Новости
Seopapa
01.12.2025
Расцветет ли Роуз: чего ждать от новой главы WPP
1 сентября 2025 года Синди Роуз официально возглавила WPP — крупнейший рекламный холдинг, переживающий худшие времена за 16 лет. Акции компании рухнули до минимума с 2009 года, операционная прибыль упала на 47,8%, а потеря ключевых клиентов вроде Mars, Coca-Cola и PayPal в пользу французского конкурента Publicis поставила под вопрос будущее империи с ежегодной выручкой $6,7 млрд. Синди Роуз — ветеран Microsoft с опытом внедрения ИИ-решений — стала неожиданным выбором. Рынок ждет от нее ответов на три критических вопроса: как остановить отток клиентов, что делать со 100-тысячным штатом в эпоху ИИ и как монетизировать технологические инвестиции холдинга.
Синди Роуз. Фото WPP
Наследство Марка Рида: масштаб катастрофы
Последний отчет возглавлявшего WPP с сентября 2018 года Марка Рида перед инвесторами выглядел как каталог провалов. Выручка за первое полугодие 2025 года упала на 4,3% до $6,7 млрд, причем второй квартал показал еще более резкое снижение — минус 5,8% до $3,3 млрд. Операционная прибыль обвалилась на 47,8% до $295,5 млн, заставив руководство урезать дивиденды вдвое. Акции подешевели почти на 5%, достигнув 16-летнего минимума.
Главным ударом стала потеря крупнейших клиентов: медийный аккаунт Mars стоимостью $1,7 млрд, американский медиабюджет Coca-Cola в $700 млн и глобальный медиабизнес PayPal — все достались Publicis. Сектор потребительских товаров, крупнейший для WPP, просел на 8,3% во втором квартале. Технологический сектор, составляющий 18% бизнеса, снизился на 1,2%.
Марк Рид. Фото WPP
Семь лет непрерывной трансформации
Марк Рид пришел в WPP в 1995 году и за 23 года прошел путь от рядового сотрудника до главы компании, которую возглавил в 2018 году после скандального ухода ее основателя Мартина Сорелла. В отличие от экстравагантного предшественника, Рид всегда оставался в тени — о его уходе объявили буднично, в понедельник в 7 утра, в то время как пресс-релиз об увольнении Сорелла появился экстренно, вечером субботы. Унаследовав хаотичную империю из сотен агентств, Рид начал масштабную консолидацию уже в сентябре 2018 года со слияния Y&R и VML — первого из череды объединений, продолжающихся до сих пор. Главные достижения Рида включают создание интегрированной WPP Media на базе GroupM, масштабные инвестиции в ИИ и запуск ИИ-платформы WPP Open. В 2025 году WPP получила звание Creative Company of the Year на фестивале «Каннские львы», что Рид особо отметил в прощальном заявлении. О том, сколько холдинг заплатил ему в качестве прощального бонуса, станет известно из финансового отчета за третий квартал.
Кризис носит системный характер: количество завершенных агентствами холдинга питчей сократилось на 28% в первом полугодии. «Новый бизнес стал источником относительного разочарования», — признал Марк Рид на последней встрече с инвесторами. По его словам, активность составила менее половины от типичного уровня.
Неожиданный, но логичный выбор
Назначение советом директоров Синди Роуз на должность генерального директора застало рынок врасплох — ее имя не фигурировало ни в одном списке потенциальных кандидатов. Парадокс в том, что при этом она была одним из самых логичных вариантов, пишет The Drum: технологический бэкграунд для развития ИИ-направления, инсайдерские знания без привязки к конкретному агентству, опыт работы на американском рынке.
Синди Роуз провела почти 10 лет в Microsoft, где занимала пост операционного директора глобального подразделения по работе с корпоративными клиентами. Британские СМИ называли ее «самой влиятельной женщиной в британских технологиях». С 2019 года она входила в совет директоров WPP. Ее двойное гражданство — Великобритании и США — является важным преимуществом, так как американский рынок генерирует 35% выручки WPP.
WPP ежегодно инвестирует £250 млн в данные, технологии и ИИ, не считая приобретений профильных компаний. «Бэкграунд Роуз в корпоративном софте и технологической трансформации делает ее идеально подходящей для развития этих инвестиций», — отметил в интервью The Drum аналитик Forrester Джей Паттисолл.
История трансформации Microsoft UK под руководством Роуз вселяет осторожный оптимизм. The Times писала о ее первоначальном нежелании присоединяться к «раздутой и забюрократизированной» компании — прямая параллель с нынешним WPP. «Наличие аутсайдера, особенно из Microsoft, будет обнадеживающим для крупнейших клиентов WPP», — считает аналитик Gartner Джей Уилсон.
Кадровый кризис и вызов ИИ
За последний год численность персонала WPP сократилась со 111 000 до 104 000 человек. Ogilvy напрямую связала 5% сокращений в июне 2025 года с внедрением генеративного ИИ — первый случай такого открытого признания среди крупных агентств.
Дополнительные риски создает уход ключевых руководителей. Лоран Эзекиль, управлявший аккаунтом Coca-Cola стоимостью $4 млрд, перешел в Publicis Groupe. Учитывая, что американский медиабюджет Coca-Cola уже ушел к Publicis, его переход вызывает опасения о дальнейших потерях.
Решение урезать бонусы сотрудников добавило масла в огонь. 20 000 сотрудников подписали петицию против требования Марка Рида вернуться в офисы с удаленки. Джей Уилсон из Gartner прогнозирует дальнейшие сокращения: «Мы ожидаем увидеть сокращения персонала в большинстве холдингов в ближайший год, поскольку работа специалистов младшего уровня автоматизируется».
Технологическая трансформация WPP Media
Последние шесть месяцев WPP фокусировалась на интеграции медийных агентств в единое подразделение WPP Media. Генеральный директор подразделения Брайан Лессер заявил о переходе «от стратегического планирования к операционной деятельности». Однако выручка WPP Media упала на 4,7%.
Холдинг запустил платформу Open Intelligence — ИИ-решение для идентификации аудиторий, конкурента аналогичных систем Publicis Epsilon и Omnicom Acxiom. Система интегрирует данные от ритейл-медиа сетей, провайдеров интернет-телевидения (CTV) и потребительских панелей. Фестиваль рекламы «Каннские львы» WPP использовала, чтобы активно и подробно рассказывать клиентам о своих новых технологических возможностях. Однако рынку нужны доказательства того, что эти инструменты действительно эффективны.
Именно структурную неэффективность гигантского холдинга эксперты называют его главной проблемой. Основатель AKQA Аджаз Ахмед указывает на дублирование функций: «В дизайне WPP владеет Landor, Design Bridge, Coley Porter Bell, Made Thought, BDG, а большие сети имеют свои дизайн-подразделения. Это избыточно».
Фундаментальный вопрос монетизации в эпоху ИИ остается без ответа. Как бизнес, основанный на модели оплаты за время и материалы, будет брать деньги за услуги, когда процессы автоматизируются? «Решением может стать переход к ценообразованию на основе результатов», — предлагает Джей Уилсон из Gartner.
Назначение Синди Роуз помогло акциям WPP подняться на 1,7%, но аналитики предостерегают от излишнего оптимизма. По словам Джея Уилсона, агентства переживают «потенциальный экзистенциальный кризис», и задача Синди Роуз — помочь WPP адаптироваться к реальности, в которой маркетинг воспринимается финансовыми директорами компаний-клиентов как источник чрезмерных затрат. Первый тест ждет нового гендиректора в октябре, когда WPP будет отчитываться за третий квартал. Рынок ожидает услышать детали антикризисного плана по трем направлениям: удержание клиентов, оптимизация структуры и монетизация технологий.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Demis Group
28.11.2025
Фабрика брендов
13.11.2025
Маркетинговое агентство ОМНА
06.11.2025
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании