Рекламный рынок побил все объемы

Российский рекламный рынок установил рублевый рекорд: в 2021 году он достиг исторического максимума в 578,3 млрд рублей, объявила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Рост к 2020 году составил 22%, к 2019 году — 17%. В долларовом эквиваленте успехи рынка скромнее — $7,85 млрд, с приростом 3% к допандемийному 2019-му. Рынок маркетинговых услуг оценили в 109,1 млрд рублей, это на 10% ниже докризисных показателей.

Реклама в средствах ее продвижения в 2021 году восстановилась от пандемии, если считать в рублях, — при объеме рынка 578,3 млрд рублей его рост к докризисному 2019 году составил 17%. При этом рынок продемонстрировал самую высокую динамику с 2008 года, сказал Сергей Веселов, вице-президент АКАР, советник генерального директора аналитического центра «Новой сервисной компании» (технологический партнер крупнейшего в стране продавца телерекламы Национального рекламного альянса).

Но рубль в 2021 году продолжал падение, поэтому в долларовом эквиваленте рынок вырос всего на 3% к 2019-му, его объем составил $7,85 млрд (здесь и далее приведен пересчет по средневзвешенному годовому курсу). Это все еще далеко от рекорда 2013 года, когда рынок достиг $10,5 млрд.

Лучшую динамику показали реклама в интернете и на ТВ, а также цифровое направление наружной рекламы. Интернет был единственным рекламным сегментом, выросшим даже в пандемию, а в 2021 году объем рекламы в интернете по сравнению с 2020 годом увеличился на 24% до 313,8 млрд рублей. Быстрее всего развиваются сегменты поисковой рекламы и видео.

Сегмент наружной рекламы смог превысить допандемийные показатели на 4% только за счет бурного развития цифровых рекламоносителей. Их доля в общем объеме превысила 45%, в Москве и ряде региональных центров уже больше половины поступлений от наружной рекламы приходилось на цифровые рекламоносители, указал Веселов. Другие направления наружной рекламы не смогли достигнуть докризисных показателей продаж. Худшая ситуация у рекламы в кинотеатрах — ее объем составил 0,31 млрд рублей, что на 71% ниже 2019 года.

Реклама на радио и в прессе после кризиса не восстановилась — их показатели ниже 2019 года на 12% и 46% соответственно. Однако издательские дома диверсифицируют свои рекламные возможности и смогли компенсировать потери в принте доходами от быстрорастущей рекламы на цифровых носителях, отметил Веселов.

АКАР также представила распределение объемов рекламы по типам контента. Наибольший объем рекламной монетизации в 2021 году пришелся на интернет-сервисы (262,5 млрд рублей) и на видео (230,5 млрд рублей).

Рынки маркетинговых услуг и промоиндустрии

Рынок маркетинговых услуг восстанавливается после кризиса медленнее, чем рекламный. Его объем в 2021 году, по подсчетам АКАР, составил 109,1 млрд рублей. Это на 20% больше, чем в 2020-м, но на 10% ниже докризисных показателей.

Для сегмента промоиндустрии 2021 год стал продуктивным: его объем достиг 31,4 млрд рублей, показав рост в 27% к 2020 году и рост в 24% к 2019 году. По словам Сергея Веселова, этому способствовали увеличение производства одежды для промоакций, тренд на создание собственных коллекций мерча крупными российскими компаниями, а также проблемы с поставками из Китая из-за транспортного коллапса. Эта ситуация привела к значительному увеличению закупок у российских производителей.

Региональная реклама

Региональная реклама пока не справилась с последствиями пандемии. Ее объем в АКАР оценили в 40,4 млрд рублей, что на 6% выше 2020 года и на 14% ниже 2019-го. Высокую динамику в регионах показали радио и наружная реклама. Но в значительной степени это связано с большими потерями этих региональных сегментов в кризисном 2020 году — весь прошлый год шло их активное восстановление, отметил Сергей Веселов.

Из городов-миллионников лучший рост к 2020 году показали рекламные рынки Екатеринбурга (+24%), Краснодара (+21%), Омска (+19%), Нижнего Новгорода (+18%) и Казани (+18%).