Google
В июле 2009 года Джеффри Эпштейн вышел из тюрьмы в Палм Бич, где отбывал 13-месячный срок за сексуальные преступления против несовершеннолетней. В этот момент он уже официально числился в государственном реестре сексуальных преступников. Такой статус присваивается в США после судебного приговора по определенным преступлениям сексуального характера. Человек обязан регистрироваться, регулярно подтверждать адрес, его данные доступны полиции и нередко — публично.
Финансист был не в восторге от сопровождавшего его информационного шлейфа и всеми доступными способами пытался избавиться от него.
Джеффри Эпштейн и Дональд Трамп
11 декабря 2010 года Джеффри Эпштейн пишет одному из своих партнёров: «страница в гугле плохая». Речь шла о поисковой выдаче, где по запросу «Джеффри Эпштейн» на верхних строках были ссылки на СМИ с материалами о его преступлениях.
Эпштейн жаловался, что тратит десятки тысяч долларов на очистку, но не получает ни отчётов, ни результативности: «я до сих пор не получил полного списка платежей. результаты — какие есть».
Джеффри Эпштейн и Билл Клинтон
Ал Секел, один из вовлеченных в проект, отчитывался о ходе работ: негативная статья The Daily Beast уже исчезла из топа выдачи, а публикации Huffington Post «вот-вот будут вытеснены». По его словам, это «крайне сложно», поскольку у издания миллионные обратные ссылки и высокий авторитет.
Технические методы SEO: что делали
Переписка подробно показывает, как именно команда Эпштейна пыталась переработать поисковую выдачу. Среди методов, которые обсуждались и применялись:
1. Генерация и наращивание позитивного контента
Запуск и регулярное обновление нового благотворительного сайта Эпштейна — наполненный свежими публикациями ресурс повышал вес позитивных страниц и помогал вытеснять негативные материалы.
2. Размывание запроса за счёт однофамильцев
Секел предлагал «продвигать других Jeffrey Epstein» — людей с таким же именем. Это увеличивало разнообразие результатов и снижало вероятность появления негативных статей на первой странице.
3. Работа с Google Images
Отдельная задача — поднять наверх фотографии Эпштейна, не связанные с его арестом. Целью было заменить в визуальной выдаче полицейский снимок более нейтральными изображениями.
4. Влияние на поисковые подсказки
Обсуждалось, как снизить частоту появления токсичных подсказок, связанных с преступлениями Эпштейна.
По оценке SEO-эксперта Рэнда Фишкина, проект такого масштаба стоил бы не менее $100 тыс. первоначально плюс ежемесячные платежи на уровне пятизначных сумм. Эпштейн при этом спорил с подрядчиками о стоимости, утверждая, что «никогда не слышал» о плате $10 тыс. в месяц.
PR-поддержка: «минимизировать упоминания» в таблоидах
В документах появляется и PR-агентство Osborne & Partners LLP, которое предлагало стратегию:
минимизировать упоминания Эпштейна в американских и британских таблоидах,
укреплять его образ как «пионера в поддержке науки и технологий»,
«очистить Google»,
организовать встречи с избранными редакторами и журналистами.
Позднее его пресс-секретарь агентства Кристина Галбрейт рекомендовала нанять компанию Reputation, специализирующуюся на управлении онлайн-репутацией, с бюджетом $10–15 тыс. в месяц. Компания, по её словам, должна была перенастраивать алгоритмическую последовательность выдачи, ассоциируя имя Эпштейна с позитивным контентом.
«Википедия»: попытка переписать биографию
Отдельное направление работы — манипулирование страницей об Эпштейне в «Википедии», которая в тот период, да и сейчас, была одним из ключевых источников информации для Google.
Изменение структуры статьи
Ал Секел в переписке называл «важной победой» то, что заголовки разделов были передвинуты в сторону «благотворительной работы» и поддержки науки, а не в сторону его статуса сексуального преступника.
Замена фотографии
Он писал, что команда «взломала сайт», чтобы заменить полицейское фото на более нейтральное изображение — хотя неясно, что именно имелось в виду.
История правок «Википедии» показывает, что осенью 2010 года один из аккаунтов внёс десятки изменений:
добавил объемные описания благотворительности Эпштейна;
первым делом отредактировал страницу самого Алла Секела, добавив ссылку на интервью с Эпштейном.
К марту 2011 года статья была сведена к двум разделам — «Жизнь» и «Склонение к проституции», что смягчало общее впечатление.
Согласно отчёту MIT о связях Эпштейна с Media Lab, именно эта версия статьи использовалась сотрудниками института при обсуждении, стоит ли принимать его пожертвования.
Создание экосистемы положительных упоминаний
Чтобы закрепить позитивную повестку, окружение Эпштейна активно использовало слабомодерируемые сайты. Там публиковались статьи, продвигавшие научные и бизнес-интересы миллиардера.
Когда в 2019 году The New York Times запросила комментарии у владельцев этих сайтов, материалы были удалены.
Стратегия сработала
Точных данных о том, насколько эффективно сработали PR и SEO-стратегии команды Джеффри Эпштейна, нет.
The Verge рассказывает, что в 2011 году Джеффри Эпштейн пожертвовал нью-йоркскому Bard College $75 тыс. Через год его президент Леон Ботштейн в ответ на запросы журналистов о том, насколько морально принимать деньги от секс-преступника, заявил, что при поиске в интернете по имени «Эпштейна» нашел только ссылки на «экс-заключенного, который преуспел на Уолл-стрит» и поддерживал научные проекты, а негативного контекста, связанного с его преступлениями, в выдаче было значительно меньше. В 2016 году Леон Ботштейн еще раз принял пожертвование финансиста: на этот раз $150 тыс.
Кроме Bard College в 2009 — 2019 годах связанные с Джеффом Эпштейном структуры продолжали финансировать ряд научных и академических проектов: наиболее значимые суммы получила экосистема MIT — включая MIT Media Lab и лабораторию профессора Сета Ллойда, которые в 2012–2017 годах приняли около $750 тыс. пожертвований. Медицинский комплекс Mount Sinai получил от фонда Epstein целевые гранты в 2012–2014 годах на онкологические исследования на сумму около $50 тыс. Такие же суммы были пожертвованы в адрес Stanford University и University of Arizona.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании