НПБК. Истории 2 в 1: «Лайфхакер» и КБ «Палиндром» о бренд-медиа и производстве контента

В новом году проект «НПБК. Истории» вышел в апгрейд-формате — теперь в студии сразу два гостя. В этом выпуске обсуждаем трендовый контент и бизнес-модели с генеральным директором КБ «Палиндром» Родионом Скрябиным и издателем «Лайфхакера» Алексеем Пономарём.

Реклама или подписка: какую бизнес-модель выбрать новому медиа

Реклама — всё ещё наиболее актуальная и прибыльная для медиа бизнес-модель. Но бороться за клиентов сейчас сложнее, чем несколько лет назад. Во-первых, конкуренция с другими изданиями никуда не исчезла. Во-вторых, компании чаще запускают рекламу в Instagram, TikTok или YouTube — платформах с максимальной концентрацией потенциальных клиентов. Поэтому издания, по сути, конкурируют со всем интернетом, а не только между собой.

Другой вариант — подписная модель. Алексей отмечает, что подписки хорошо работают в США, потому что там аудитория привыкла к этому формату. А вот в России другая история:

«Давайте будем честными, у людей нет большого желания покупать контент в условиях, когда есть много бесплатных аналогов».

Мнения героев по поводу дистрибуции разделились. Родион верит в диджитал и отсекает возможность жизни в офлайн. Алексей же считает, что у печатных изданий ещё есть будущее: YouTube не заменил телевидение, электронные книги не убили обычные, а интернет-медиа полностью не перекроют газеты и журналы. Печатным СМИ просто нужно экспериментировать с форматами, подходами и контент-политикой.

Как делать востребованный контент, за который не будет стыдно

Тренды меняются: в 2014 году все гнались за уникальностью, в 2018-ом — за пользой, теперь набирает обороты осознанность. «Благородная лень» и любовь к себе уже стали повесткой многих медиа. Родион предсказывает рост такого контента и нишевых изданий, полностью посвящённых этой тематике. Успешные кейсы уже есть, например, набирающий обороты «Кинжал».

Формат подачи контента менее подвержен влиянию трендов. Да, сейчас в топе короткие видео из TikTok и подкасты, но тексты никуда не пропадут — это «самый универсальный формат», считает Родион. Он легче ищется в поисковых системах, его удобно потреблять частями, проще исправить и подогнать под запросы разных платформ.

Важный критерий хорошего контента — достоверность. Аудитория прокачалась и внимательно следит за правдивостью, поэтому нужно подкреплять информацию авторитетными источниками.

«Вне зависимости от формата и тематики главная задача любого медиа — делать „нестыдный“ контент».

Отфильтровать всё плохое и избежать позорных публикаций помогут два простых действия:

1. Определите для себя, что такое стыдно, и обозначьте болевые точки в конкретных темах. Например, писать про здоровье без фактчекинга — стыдно, всерьёз рассказывать про гороскопы в современном женском медиа — тоже.
2. Посмотрите на контент других изданий, найдите то, что считаете неприемлемым, и поймите почему. Допустим, в тексте транслируется субъективное мнение, но он не помечен как колонка.

Всё и сразу? Как подобрать контент для своей аудитории

Многие нишевые медиа давно и успешно перевоплотились в широкие издания. Например, «Лайфхакер» из сайта о технологиях стал медиа обо всем, а «Тинькофф Журнал» пишет не только о финансовой грамотности, но и о лайфстайле.

Однако сейчас создавать медиа с всеобъемлющей повесткой, по мнению Родиона, нет смысла. У пользователя уже есть «всё и сразу», теперь ему нужно «что-то конкретное про себя и свои интересы». Поэтому будущее за нишевыми медиа: пусть они и требуют больших энергозатрат, они понятны и нужны аудитории.

Этот тезис подтверждает опыт «Лайфхакера». Алексей отмечает, что сейчас, когда на сайте есть всё, читатели просят создать алгоритмическую ленту с индивидуальной подборкой материалов. То есть превратить медиа с разнообразным контентом в персонализированное.

Зачем и кому нужны бренд-медиа

Что нужно держать в голове при создании бренд-медиа

Во-первых, важно помнить, что бренд-медиа — скорее неприбыльная история. Поэтому важно, чтобы оно нравилось самим сотрудникам. Но при этом нельзя наполнять бренд-медиа контентом, восхваляющим компанию. Родион подчёркивает, что медиа создаётся в интересах аудитории:

«Абсолютно всем плевать на ваш бренд. Вообще всем людям мира плевать на все бренды. Это не область интересов аудитории. Поймите, про что люди, для которых вы пишете, и занимайтесь нишеванием».

Во-вторых, не потерять в процессе смысл и цель, ради которых оно создавалось. Для этого лучше обойтись без посредников: чем меньше людей в цепочке, тем меньше метрик и отчётностей, увеличивающих прайс, но не решающих основную задачу.

И ещё один важный момент — считать эффективность бренд-медиа будет непросто. Придётся следить за ассоциативной конверсией. Это долгая и сложная работа по аналитике, которую должен делать сам бренд. И умеют это далеко не все компании. Поэтому Родион советует относиться к бренд-медиа как к маркетинговому BTL и сравнивать с ивентами, которые тоже сложно обсчитываются, но хорошо влияют на образ компании.

Как считают эффективность рекламы «классические» издания

Метрики нативной рекламы оцениваются как на стороне исполнителя, так и рекламодателя. Чтобы работа была комфортной для всех, Алексей советует начинать разговор с клиентом с «взаимного понимания корректности отчётов».

Ещё на старте работы нужно обсудить, что клиент подразумевает под словом «охваты» и вести беседу в той понятийной системе, которая всем понятна. Это простое действие также позволит сразу вычислить то, за что медиа не готово отвечать. Например, гарантировать, что среднее время просмотра будет 10 минут, если объём текста — три страницы.

Аналитика рекламной кампании — цифры взаимодействия пользователя с контентом. Сюда входят количественные метрики (охваты и просмотры) и качественные (портрет читателя, конверсия). Подсчитать их помогают классические агрегаторы: обычно медиа пользуются сразу несколькими. Другой, более трудозатратный, но удобный вариант — создать дэшборд, который объединит данные всех аналитических сервисов на одной странице. В КБ «Палиндром» сейчас занимаются разработкой такого для своих проектов.

Что такое «хороший нативный текст»

Это текст, который комфортно воспринимается читателем и сразу отвечает на его вопросы. Написанный с понятной целью, а не просто для галочки. В таком тексте есть:

1. Структура. Материал делится на пункты и последовательно рассказывает историю.
2. Соответствие стандартам SEO. Внутри есть ответ на вопрос заголовка.
3. Уместный объём. Ему всё-таки предстоит конкурировать с TikTok! Но и большие тексты имеют право на существование.
4. Яркая цепляющая обложка. Даже «сток» должен быть качественным.

В целом, он отвечает требованиям редакционного текста. Процесс производства материала у всех изданий примерно одинаковый. Во главе стоит главный редактор — «человек, который живёт в издании сегодня, помнит, каким оно было вчера, и знает, что с ним будет завтра». Он следит за наполненностью медиа контентом и ставит задачи команде. Далее запускается цепочка: шеф-редакторы, редакторы, авторы, корректоры, иллюстраторы. Иногда в неё включаются контент-менеджеры и выпускающие редакторы.

Где искать аудиторию и зачем нужна дистрибуция