Кто ищет, тот ИИ найдет: что идет на смену браузерам и поисковикам
Google удалось защитить свой главный бизнес — поисковую рекламу — от первой волны ИИ-дестабилизации, в ходе которой пользователи (в основном — продвинутые) открыли для себя поиск информации через ChatGPT и Perplexity. Но это была лишь разминка: теперь куда более значимую угрозу для интернет-монополиста представляют специализированные ИИ-приложения. Привычка «гуглить» начала умирать, причем быстрее, чем ожидалось: доля ИИ-поиска в глобальном поисковом трафике на десктопах выросла за последний год вдвое, превысив 5%. Это значит, что изменение структуры трафика за следующие два-три года заставит фундаментально пересмотреть подходы к его монетизации. Ближайшее будущее цифровой рекламы — среда, в которой бренды вынуждены конкурировать не за клики по ссылкам, а за благосклонность алгоритмов нейросетей. ADPASS обратился к ИИ, чтобы создать модель роста доли ИИ-поиска и спрогнозировать, когда она достигнет 50%. По мнению нейросетей, это случится не позднее ноября 2028 года, а, возможно, уже в первой половине 2027-го.
Иллюстрация сгенерирована ChatGPT
Заработки сохранились, устойчивость утрачена
В первые месяцы после запуска ChatGPT в ноябре 2022 года реакция Google скорее выдавала растерянность, чем стратегический расчет. Собственный чат-бот поисковика, Bard, не понравился пользователям и был негативно воспринят отраслью в целом — настолько, что компания предпочла в итоге впустить Gemini, новый продукт под новым брендом. В 2024 году Google интегрировал генеративные модели в основной поиск через механизм AI Overview (блок «ИИ-обзор» над основной выдачей), и это дало заметный эффект.
По данным самой компании, на которые ссылается The Wall Street Journal, пользователи начали формулировать на 10% больше запросов, которые активируют ИИ-блоки. То есть за счет нового формата выдачи Google не просто удержал позиции, но и сумел подстегнуть вовлеченность. Однако произошло это в ущерб сайтам — тем самым, за информацией с которых пользователь и обращается к поисковику. Как показало исследование Pew Research в США, пользователи в два раза реже переходят по ссылкам, если видят сгенерированные ответы сразу в результатах поиска. То, что раньше было базой монетизации — переход на сайт — теперь становится менее вероятным.
При этом выручка Google от поисковой рекламы продолжает расти. Это объясняется эффектом масштаба: монополист по-прежнему контролирует около 90% рынка поиска в большинстве стран, и даже при снижении глубины взаимодействия объем трафика остается достаточным для компенсации потерь. Но очевидно, что сформировавшаяся за четверть века система начала терять устойчивость. В условиях быстрой смены пользовательских привычек успехи Google в защите своей модели от ИИ-трансформации могут оказаться временными. Потому что ИИ не просто переформатирует интерфейс выдачи — он начинает постепенно уводить пользователей из экосистемы поисковика-монополиста, в первую очередь — из браузера Chrome — в приложения конкурентов.
Знание или действие
Поисковики долгое время оставались главной точкой входа в интернет и ключевой зоной контакта между брендами и пользователями в цифровой среде. Однако с распространением генеративных ИИ-помощников этот status quo уже нарушается. Все чаще взаимодействие смещается из браузера (по статистике по всем платформам за июнь, в 68 случаях из 100 это Google Chrome) в отдельные приложения, заточенные под конкретные задачи — от составления маршрута до принятия решений о покупке. Кроме того, общее время, которое пользователи по всему миру проводили в традиционных поисковых приложениях и на сайтах, сократилось на 3% с апреля 2024 года по апрель 2025 года. Об этом говорится в июньском отчете исследовательской компании Sensor Tower, который цитирует The Wall Street Journal. Среди пользователей, начавших использовать ChatGPT в 2023 году, снижение было в два раза выше, составив 6%.
Как менялась доля ИИ-помощников в интернет-поиске
The Wall Street Journal приводит данные исследования компании Datos (структура маркетинговой SEO-платформы Semrush), согласно которым за полгода доля интернет-поисков, осуществляемых через чаты с ИИ на десктопах в США, выросла в четыре с лишним раза — с 1,3 % в январе 2024 года до 5,6 % в июне 2025-го. Год назад, в июне 2024, этот показатель составлял 2,48%. Для «ранних пользователей», которые искали информацию ИИ-помощниками уже в апреле 2024-го, доля таких запросов к июню 2025-го достигла 40 %, а годом ранее составляла около 24 %. Datos утверждает, что собирает свои данные с согласия более чем 10 миллионов пользователей по всему миру, добровольно установивших инструмент для анонимного отслеживания их поведения в десктопных браузерах в обмен на бонусы. В статистику не входит активность в мобильных браузерах и приложениях, включая ChatGPT от OpenAI, Gemini или другие приложения Google.
Это структурный сдвиг, и в Google уже не пытаются его игнорировать. Генеральный директор Google Сундар Пичаи в последнем разговоре с аналитиками четко обозначил это разделение: «В поиске ИИ дает информацию, в приложении — действует». Различие между знанием и действием — ключ к пониманию нового ландшафта. В старой модели пользователь получал ссылки, сам принимал решение и совершал действия в браузере. В новой — алгоритм может не просто предложить ответ, но и реализовать его.
Попыткой Google встроиться в эту парадигму стало приложение Gemini. Корпорация позиционирует его как персонального ассистента, способного работать с различными форматами задач. Но по уровню вовлеченности оно пока уступает лидеру рынка, ChatGPT от OpenAI. По данным, представленным Google в рамках антимонопольного разбирательства в США, к Gemini хотя бы раз в месяц обращаются 450 млн человек. У ChatGPT этот показатель почти вдвое больше. Причем по суточным пользователям отрыв еще значительнее: у ChatGPT их впятеро больше.
ИИ-браузеры зазывают пользователей
Perplexity в июле выпустила Comet — полноценный ИИ-браузер с агентом, который самостоятельно кликает, заполняет формы, оформляет покупки и обрабатывает контент в нескольких вкладках. Вслед за ней OpenAI готовится представить собственный браузер с чат-интерфейсом и встроенными агентами — по данным Reuters, релиз ожидается в ближайшие недели. Продукт на базе Chromium бросает вызов Google Chrome (66% доли рынка), делая ставку на автономность и контроль над пользовательскими данными. Аналогичные эксперименты ведут Brave (ассистент Leo на базе Llama от Meta) и Fello AI. Новые ИИ-браузеры смещают фокус с ссылочной выдачи на выполнение задач, превращаясь в интерфейсы нового поколения — и сигнализируют рекламному рынку о скором закате традиционного SEO. Подробнее о новой браузерной гонке можно прочитать в этом материале ADPASS.
Такой разрыв говорит не только о временном отставании, но и о потенциальной уязвимости всей платформенной стратегии Google. Компания десятилетиями доминировала — в том числе благодаря обходившемуся в пару десятков миллиардов долларов ежегодно статусу поисковой системы по умолчанию в Apple Safari, Mozilla Firefox и других браузерах. Но в мире ИИ-приложений аналогичных возможностей для закупки пользовательского внимания пока нет. Это рынок с нуля, где лидирует не тот, кто богаче или первым получил монополию, а тот, чье приложение достаточно удобно и полезно, чтобы люди сделали его своим повседневным инструментом.
Вдогонку за OpenAI
Одной из самых тревожных для Google новостей последних месяцев стал запуск ChatGPT Agent — функционала, позволяющего ИИ не только выдавать советы, но и действовать от лица пользователя: заходить на сайты, кликать, оформлять заказы. Это не просто технологическая демонстрация, а задел на пересборку всей логики интернет-коммерции. OpenAI, если верить утечкам в СМИ, уже готовится внедрять комиссионную модель: если покупка совершается внутри чата, платформа получает процент.
Что делает OpenAI с e-commerce
OpenAI тестирует встроенную платежную систему внутри ChatGPT и планирует брать комиссию с транзакций, совершенных прямо в чате. По данным Financial Times, компания уже обсуждает финансовые условия с ритейлерами и демонстрирует прототипы функции, разработанные совместно с Shopify. Это стратегический сдвиг: впервые OpenAI начнет зарабатывать не только на подписках, но и на действиях пользователей бесплатной версии. Для брендов это означает новую витрину — и новые правила попадания в рекомендательные механики ИИ. В индустрии уже заговорили о том, что на смену SEO (Search engine optimization, оптимизация сайтов под поисковики) приходит AIO (AI Optimization) — оптимизация под алгоритмы ИИ.
Таким образом, возникает замкнутая экосистема, в которой ассистент не просто подсказывает, а самостоятельно ведет пользователя к покупке — минуя браузер, выдачу и традиционные рекламные форматы. Классическая цифровая реклама здесь попросту не нужна: бренды конкурируют не за клики, а за рекомендацию агента, работающего как посредник между пользователем и коммерческими площадками.
Google готовится ответить OpenAI, разрабатывая находящуюся пока в статусе прототипа систему Project Mariner. Она, по сути, повторяет функциональность агентной модели ChatGPT, но пока это не более чем демонстрация на стадии тестов. Ни вовлеченности, ни узнаваемости у продукта нет —, а значит, Google вынужден конкурировать на новой территории без привычных преимуществ по части масштаба и пользовательских привычек.
Рост ИИ-поиска: прогноз от ИИ
ADPASS решил (не)научно подойти к вопросу прогнозирования темпов роста доли поисковых запросов к ИИ‑системам в глобальном трафике и попросил ChatGPT в режиме «Думай дольше» экстраполировать для этого данные об увеличении рыночной доли браузера Google Chrome и крупнейших мировых соцсетей с момента их запуска. Google Chrome вышел в декабре 2008 года и за пять лет — к концу 2013-го — занял 34,67 % мирового рынка браузеров. «Согласно предлагаемому моделью сценарию, ИИ‑поиск достигнет доли 25% примерно в июле 2027 года, 50 % — в ноябре 2028-го и 70 % — в ноябре 2029-го», — утверждает ChatGPT. По мнению Perplexity (использовался режим «Глубокое исследование»), приведенный ChatGPT сценарий является консервативным. ИИ-поисковик предложил еще два: умеренный сценарий называет датой, когда ИИ-поиск сравняется с традиционным, май-июнь 2027-го, а согласно оптимистичному сценарию к июню 2027-го на ИИ будет приходиться уже почти две трети (62,9%) всех интернет-поисков.
Для индустрии цифровой рекламы это означает сдвиг гораздо более глубокий, чем адаптация к новым каналам: поисковая реклама перестает быть универсальным маркетинговым решением. Контекстная выдача, SEO-оптимизация, перформанс-маркетинг — вся эта инфраструктура оказалась между наковальней старой модели и молотом новых ИИ-инструментов. В новой модели роль рекламодателя сводится к предоставлению структурированных данных и API-интеграций, чтобы ИИ-агент мог корректно распознать товар, представить пользователю сравнение возможных альтернатив и инициировать транзакцию.
На этом фоне выигрывают не те, кто вложился в брендинг или купил премиум-размещение, а те, кто успел встроиться в ИИ-поток: агрегаторы с хорошо размеченным каталогом, магазины с четкой и доступной логикой выбора, платформы с высоким уровнем интеграции. То, что раньше было вопросом видимости, теперь становится вопросом доступности для алгоритма. Подробнее об этой тенденции ADPASS писал в статье, которая вышла в мае 2025 года.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании