У вас есть зарубежный трафик? Возможно, вы отдаёте рекламные показы почти бесплатно

Летом рекламный спрос традиционно снижается, но сезонность не единственный фактор, который определяет доход издателя. У f1news.ru одной из точек роста оказался зарубежный трафик: раньше эта часть аудитории практически не получала международного рекламного спроса. После перестройки монетизации и подключения отдельной цепочки спроса для не‑РФ аудитории индекс доходности площадки в июле достиг 189 против 100 в феврале.

Advertronic – сервис монетизации площадок progammatic-рекламой и инвентарный партнер для рекламных сетей и агентств. Среди наших клиентов: Shkulev Media Holding, F1News.ru, Kino-teatr.ru, Калуга-поиск, Куда.go и другие 

• Почему зарубежный трафик русскоязычного сайта приносит меньше дохода

• Что такое RPM по гео и почему он различается по странам

• О площадке: f1 newsЧто сделал: два этапа перестройки монетизации

• Результат: + 89% и индекс доходности по месяцам

• Почему июль стал рекордным, хотя это низкий сезон

• Как понять, что ваш сайт недозарабатывает на зарубежной аудитории: чек‑лист

• Как настроить монетизацию по географии: порядок действий

• Какие метрики контролировать при работе с гео

• Вывод

Почему зарубежный трафик русскоязычного сайта приносит меньше дохода?

Чаще всего дело не в качестве аудитории, а в нехватке подходящего рекламного спроса. Российские рекламные сети таргетируются на РФ и почти не выкупают показы за пределами страны, а международные источники спроса к такому трафику просто не подключены. В итоге зарубежный сегмент обслуживается по остаточному принципу: показы уходят по низким ставкам или остаются непроданными

Признаки:

• РФ-трафик монетизируется стандартным набором из двух-трёх рекламных сетей;

• зарубежная аудитория обрабатывается теми же кодами и теми же настройками;

• у неё нет ни собственных ценовых флоров, ни отдельных источников спроса;

• в отчётности всё это смешано в один общий RPM, поэтому проблема не видна.

Здесь особенно важен последний пункт. Пока доход считается «в среднем по сайту», разрыв между географиями остаётся невидимым: общий RPM выглядит приемлемым, хотя внутри него один сегмент дотирует другой. Подробнее о том, какие показатели стоит разносить по срезам, — в материале метрики монетизации сайта через programmatic.

Что такое RPM по гео и почему он различается по странам

RPM (Revenue Per Mille) — доход на 1000 единиц трафика. В этом кейсе метрика считалась на 1000 визитов всей площадки:

RPM по гео — тот же показатель, но посчитанный отдельно для каждой страны или группы стран. Разброс между географиями определяется тремя вещами:

• Плотностью спроса. Сколько рекламодателей реально торгуется за показ в этой стране. Именно здесь у зарубежного сегмента русскоязычных сайтов обычно провал.

• Покупательной способностью рынка. В индустрии страны условно делят на Tier-1 (США, Канада, Великобритания, Западная Европа), Tier-2 (ОАЭ, Турция, Польша, Россия, Бразилия) и Tier-3 (Индия, Индонезия, Египет, Вьетнам).

• Тематикой и сезоном. Один и тот же гео даёт разный CPM в финансах, авто и спорте, а рекламные бюджеты внутри года распределены неравномерно.

Что важно для русскоязычных изданий: их зарубежная аудитория — это не классический Tier-1-трафик, а русскоговорящие пользователи, распределённые по десяткам стран. Ценность здесь возникает не от «дорогого гео», а от самого факта подключения спроса: показы, которые раньше не выкупались вообще, начинают участвовать в аукционе. Разницу между RPM и ценой закупки разбираем в статье чем RPM отличается от CPM и что важнее для дохода сайта.

О площадке: f1 news

f1news.ru — крупнейшее русскоязычное издание о «Формуле-1» с лояльным ядром аудитории и выраженной сезонностью трафика, привязанной к гоночному календарю. Особенность площадки — заметная доля аудитории за пределами России: русскоязычные болельщики по всему миру.

До сотрудничества с Advertronic площадка сталкивалась с типичной для нишевых медиа проблемой: РФ-трафик монетизировался стандартным набором сетей, а зарубежная аудитория приносила доход по остаточному принципу — международный спрос на неё фактически не был подключён.

Что сделали: два этапа перестройки монетизации

Advertronic взял площадку на полное управление монетизацией и разделил работу на два этапа.

Этап 1. Перестройка рекламного стека на РФ-трафике

На первом этапе изменили саму механику продажи показов:

• гибридная схема header bidding и водопада — вместо последовательного перебора сетей основная часть спроса торгуется параллельно;

• подключение широкого пула источников спроса из портфеля Advertronic — более 50 монетизаторов и рекламных сетей;

• управление ценовыми флорами (floor price) — минимальными ставками, ниже которых показ не продаётся;

• непрерывная ротационная оптимизация блоков по фактической доходности каждого рекламного места.

Смысл этих изменений в том, чтобы продавать те же самые показы дороже. За каждый показ начинает конкурировать больше рекламодателей, система выбирает наиболее выгодное предложение, а настройки и рекламные блоки регулярно корректируются по фактическому доходу. Как устроен сам аукцион, подробно объясняем в материале как работает аукцион в programmatic-рекламе: RTB и Header Bidding простым языком.

Этап 2. Подключение международного спроса к не-РФ трафику

В конце июня паблишер передал в управление и зарубежный сегмент аудитории. К нему подключили международный programmatic-спрос и выстроили раздельную логику монетизации: РФ и не-РФ трафик обрабатываются разными цепочками спроса, каждая — со своими ценовыми флорами и приоритетами.

Это принципиальный момент. Речь не о том, чтобы «добавить ещё одну сеть», а о том, чтобы перестать обслуживать два разных рынка одной конфигурацией. Российскому и международному спросу нужны разные источники, разные минимальные ставки и разный порядок обращения к покупателям.

Результат: + 89% и индекс доходности по месяцам

Ключевая метрика — RPM, доход на 1000 визитов всей площадки. Абсолютные цифры стороны не раскрывают, динамика приведена в индексах, где февраль = 100.

Июль, исторически один из самых слабых месяцев для рекламного рынка, стал для площадки рекордным: +61% к маю и +89% к февралю. До подключения второго этапа доходность держалась в коридоре 88–124 пункта, следуя сезонности спроса. Подключение международного спроса к зарубежной аудитории вывело площадку на новый уровень и перекрыло сезонное летнее проседание.

Почему июль стал рекордным, хотя это низкий сезон

Потому что источник роста не связан с рынком. Летнее падение рекламного спроса — про то, сколько денег в целом приходит в аукцион. Подключение нового сегмента аудитории — про то, сколько покупателей вообще видит ваши показы. Это два независимых фактора, и второй в данном случае перевесил первый.

Отсюда вывод: если доход сайта повторяет сезонную кривую рынка, значит, вы используете ровно тот спрос, который до вас доходит сам. Резерв — в источниках, которые до вас не доходят: другие географии, другие форматы, другие цепочки спроса. Смежный сюжет — почему рост посещаемости не конвертируется в деньги — разбираем в материале почему трафик растёт, а доход нет.

Зарубежная аудитория русскоязычных медиа часто монетизируется хуже российского трафика не из-за качества пользователей, а из-за недостатка подходящего рекламного спроса. Если подключить международные источники спроса и настроить монетизацию отдельно по географии, те же посетители могут приносить сайту гораздо больше дохода

Георгий Задворнов

CEO и основатель Advertronic

Как понять, что ваш сайт недозарабатывает на зарубежной аудитории: чек-лист

• Доля не-РФ трафика превышает 5–10%, но отдельной настройки монетизации для неё нет.

• Вы не знаете свой RPM по странам. Отчётность сведена к одной общей цифре по сайту.

• Fill rate на зарубежном трафике заметно ниже, чем на российском, — часть показов просто не продаётся.

• Ценовые флоры одинаковы для всех гео. Один и тот же минимум для Москвы и, например, для Германии.

• В стеке только российские сети. Международных источников спроса нет вовсе.

• Доход повторяет сезонную кривую рынка без собственной динамики.

Как настроить монетизацию по географии: порядок действий

• Разделите отчетность по гео. Сначала измерение, потом изменения: без RPM в разрезе стран вы не увидите ни проблему, ни эффект;

• Оцените объем сегмента. Посчитайте долю не‑РФ визитов и их текущий вклад в доход. Если сегмент дает 15% трафика и 4% дохода, то здесь есть резерв;

• Подключите международные источники спроса отдельно от российских, а не поверх них;

• Разведите цепочки. РФ и не‑РФ трафик должны обрабатываться разными конфигурациями: со своими источниками, флорами и приоритетами;

• Настройте ценовые флоры под каждый сегмент. Слишком высокий флор режет заполняемость, слишком низкий отдает показы дешевле возможного;

• Заложите переходный период. В кейсе f1news.ru июнь оказался месяцем миграции, и сопоставимых данных за него нет. Это ожидаемый этап оптимизации, а не признак ошибки в работе системы;

• Оптимизируйте непрерывно. Спрос по каждому гео меняется, поэтому конфигурацию нужно пересматривать регулярно.

Какие метрики контролировать при работе с гео

На последний пункт стоит обратить особое внимание: качество трафика напрямую влияет на то, какие покупатели готовы за него торговаться. Подробности — в материале что такое invalid traffic (IVT) и чем он опасен для монетизации сайта.

Вывод

Кейс f1news.ru показывает, что рост рекламного дохода не всегда требует увеличения трафика или рекламной нагрузки. Существенный резерв может находиться внутри уже существующего инвентаря — в том, насколько точно площадка учитывает особенности разных сегментов аудитории и управляет их доходностью.

Зарубежная аудитория — самый частый из таких сегментов: она уже есть почти у любого русскоязычного издания, но обслуживается настройками, рассчитанными на другой рынок. Разделение цепочек спроса по географии переводит её из статуса «остаточного» трафика в полноценный источник дохода.